روش تداعی نیاز[۴۳]: این روش با شرطی سازی کلاسیک ارتباط نزدیکی دارد.
اساس این روش ، صرفا ارائه محصول یا نام تجاری و یک نیاز ساده ترجیح مارک خاص، به طور همزمان و مکرر است. به عبارت دیگر در این روش محصول یا نام تجاری، مکرراً با یک نیاز خاص همراه می شود. در اینجا تکرار ، عاملی کلیدی محسوب می شود. این تکرارها و همزمانی تبلیغات از طریق شرطی سازی، منجر به وابسته شدن نام تجاری به یک نیاز خاص می شود. این روش ایجاد ترجیح نام تجاری برای ایجاد آگاهی نسبت به نام تجاری مؤثر بوده و هست، ولی مسلما این نمونه ای بسیار کوچک است . هزاران جفت نام/ نیاز ممکن است هر زمان که این نیاز در مصرف کننده ایجاد شد، تداعی کننده آن نام تجاری خاص باشد. ولی مهم این است که چگونه یک نام تجاری می تواند به طوری مؤثر نیاز مصرف کننده را برطرف سازد. بنابراین، تعداد کمی از تبلیغ کنندگان منحصراً از این روش استفاده می کنند.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
روش تداعی حالت[۴۴]: هدف تداعی حالت این است که موجب رنگ، بو و جلوه خوب گرفتن یک محصول یا مارک شود و حال و هوا یا حالتی خوشایند برای مصرف کننده به ارمغان آورد.
در این روش حالتی خاص به یک محصول یا نام تجاری نسبت داده می شود و تکرار آن موجب تداعی می گردد. هدف تداعی حالت بسیار نزدیک به تداعی نیاز است ولی علاوه بر برآورده شدن یک نیاز توسط یک کالا یا خدمت در تداعی حالت شرایطی از قبیل آسودگی، سرگرمی، استراحت، موفقیت و لذت نیز همراه برآورده شدن نیاز به نمایش گذاشته می شود. اگر این روش مؤثر واقع شود، مصرف کننده هر زمان که این محصول یا نام تجاری خاص را در مکان بازار می بینید یک حالت خوشایند و لذت بخشی به او دست می دهد و جای تعجب ندارد که در بین محصولات مشابه گوناگون دستش را به سوی نام تجاری خاص دراز نماید.
روش انگیزش ناخودآگاه[۴۵]: در این روش که از کار فروید و همکارانش منتج شده است، از نمادهای تلقینی برای به هیجان درآوردن و برانگیختن نیازهای ناخودآگاه مصرف کنندگان استفاده می شود.
بیشتر مصرف کنندگان به وسیله ترجیحات اساسی موجود در ضمیر ناخودآگاه خود تحریک می شوند و زمانیکه آن ها از بین عمیق ترین امیال و نیازهایشان بطور مستقیم بازداشته شوند، آن ها می توانند این نیازها و امیال را از طریق خرید و مصرف کالا و خدمات بیان کنند. بر خالف روش های تداعی نیاز و تداعی حالت که هر دو به ارتقا و تبلیغات محصولاتی که ارزش چندانی ندارند و به طور روزمره مورد استفاده قرار می گیرند، محدود شده اند، ایجاد ترجیح مارک از طریق انگیزه های ناخودآگاه در محصولات با ارزش و کم ارزش کاربرد دارد.
روش اصلاح رفتار[۴۶] (تعدیل رفتار): در این روش مصرف کنندگان برای خریدن محصول با نام تجاری خاص بوسیله پاداش هایی که به شکل استاندارد طراحی شده اند، شرطی می شوند.
چهار عنصر اصلی یک برنامه تعدیل رفتار عبارتند از :
۱- محرک(سائقه) : نیرویی درونی یا بیرونی که نوعی واکنش در شخص ایجاد می کند.
۲- علائم(اشاره) : عالئم واشارات محیطی که الگوی واکنش را تعیین می کند.
۳- واکنش(پاسخ) : پاسخ رفتاری به محرک و علائم
۴- تقویت کننده : نتایج حاصل از پاداش یا تنبیه که ممکن است مثبت یا منفی باشد.
نیازهای اساسی مصرف کننده مانندگرسنگی یا تشنگی عموما دربرگیرنده محرک هایی هستند که مورد توجه بازاریابان می باشند. محرکهای بازاریابی مانند تبلیغات، آوازها ،آرم ها یا بسته بندی ها دربرگیرنده علائم می باشند. واکنشهایی که به وسیله بازاریابان شرطی شده اند، عمدتا شامل خرید و مصرف محصولات می شوند. پاداش یا احتمال تنبیه که نتیجه واکنش مصرف کننده به محرک ها و علائم بازاریابی است، پدیدآورنده تقویت می باشند. در مدل های رفتارگرایی، یادگیری به این صورت تعریف شده است : افزایش در احتمال واکنش (خرید) به علائم به عنوان نتیجه تقویت در گذشته. به عنوان یک مثال ساده : گرسنگی (محرک)مصرف کننده موجب شود وی به یک بسته (علائم) چیپس در پیشخوان فروشگاه توجه کند، بسته چیپس را خریداری و میل کند (واکنش) و آن را بسیار خوشمزه و رضایت بخش بداند (تقویت مثبت). در این صورت احتمال اینکه شخص یک بار دیگر همان چیز را در موقعیت مشابه بخرد یا از همین مکان دوباره خرید کند، افزایش پیدا می کند. هر زمان که این اتفاق رخ دهد، احتمال خرید فرد افزایش خواهد یافت تا جایی که می تواند موجب ترجیح یک مارک شود.
روش پردازش شناختی[۴۷]: این روش ایجاد ترجیح برای انتخاب های آگاهانه می باشد که خریدار شدیداً درگیر یک فرایند تصمیم گیری خرید می شود کاربرد دارد.یعنی برای ایجاد نگرش های مطلوب، موانع ادراکی و شناختی رفع می شوند. در این روش از تبلیغات برای ایجاد نگرش های مثبت نسبت به محصولات یا نام تجاری خاص استفاده می شود. این نگرش ها از دو بخش اصلی تشکیل می شود. ۱- دانش و باور در مورد محصول ۲- ارزیابی مثبت یا منفی مصرف کننده از آن.
مطالب فوق بیانگر آن است که بازاریابان و تبلیغ کنندگان بهتر است بجای مقابله مستقیم با استدلالات منفی مصرف کنندگان و توجیه کاستی های محصول یا مارک خود، جنبه های مثبت محصولات یا مارک های خود را بیان کنند تا اثر جنبه های منفی خنثی شده و از بین رود و در مجموع ارزیابی مثبتی از مارک به وجود آید.بازارهایی که کالاهای سرمایه ای و با ارزش مانند اتومبیل یا ماشین آلات عرضه می کنند یا بازارهایی که خدمات مهمی چون مراقبت های پزشکی یا تحصیلات عالی ارائه می دهند، از تبلیغات یا برنامه های ترفیعی برای ایجاد نگرش مثبت نسبت به محصولات یا مارک های تجاری خود استفاده می کنند.
روش القاء مدل[۴۸] (تقلیدی): القاء مدل، مدل های سبک زندگی اجتماعی ایده آل را جهت تقلید کردن مشتریان ارائه می دهد.
افراد بیشتر از سایر روش ها از طریق تقلید کردن از مدل ها فرایند یادگیری را انجام می دهند. بویژه زمانی که با یک موقعیت ناآشنا مواجه می شوند. استفاده از مشاهیر، ستاره های فیلم، یا سینما، ورزشکاران مشهور و دیگر شخصیت های برجسته در آگهی ها نمونه هایی از این روش ایجاد ترجیح مشتری می باشد. این روش برای مصرف کنندگان جذاب است. زیرا روشی راحت برای انتخاب یک محصول یا نام تجاری خاص می باشد. (آلرک و ستل، ۱۹۹۹).
آمیخته بازاریابی و راهبرد ترجیح نام تجاری
با توجه به اینکه قسمت اعظم مدل پژوهش مربوط به آمیخته بازاریابی p4 می باشد، لازم دیده شد که به این آمیخته نیز اشاره شود.
آمیخته بازاریابی معرفی شده توسط نیل بوردن شامل برنامه ریزی محصول، قیمت گذاری، مارک گذاری، کانال های توزیع، فروش شخصی، تبلیغ، بسته بندی، نمایش، ارائه خدمات، حمل و نقل فیزیکی و یافته ها و تحلیل های واقعی بود.
پس از آن آلبرت فری عوامل آمیخته بازاریابی را به گروه متغیرهای ارائه (محصول، خدمات، بسته بندی، مارک و قیمت) و متغیرهای فرایند (تبلیغات، ترفیع فروش، فروش شخصی، سیاست، کانال های توزیع، تحقیقات بازاریابی، تنظیم استراتژی و توسعه محصول جدید) تقسیم کرد. در سال ۱۹۹۴ مک کارتی ۱۲ متغیر ارائه شده توسط نیل بوردن را به ۴ گروه با عنوان p4 طبقه بندی کرد که عبارتند از: محصول، ترویج، توزیع، و قیمت این آمیخته به سرعت مورد پذیرش اندیشمندان قرار گرفت و به عنوان عنصر ضروری و مناسب در تئوری بازاریابی و مدیریت بازاریابی شناخته شد. اکثریت بازاریابان این آمیخته را به عنوان جعبه ابزاری برای بازاریابی مراوده ای و بهترین وسیله جهت برنامه ریزی بازاریابی عملیاتی می دانستند. (گوی[۴۹]، ۲۰۰۵).لازم به ذکر است برخلاف جایگاه p4 به عنوان پارامتر تئوریکی مهم در بازاریابی معاصر، تعداد زیادی از صاحبنظران بازاریابی انتقادی را به ارزش و آینده آن اعلام کردند و جایگزین هایی را برای p4 پیشنهاد نمودند در این خصوص گرونروس[۵۰] (۱۹۹۷) معتقد است که p4 از عهده تمام و کمال الزامات مفهوم بازاریابی بر نمی آید و آمیخته بازاریابی p4 اشاره به تعریفی تولید مدار و نه بازارگرا و مشتری مدار دارد. به نظر او مک کارتی گرچه به ماهیت تعاملی p4 پی برد. اما مدل وی گویای هیچ عنصر تعاملی نبوده و این آمیخته هدف مشتریان را که نه تنها متقاضی ارزش بیشتر محصول بلکه متقاضی ارتباطات بیشتر نیز می باشد، نادیده گرفته است.گلداسمیت[۵۱] (۱۹۹۹) نیز یکی از محدودیت های مهم آمیخته p4 را ارتباطات با مشتریان که کمک فراوانی به شناسایی نیازها و خواسته های آن ها می کند می داند که نادیده گرفته شده است. بازاریابان امروزه بر شخصی سازی و ارزش زمان حیات مشتری تأکید بسیار دارند. ایجاد مشتریان وفادار از خلق مشتریان جدید با اهمیت تر است. به همین دلیل دایلی و بولدستون (۱۹۹۹) بر لزوم انتقال از دیدگاه مبادله محوری به ارتباط محوری تأکید می کنند.
هر سه انتقاد مطرح شده در بالا به نوعی بر لزوم توجه به مشتریان و نیازها و خواسته های آنان تأکید دارند و محدودیت و مشکل اصلی p4 را تولید محوری و فقدان تعامل با مشتریان می دانند.
هر یک از شش روش ایجاد ترجیح مارک که در این بخش قبل به آن اشاره شد، نیازمند نوع خاصی از مدیریت محصول، قیمت گذاری، ترفیع و توزیع می باشد.. رهنمودهای انتخاب استراتژی که در جدول ۲-۴ ذکر شده است، چشم اندازی از بایدها و نبایدهای انتخاب یک استراتژی خاص مبتنی بر ویژگیهای محصول یا خدمت را فراهم آورده است.
جدول ۲(-۴) تطبیق آمیزه بازاریابی با راهبردهای ترجیح برند
تداعی نیاز
محصول
قیمت گذاری
توزیع
ترفیع
چرخه حیات
خرید مکرر ، استفاده های روز مره
تا اندازه ای قیمت گذاری پایین،قیمت گذاری رقابتی
وسیع،با دسترسی آسان، فروشگاه های سنتی
پیامهای کوتاه، اشباع، تکرار زیاد
مراحل اولیه، معمولاً برای ایجاد آگاهی
تداعی حالت
|
[دوشنبه 1401-04-13] [ 08:30:00 ب.ظ ]
|
