اینترنتی متفاوت باشد تا به عنوان نوع دیگری از اسپم ( پیام های ناخواسته) در تلفن همراه، تکامل نیابد .(Wei,Xiaoming and Pan, 2010 )
از زمانیکه اولین تبلیغات موبایلی به شکل پیام متنی در فنلاند در سال ۱۹۹۷ ظهور یافت،تبلیغات موبایلی متنی تقریباً در همه جای اروپا و آسیا ظهور یافت.گزارشات صنعتی نشان می دهد که حدود نیمه دوم (۲۰۰۵) مطرح کردند که کاربران تلفن همراه در اروپا ، تبلیغات پیامکی دریافت می کنند. سالتن و روهم ۱ تلفن های همراه به بازاریابان اجازه می دهد که پیام های تبلیغاتی شخصی شده به مشترکین ارسال کنند. بعلاوه، تبلیغات پیامکی شامل تبلیغات مختص به مکان خاصی می شود که بدین معنی است که کاربران می توانند تبلیغاتی همراه با ارائه تخفیفاتی از مغازه ها و رستوانها در یک محدوده خاص ، دریافت کنند .(Wei,Xiaoming and pan,2010 (.
از دیدگاه ارتباطات، تبلیغات پیامکی، ارتباطات انبوه یک به چندین) به عنوان مثال یک پیام مشابه به مشترکان متعددی از طریق اپراتورهای شبکه ای منتشر می شود ( و ارتباطات بین شخصی سر به سر( به عنوان مثال پیام بین دو مشترک فرستاده و دریافت می شود ) را با هم آمیخته است.از اینرو، تبلیغات پیامکی بواسطه در بر داشتن فرصت های بازاریابی ویروسی نفر به نفر،وسیع تر از تبلیغات انبوه سنتی است (Wei,Xiaoming and Pan,2010) علاوه بر تحویل خدمات به موقع و در مکان خاص به کاربران، .تکنولوژی های پیام متنی همچنین اثربخشی پیام های تبلیغاتی و نیز ناگهانی بودنش را بهبود بخشیده است.(Ancker and D’Incau,2002 cited in Wei et al,2010,p 33)
بنابراین ، ویژگی های تبلیغات پیامکی شامل حضور در همه جا و همه وقت ، هدف گذاری دقیق به کمک

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

تکنولوژی مکان پایه، تعاملی بودن، مقرون به صرفه بودن، و رویکرد نتیجه محور ( به عنوان مثال کمپین های
الکترونیک می توانند اعتبار خود را مجددا بدست آورند می باشد .(Wei et al, 2010 ) از دیدگاه بازاریابی، تبلیغات پیامکی استراتژی کششی و تهاجمی ۲ را شامل می شود ) (Barnes, 2002، که این یکی دیگر از تفاوت های اصلی بین تبلیغات پیامکی و شکل های سنتی تبلیغات است.در حالیکه، تبلیغات از طریق پیامک منجر به بروز موضوعات جدیدی مانند گرفتن موافقت قبلی،اجازه گرفتن، و نگرانی هایی که در مورد حریم شخصی است ، شده است.(Bamba and Barnes, 2007 )

۱ Sultan & Rohm

تبلیغات پیامکی یک رسانه تعاملی اثربخش است که اثر بازاریابی تلفنی، دیجیتال بودن ایمیل،و محلی بودن تجارت سیار را ترکیب می کند. هدف گذاری دقیق آن ، تبلیغات پیامکی را نسبتاً مناسب برای تبلیغات حساس به زمان و مکان ، ساخته است) .(Rettie et al, 2005پذیرش کلی تبلیغات پیامکی ۴۴ درصد بود که به طور قابل ملاحظه ای بالاتر از پذیرش بازاریابی تلفنی است ) Stone & Rettie Cited in
Wyman, 1992 (. این نگرش مثبت تر می تواند ناشی از نو بودن این رسانه یا یک بعد ذاتی تبلیغات پیامکی باشد. محققان مطرح کرده اند که دومین دلیل درست است، این رسانه نسبت به بازاریابی تلفنی سنتی ، کمتر سرزده و ناخوانده است زیرا مخاطب می تواند زمان خواندن پیام را انتخاب کند و وقتی پیام را خواند برخلاف تلفن که موجب احضار مخاطب می شود ، موجب احضار یک پاسخ شرطی می شود.بیش از این، برخلاف ایمیل مستقیم رایج، پیام های متنی روی تلفن همراه بعبارتی در ” زمان های مرده” در دسترس است مثل زمان سفر، زمانیکه مخاطب بدنبال سرگرمی است ) .(Rettie et al,2005
توسعه تجارت الکترونیک سیار اینترنت پایه ،کند بوده است ولی کاربردهای تجاری برای پیام های متنی، به سرعت توسعه پیدا کرده است.گرچه تبلیغات پیامکی دقیقاً یک شکلی از بازاریابی از راه دور است، ویژگیهای مشترکی با بازارایابی ایمیلی و تجارت سیار دارد.دریافت کنندگان، عموماً می توانند یک تعداد محدودی از پیامها را نگه دارند.برخلاف ایمیل، پیامها معمولاً یک خط عنوان که بتوان بدون بازکردن پیام، آنراخواند، ندارند.بازاریابی مستقیم، شامل ایمیل های مستقیم، تبلیغات با پاسخ مستقیم، بازاریابی از راه دور و بازاریابی دیجیتال ، اغلب ناخوانده ، محسوب می شوند) Rettie et al,2005 ( . تبلیغات ناخوانده می تواند تاثیر منفی بر نگرش های مشتری و ادارک او از برند داشته باشد) Yeshin T,1998 cited in Rettie et al ( .
پیامک ویژگیهای مشترکی هم با بازارایابی تلفنی و هم با بازاریابی ایمیلی دارد) Leiderman, R. Rettie et al) . لدرمن بازاریابی تلفنی را به عنوان ” هر فعالیت قابل اندازه گیری ، که از تلفن برای پیدا کردن، گرفتن و نگهداری و توسعه یک مشتری استفاده می کند.” تعریف کرده است.بازاریابی تلفنی مزیت ، تماس، قانع کردن و تعاملی بودن را دارد و ضعف اصلی آن هزینه و ناخوانده بودن آن است که پذیرش مشتری را کاهش می دهدStone, B.1996 ) ). تحقیقات مطرح می کند که سطح اولیه پذیرش نسبت به بازاریابی تلفنی فعالانه، ممکن است به اندکی، ۱۳ درصد باشد Stone, B. and Wyman, J. 1992) (. گر چه تبلیغات پیامکی که توسط تلفن دریافت می شود، از آنجاییکه به واسطه کامپیوتر است، هزینه و ناخوانده بودنش کاهش یافته، درحالیکه برخی از مزیت های بازاریابی ایمیلی را هم دارد .مزیت های بازاریابی ایمیلی شامل هزینه پایین و پردازش دیجیتالی است) Peppers, D. and Rogers, M. 2000; Jackson, A. and DeCormier, R. 1999 (. ضعف اصلی آن ازدیاد پیام های تجاری، که شهرت بازاریابی ایمیلی را لکه دار کرده، و بر نرخ پاسخ تاثیر می گذارد) .(Windham, L 2000 پیام های تجاری تلفن همراه نسبتاً توسعه نیافته است، ولی همچنان پیام های متنی تجاری که با حیله دریافت کننده را مجبور به فرستادن پیام های بیشتری می کنند، موجب نگرانی مشتریان است ) Rettie et al,2005 (
علاوه بر تاثیر بازاریابی تلفنی و خودکار بودن ایمیل، تبلیغات پیامکی از مزیت هایی بهره مند است که مخصوص تجارت سیار است. راسک و دولاکیا این را اینگونه تشریح کرده اند ” بهترین فروشنده شما در جیب بهترین مشتری شما”، مشتری در هر لحظه ای و در هر مکانی در دسترس است (Rask, M. and Dholakia, N. 2001). همانند دیگر بازاریابی های مستقیم، پیامک می تواند شخصی سازی شده و مطابق با نیاز مشتری شود، بعلاوه، هدف گیری می تواند بر اساس زمان و مکان باشد، به طوریکه تبلیغات به مشتری در نقطه عمل ، برسد) A. 2001 Wunker, S. and Hughes, (.تبلیغات پیامکی شامل یک عنصر ویروسی است زیرا گیرنده می تواند پیام را به دوستانش ، فوروارد کند.نقطه ضعف اصلی آن ، فرمت متنی ۱۶۰ کاراکتری است ولی پیام های چند رسانه ای می تواند شامل تصویر و کلیپ ویدئویی باشد) Rettie et al ,2005 (.
پیشگامان تبلیغات پیامکی ، در ابتدا از آن به عنوان یک شکلی از تبلیغات منفعل استفاده می کردند و با پاسخ های مشتریان ، حیرت زده شدند.تبلیغات می تواند از یک شعار برند ساده ( مثل آگاهی در مورد تحقیقات گلهای فوتبال) تا پیشنهادات خاص و ترفیعات ، متنوع باشد) .( Rettie et al,2005 تحقیقات مطرح می کند که تاثیر برندینگ وجود دارد) Lawson R,2002 ). ولی همانند دیگر بازاریابی های مستقیم، تبلیغات پیامکی زمانی بیشترین اثربخشی را دارد که دعوت به پاسخ کرده و شامل یک مشوق باشد.
براویس و استرانگ یک آزمایش تبلیغات پیام متنی مشوق پایه در بریتانیا را گزارش کرده اند.مخاطبان که یک دستمزد ۵ پوندی برای شرکت در آزمایش دریافت کرده بودند و ۰۵/۰ پوند برای هر پیام دریافت می کردند، حدود ۱۰۰ پیام را در طول دوره آزمایشی ۶ هفته ای دریافت کردند.تقریباً تمام مخاطبان، راضی یا بسیار راضی بودند.اکثراً ۸۱) درصد( تمام پیام ها را خواندند، ۶۳ درصد پاسخ دادند یا اقدام کردند و ۱۷ درصد حداقل یک پیام را فوروارد کردند) C. 2002 ( Barwise, P. and Strong,.
اندرسون و نیلسون (۲۰۰۱ ) ^۱ دریافتند که یک کمپین بر آگاهی از برند و قصد خرید، تاثیر مثبت دارد، گرچه هیچ تاثیری بر نگرش نسبت به برند ، ندارد Maneesoonthorn, C. and Forthin, D., 2006 ) ) .
انپاکت( ۲۰۰۲ ) دریافت که پیامک می تواند یک ابزار عالی برای منتقل کردن ارزش برند باشد : پیامک ، %۵۰ از تلویزیون و ۱۳۰% از رادیو در ساختن آگاهی نسبت به برند ، موفق تر است , ۲۰۰۲) Enpocket
.(cited in Maneesoonthorn, C. and Forthin, D.,2006 وی همچنین دریافت که در ۹۴% از موارد، مخاطبان پیام را می خوانند و در ۲۳% از موارد، آنها پیام بازاریابی را به یک دوست نشان می دهند یا برایش ارسال می کنند.

۱ Anderson & Nilsson

علارغم کاربرد گسترده از پیامک ، نتایج اولیه از تبلیغات موبایلی تقریباً ناامید کننده به نظر می آید.به عنوان مثال ، در سال ۲۰۰۳ تنها ۲% از مصرف کنندگان اروپایی اظهار کردند که چیزی را در نتیجه تبلیغات موبایلی پیامک پایه ، خریداری کرده اند ) A.T. Kearney & Cambridge University 2003 (.
گرچه یک مطالعه اخیر نشان میدهد که بسته به بخش ^۲ مشتری، تبلیغات موبایلی پیامک پایه ، می تواند فروش خدمات موبایلی ( به عنوان مثال ، اطلاعات ورزشی و خبری، زنگ موبایل و تصاویر گرافیکی ) را تا ۴۲% افزایش دهد.به بیانی دیگر ، تبلیغات موبایلی به نظر می رسد که برای مشتریان مختلف و خدمات و محصولات مختلف ، متفاوت عمل کند (Merisavo et al.2006, , C. And Forthin, D.,2006 ).
۲-۲-۶٫ پاسخ به تبلیغات پیامکی
براساس تحقیق رن وی و همکارانش ، پاسخ های رفتاری به عنوان متغیر وابسته، بر مبنای چندین سنجه متکی است.اول ، از پاسخ دهندگان پرسیده می شود که بیشترین تعداد پیامک تبلیغاتی که آنها بر روی تلفن همراهشان می توانند تحمل کنند را تعیین کنند.یک مقیاس شش نقطه ای بکار رفته است که بین رنج “۰” برای گزینه ” کمتر از یک تبلیغ در هفته ” تا “۶” برای ” بیش از ۵ تبلیغ در یک هفته” . همچنین، از آنها پرسیده می شود که آیا آنها تبلیغات پیامکی را زمانیکه در یک مکان خاص مثل مرکز خرید هستند می پذیرند که بر روی یک مقیاس نقطه ای ۵-۱ ، که “۱” به معنی ” قطعا خیر” و “۵” به معنی ” قطعا بله” است ، پاسخ می دهند. است، پاسخ می دهند.بر روی همین مقیاس از پاسخ دهندگان در مورد احتمال اینکه یک پیام تبلیغاتی را برای خانواده یا دوستانشان بفرستند، پرسیده شد.در آخر ، تمایلشان به خرید محصولات یا خدماتی که از طریق پیامک، تبلیغ شده اند، بر روی مقیاس لیکرت اندازه گیری شد “۱” برای “قطعا خیر” و “۵ ” برای “قطعا بله” .(Ran Wei et al. 2010, p 36)
در مطالعه دیگری ، سه نوع پاسخ به تبلیغات پیامکی در نظر گرفته می شود که این پاسخها عبارتند از : تمایل به دریافت پیامک ، خواندن یا حذف کردن تبلیغ و تمایل به خرید( قبول پیشنهاد) ( . H., Rios, R. & Enezi, S.,2012 Riquelme, ).
در تحقیق دیگری پاسخ ، به واکنش مشتریان به تبلیغات پیامکی فرستاده شده ، درنظر گرفته شده است.این بدین معنی است که مشتریان اقدامی همچون باز کردن پیام و خواندن محتوای آن، یا فرستادن پیامی دیگر برای تائید مشارکتشان، یا نادیده گرفتن آن و دور انداختن آن وقتی که فرستاده می شود، را انجام می دهند .(Rittippant N et al, 2009)

۲ Segment

در هنگام رسم شبکه ای از عناصر و دسته ها بعضی از تاثیرات به صورت مستقیم و آشکارا بوده و به صورت مستقیم رسم می شوند.ولی بسیاری از تاثیرات پنهان،در شبکه ای از وابستگی ها وجود دارد که به خاطر عدم وجود ارتباط مستقیم رسم نمی گردند.اما از قابلیت های بسیار مهم یک روش تحلیل شبکه ای این است که از این تاثیرات شبکه چشم پوشی نمی نمایند.همان طور که قبلا نیز ذکر شده است بعضی از تاثیرگذاری ها یا تاثیرپذیری ها در شبکه ای از عناصر و ملاک ها به صورت مستقیم نبوده و به دو حالت نمودار درختی از تاثیرات و نمودار حلقه ای از تاثیرات نمایان می شوند.به عنوان مثال یک شاخه از نمودار تاثیر گذاری به صورت شکل ۱ نشان داده شده است.
C4
Cluster2
Cluster1
تاثیر C₁ بر C₅ را نمی توان نادیده گرفت.از طرفی دیگر در یک نمودار ارتباطی حلقه ای این ارتباطات به صورت مکرر می باشند.لذا بایستی بر روی ماتریس ویژه موزون تغییراتی داد تا بتوان همه این تاثیرات را آشکار ساخت و به عبارت دیگر تعدیل نمود.زمانی که یک ارتباط مستقیم بین این دو ملاک به نسبت یک ملاک کنترلی وجود دارد آنگاه این تاثیر مستقیما در ماتریس ویژه موزون ارائه می شود.ولی در حالتی که ملاک a مستقیما b را تحت تاثیر قرار می دهد و b نیز به نوبه خود ملاک cرا تحت تاثیر قرار می دهد؛تاثیر a به c در ماتریس ویژه موزون موجود نیست برای بدست آوردن یک چنین تاثیر غیر مستقیمی با واسطه گری یک ملاک کافی است ماتریس ویژه موزون را به توان دوم برسانیم.در حالتی که دو ملاک به واسطه دو ملاک دیگر به یکدیگر متصل شده باشند برای بدست آوردن این تاثیر سه مرتبه ای کافی است ماتریس ویژه موزون را به توان سه برسانیم و به همین ترتیب برای مراتب بالاتر ارتباطات غیر مستقیم توان های بالاتری را از ماتریس ویژه موزون لازم می باشد.لذا در این حالت دنباله ای از توان های ماتریس ویژه موزون را خواهیم داشت که هر یک مبین اوزان درجه ای از ارتباطات بین ملاک ها خواهند بود.مسلم است که هر چه ماتریس ویژه موزون را به توان بزرگتری برسانیم اختلاف بین عناصر ستون ها کم تر می شود.در این قسمت تصمیم گیرنده وزن های متعلق به جای گزین ها لازم است پس مرتبه ای از توان که در آن بتوان وزن های متعلق به جایگزین ها را مرتب کرد،کفایت خواهد کرد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

بعد از اینکه ماتریس ویژه محدود شده به دست آمده در سطرهای جایگزین ها آن را نرتب کرده و جای گزینی که بیشترین وزن را کسب کرده به عنوان جایگزین مطلوب انتخاب می شود.
لازمه استفاده از روش تحلیل شبکه ای ،داشتن شناخت کافی از هدف تصمیم گیری و محیط تصمیم و تمامی عناصر تصمیم گیری توسط تصمیم گیرنده می باشد.
این شناخت از آنجا لازم است که تصمیم گیرنده بتواند همه ملاک های مثر در تصمیم را تعیین کرده و نیز تاثیر آنها بر یکدیگر را مشخص نماید و بتواند واقعی ترین حالتی از شبکه را رسم نماید.و مقایسات زوجی بایستی اولویت واقعی عناصر نسبت به یکدیگر را نشان دهند.اما از آنجا که همیشه این شناخت کافی از سیستم موجود نمی باشد و تصمیم گیرنده نمی تواند در حالت کلی با اطمینان کامل در مقایسات زوجی قضاوت نماید،لذا برای رفع این مشکل مدل تحلیل شبکه ای توسعه داده می شود.یک راه طبیعی برای انجام مقایسات در حالت های عدم قطعیت استفاده از مقایسات فازی یا فاصله ای است که حالت های ابهام در مقایسه را مدل سازی می کند.
اعداد فازی رویکردی نوین به تئوری مجموعه ها است که اولین بار توسط پروفسور لطفی زاده ارائه شده و قادر است در حالت هایی که برای بیان موضوع خاصی قطعیت ندارد آن را با بهره گرفتن از مجموعه ای پیوسته و محدود از اعداد بیان کند.هنگام مقایسه دو ملاک برای بیان مقداد غیر دقیق a_ij می توان از دو مقدار به عنوان مقادیر کمینه و بیشینه ممکن به صورت فازی استفاده کرد،که به شکل زوج مرتب l_ij,u_ij) )نشان داده می شود.در این مرحله نمی توان از روشی که ساعتی برای استخراج وزن های اولویت ارائه کرده است ،برای وزن ها استفاده نمود.برای حل این مشکل مدل خطی بهینه سازی ریاضی ارائه داده می شود که بتواند بهترین اوزان را از جواب های فازی استخراج نماید. مدل تحلیل شبکه توسعه داده می شود تا بتواند به صورت جامع حالت های غیر دقیق قضاوت ها را نیز مدل سازی کند.از آنجا که تمامی مراحل روش تحلیل شبکه ای فازی به جز مرحله انجام مقایسات زوجی و استخراج بردارهای ویژه ،مشابه مراحل تحلیل شبکه ای می باشد لذا در این مرحله تنها به تشریح مرحله استخراج بردارهای ویژه از ماتریس های فازی می پردازیم.
همان طور که قبلا توضیح داده شد برای حالات غیر قطعی مقایسه زوج مرتب هایی از حالات حداکثر و حداقل ممکن مقایسه تشکیل می شود.لذا ماتریس مقایسات در هر حالت چه برای مقایسه دسته ها و چه برای مقایسه ملاک ها به صورت ماتریس ۴ خواهد بود:
بدیهی است که در این ماتریس رابطه
(l_ij,u_ij)=(1/u_ij , ۱/l_ij) (5)
برقرار می باشد .اگر
W=(w₁ w₂ … w_n)^T (۶)
بردار ویژه ماتریس فوق باشد بایستی شرط های زیر را تامین کند:
۱.w₁+w₂+…+w_n=1 (7)
&
∀ i,j s.t i ∈{۱,۲,۳,…,n-1}
۲.J l_ij (۸)
&

1. 1. w_i>0 (9)

لذا بایستی بردار w چنان تعیین شود که علاوه بر تامین شروط بالا به بهترین شکل ممکن تصمیم گیرنده را راضی نماید.یک مجموعه نرمال فازی به صورت یک مجموعه ای از اعداد فازی مثلثی می باشد و توسط سه مقدار معلوم a ≤ b≤ c مشخص می شود و یک تابع عضویت به صورت دقیق برای هر مقدار در این بازه تعریف می شود.این تابع عضویت دارای مشخصه های زیر است:
۱.تابعی پیوسته است از مجموعه اعداد حقیقی Rبه بازه بسته [۰,۱ ]
۲.تابع چند ضابطه ای مقابل برقرار است:
از تابع تعریف شده معلوم است که یکی از شروط اساسی فازی به صورت زیر برقرار است:
در این نوع از اعداد فازی مقدار b محتمل ترین مقدار برای این عدد فازی و مقادیر a وc دارای کمترین شانس انتخاب می باشند.توجه شود که مقدار تابع عضویت که در این عدد فازی به آنها نسبت داده شود به معنای احتمال انتخاب آن ها نمی باشد.با توجه به این ویژگی های عدد فازی با فرض این که مقادیر واقعی w_i ها مقادیر منحصر به فردی هستند.لذا بهترین الگوی عدد فازی برای نشان دادن وزن های ملاک ها همین الگوی مثلثی تشریح شده می باشد.بر اساس ویژگی یک عدد فازی مثلثی محتمل ترین مقدار برای انتخاب مقدار b است.مقدار b الزاما مقدار میانگین a.c بوده و یا مقداری بسیار نزدیک به آن است.با توجه به این مقدار قضاوت های فاصله ای که به صورت (l_ij,u_ij) است با فرض اینکه این مقادیر آستانه مقادیر بیشینه و کمینه فازی باشند لذا بهترین حالت برای نسبت w_i/w_j زمانی است که کمترین فاصله را با داشته باشد. با این نگاه فرایند استخراج وزن های ملاک ها را از قضاوت های فاصله ای یا فازی توسعه داده می شود.
فرض کنیم:
_IJ=w_i/w_{j ,} m_ij=(l_ij+u_ij)/2 (12)
تابع عضویت_ij در مجموعه (l_ij , u_ij) به صورت زیر تعریف می شود:
باید توجه شود که این تابع عضویت بر عکس تابع عضویت مثلثی عمل می نماید و یا به عبارت دیگر یک تابع مثلثی با قاعده به بالا می باشد.بر اساس این تابع عضویت محتمل ترین هدف انتخابی در نقاط ابتدایی و انتهایی اتفاق می افتد.این تابع شاخص میزان فاصله نسبت w_i/w_j از مقدار میانگین m_ij می باشد .بر این اساس نتیجه زیر حاصل می شود:
بردار وزنی ملاک های مورد نظر
W=(w₁ w₂ … w_n)^T (۱۴)
زمانی نشان گر بهترین قضاوت خواهد بود که در کنار تامین شرایط زیر:
W₁+w₂+….+w_n=1
,
i,j s.t i ,
j l_ij w_i/w_j u_ij
i w_i ۰ (۱۵)
حاصل جمع را نیز کمینه کند:

1. 1. _ij) ;

i , j (16)
لذا تابع حداقل سازی زیر را خواهیم داشت:
چنان چه این حداقل سازی جواب شدنی نداشته باشد نشان گر ناسازگر بودن قضاوت ها می باشد و نیاز به تجدید نظر در قضاوت ها می باشد.مسئله مورد توجه در این مدل سازی این است که از آن جا که تابع عضویت M به صورت چند ضابطه ای تعریف شده است لذا در عمل حداقل سازی آن در حالت کلی با بهره گرفتن از الگوریت های بهینه سازی ریاضی،مشکل ساز می باشد.نکته مهم در این کمینه سازی این است که باید فاصله_IJ ها را با m_ij ها کمینه ساخته ضمن اینکه سایر شروط مذکور برقرار باشد.بر این اساس می توانیم با این دیدگاه تابع M را توسعه داده تا هدف مذکر تامین گردد.از آنجا که در این مرحله کمینه سازی مقادیر،هدف می باشد لذا کمینه سازی این مقادیر در درجه دوم نیز می تواند حالت بهینه را تامین نماید.بر این اساس مدل کمینه سازی به صورت زیر توسعه داده می شود:
همان طو رکه مشخص است قید سوم تابع عضویت M وارد مدل بالا نشده که این بدان علت است که مدل سازی بالا بتواند محدوده کل اعداد حقیقی را برای جستجو در نظر بگیرد.ذات مدل چنان است که به خاطر قیود اول و دوم این خروج از محدوده در حالت شدنی اتفاق نمی افتد و در واقع قیود اول و دوم این مدل این نیاز را رفع خواهد نمود.در نهایت با به دست آوردن مقادیر بهینه این مدل غیر خطی بردار ویژه ماتریس فازی اولیه به دست می آید.حال مسئله مورد نظر غیرفازی شده است و با انواع مدلهای تصمیم گیری قابل نتیجه گیری می باشد.
فصل چهارم:
تفسیر و نتایج
۴-۱ . مقدمه:
با اجرای مراحل مربوط به روش تحقیق مسلما محقق با مجموعه ای از نتایج مواجه خواهد شد که این نتایج در قالب نمودارها، اشکال، جداول و سایر انواع اطلاعات قابل ارائه می باشد. از مهمترین بخش های هر تحقیق ، تجزیه و تحلیل اطلاعات است. وجود هر گونه خطا و اشتباهی در چنین بخشی می تواند به نتیجه گیری های نادرستی منجر گردد. انتخاب یک روش تحقیق مناسب ، تا حد زیادی محقق را در جلوگیری از بروز اشتباهات در امر تحقیق یاری می کند. داده ها و اطلاعات جمع آوری شده منابع خامی هستند که جهت کاربردی شدن نتایج آن ها بایستی توسط ابزار مناسب مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرند. در فصل سوم ، راجع به روش انجام پژوهش بحث شد لذا در این فصل جهت دستیابی به اهداف ، و پاسخ به سوالات پژوهشی به تجزیه و تحلیل داده ها پرداخته شده است. هدف از این فصل ارائه نتایج تحقیق به اشکال فوق می باشد.
روایی سوالات پرسش نامه توسط ۱۰ تن از اساتید محترم سنجیده و تصویب شد.در زمینه پایایی نیز با بهره گرفتن از نرم افزارSPSS و محاسبه ضریب آلفای کرونباخ(۰.۹۱) ،مشخص شد پرسش نامه از پایایی بالایی برخوردار می باشد.
۴-۲ . تحلیل ها:
۱.جنسیت:

راهنما

دکتر علی علیزاده

۱

دانشیار

مشاور

دکتر مجتبی رجب بیگی

۲

داور

۳

معاون پژوهشی
دانشگاه آزاد اسلامی
واحد علوم و تحقیقات هرمزگان
ز
چکیده
رفتار مصرف کننده جزء مهمترین فصول بازاریابی است که باید بررسی شود. تا زمانیکه یک بنگاه اقتصادی قادر نباشد نحوه شکل گیری رفتار مصرف کننده را شناسایی کند، نمی¬تواند برنامه¬های بازاریابی خود را مشخص نماید. از این رو تدوین استراتژی¬های بازاریابی یک شرکت معطوف به شناخت رفتار مصرف کنندگان است. براین اساس در بازار پررقابت کنونی شرکت¬هایی موفق خواهند بود که فرایند چگونگی رفتار مصرف کنندگان را هرچه بهتر و دقیق-تر بشناسند و به نیازهای مشتریان به بهترین شکل پاسخ دهند. با توجه به اینکه پژوهشگر چندین سال در بخش ماشین آلات و تجهیزات شرکت های عمرانی بزرگ کشور مشغول به فعالیت بوده است ، در طی این سال ها همواره این سوال برای وی مطرح بوده است که چه عواملی در فرایند تصمیم گیری خرید نقش دارند؟و تاثیر هر یک از این عوامل چقدر است ؟علاقه و کنجکاوی برای یافتن پاسخ به این سوالات باعث شد تا محقق، شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر رفتار خریداران ماشین آلات سنگین راهسازی در پروژه های شهر تهران را بعنوان موضوع پایان نامه کارشناسی ارشد خود انتخاب نماید.مسلماٌ نتایج این تحقیق می تواند هم به شرکت های عرضه کننده ماشین آلات سنگین راهسازی و هم به مدیران صنعت احداث ،در شناخت هر چه بیشتر مشتریان در این بازار یاری رساند.در این پژوهش پس از انجام تحقیقات اکتشافی مشخص شد که ۴ عامل کیفیت،قیمت،خدمات پس از فروش و برند از بیشترین اهمیت در نزد مدیران ماشین آلات سنگین راهسازی برخوردارند. لذا پس از مطالعه چندین مدل درباره رفتار مصرف کننده، در نهایت مدل رفتار خریدار صنعتی پرفسور کوآدا به علت تاکید بیشتر بر این عوامل انتخاب گردید. ۴فرضیه ی طرح شده در این تحقیق نیز عبارتند از: ۱) عامل کیفیت بیشترین تاثیر را بر رفتار خریداران ماشین آلات سنگین راهسازی دارد. ۲) عامل قیمت در مقایسه با عوامل خدمات پس از فروش و برند تاثیر بیشتری بر رفتار خریداران ماشین آلات سنگین راهسازی دارد. ۳)عامل خدمات پس از فروش تنها نسبت به عامل برند نقش موثرتری در رفتار خریداران ماشین آلات سنگین راهسازی دارد.۴)عامل برند کمترین تاثیر را بر رفتار خریداران ماشین آلات سنگین راهسازی دارد.جامعه تحقیق نیز شامل تمام مدیران ماشین آلات سنگین در شهر تهران است که برای شرکت های خود ماشین آلات سنگین راهسازی خریداری کرده اند و تعداد آنها ۲۸۳ نفر است. ۶۴ نفر از این مدیران از

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۱
طریق روش نمونه گیری تصادفی ساده به عنوان نمونه این تحقیق انتخاب شدند.ابزار گردآوری
داده ها در این پژوهش پرسشنامه بوده است. پرسشنامه ی شماره۱ میان نمونه تحقیق به منظور جمع آوری داده ها برای تعیین تاثیر متغیرهای مستقل تحقیق بر رفتار خریداران توزیع شد.نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل این داده ها نشانگر آن بودند که هر۴عامل با احتمال ۹۹% بررفتار خریداران موثر هستند. پرسشنامه شماره۲ نیز به منظور جمع آوری داده ها برای آزمون فرضیه های تحقیق در بین حجم نمونه توزیع شد.نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل این داده ها که توسط روش فرایند تحلیل سلسله مراتبی(AHP) صورت گرفت بیانگر آن بود که عوامل کیفیت،خدمات پس از فروش،قیمت و برند به ترتیب از بیشترین اهمیت در نزد خریداران برخوردارند.به این ترتیب فرضیه های۱و ۴ این تحقیق تایید و فرضیه های ۲ و۳ رد شدند .در پایان پژوهشگر پیشنهاد هایی را به تفکیک برای شرکت های عرضه کننده ماشین آلات سنگین راهسازی و مدیران بخش صنعت احداث که در آینده میخواهند تحقیقات مشابهی را انجام دهند، ارائه کرده است.
۲
فصل اول
کلیات تحقیق
۳
۱-۱- مقدمه
با توجه به گسترش روز افزون شهر تهران و افزایش سفرهای شهری ترافیک شدید شهر تهران باعث اتلاف زمان زیاد شهروندان این کلان شهر می شود که سبب تاثیرات منفی عمیقی در ابعاد مختلف می گردد. به این سبب مسئولین شهرداری پایتخت بودجه کلانی را به پروژه های شهر تهران اختصاص داده اند که صرف ساخت تونل ، پل ، بزرگراه و همچنین گسترش شبکه مترو می شود.
شرکتهای عمرانی متعددی که در این زمینه فعالیت می کنند نیازمند ماشین آلات راهسازی مختلف مانند دستگاه T.B.M،رودهدر،جرثقیل ،لودر،بیل مکانیکی و… می باشد که باید در ابتدای پروژه و در مرحله تجهیز کارگاه بنا بر نوع عملیات عمرانی خریداری شود. بنابراین روز به روز تعداد شرکتهای فروشنده این ماشین آلات که عمدتا وارد کننده ماشین آلات خارجی اند و رقابت بین آنها بالا میرود.در این شرایط یکی از عوامل اصلی در موفقیت این شرکتها شناخت هر چه بهتر چگونگی رفتار خریداران است.مسلما هر چه شناخت دقیقتر و کاملتر باشد،عرضه کنندگان می توانند استراتژی اثربخشتری را برای بخش بازاریابی تدوین نمایند. موفقیت هر کسب و کار در بازار پررقابت کنونی به عوامل متعددی بستگی دارد. بازارهای کالا وخدمات به شدت دگرگون وپیچیده شده، نیازهای مشتریان تغییر کرده و انتظارات آنها فزونی یافته است. به طوری که برای پابرجا ماندن در این عرصه باید بیش از پیش به عواملی که تصمیم خرید مشتریان را تحت تاثیر قرار میدهند، توجه نمود. از این روست که امروزه رفتار خرید مصرف کنندگان همواره به عنوان یکی از سرفصلهای مهم دربازاریابی قلمداد میشود و چندین دهه است که مطالعات عمیق در این
حوزه انجام گرفته است. حتی در بازارهای صنعتی نیز که نیاز به کالاها و خدمات نسبت به بازارهای مصرفی همیشه همگن بوده است، گاهی خریداران ترجیحات متنوع دارند ورفتار خریدی از خود نشان میدهند که کمتر قابل پیش بینی است.
در بازاریابی صنعتی نیز موفقیت با درک چگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز میشود. بازاریابی صنعتی که گاهی به عنوان بازاریابی تجاری^[۱] نیز شناخته میشود، حوزهای از بازاریابی است که در آن کاربران سازمانی^[۲] محصولات وخدمات را برای عملیات تولیدی در سازمان خود خریداری میکنند. متاسفانه این نوع بازاریابی به خاطر طبیعت صنعتی و ماشینی که دارد کمتر موردتوجه قرار گرفته است (Hass, 1989, 3).
با توجه به تلاشهای گستردهای که امروزه در جهت ارتقا و گسترش نگرش مشتری گرایی توسط محققان، کارشناسان و مدیران سازمانهای تجاری صورت میگیرد، می‌توان دریافت که اکنون رضایت و وفاداری مشتری به عنوان یکی از مهمترین عوامل در تعیین موفقیت سازمانها درامر تجارت وسودآوری به شمار میآید، لذا به منظور دستیابی به پیشرفتهای تجاری، ارزیابی رفتار، فرایند تصمیم گیری و تصور مشتریان از محصولات وخدمات ارائه شده توسط موسسات تجاری، تبدیل به امری حیاتی گشته است.
رفتار مصرف کننده شامل فرایندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل وبعداز فعالیتهای مربوط به خرید و مصرف را شامل میشود. در ورای هر عمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی را که خریدار طی می‌کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات یا خدماتی را خریداری کند فرایند تصمیم گیری خرید مینامند. این فرایند ۵ مرحله اصلی را شامل میشود که عبارتند از: تشخیص مسئله، جستجوی اطلاعات، ارزیابی راه حلها، تصمیم خرید ورفتار بعداز خرید. عوامل مختلفی چون: انگیزش، فرهنگ، نگرش و ادراک و … میتوانند بر رفتار مصرف کنندگان و فرایند تصمیم گیری خریداران تاثیر گذارباشند، این عوامل در بازارهای مصرفی که خریداران بیشتر احساسی تصمیم گیری میکنند از اهمیت بیشتری برخوردارند (امیرشاهی و جنانی، ۱۳۸۵،۲) اما در بازارهای صنعتی که خریداران تصمیمات عقلایی میگیرند توجه به عوامل آمیخته بازاریابی میتواند از اهمیت نسبتا بیشتری برخوردار باشند(Arjen, 2002, 29).
شرکتها در فرایند برنامه ریزی بازاریابی میباید تا آنجا که میتوانند عوامل موثر بر رفتار مصرف کنندگان را مدنظر قرار دهند. همه خریداران تحت تاثیر این عوامل قرار دارند، اما میزان و نحوه اثر این عوامل بر آنها متفاوت است. در مورد عوامل و عناصر آمیخته بازاریابی در رفتار خریداران محصولات صنعتی، نوع محصول و ویژگیهای آن همراه با قیمت و ویژگی های قیمت گذاری از اهمیت برخوردارند. دراین میان به علت رابطه نزدیک بین فروشندگان و خریداران نقش کانالهای توزیع کم رنگ میباشد و در روش های پیشبرد فروش نیز بیشتر بر فروشندگی شخصی تکیه میکند.

انگیزش درونی و بیرونی
انگیزش درونی بر پایه احساس شایستگی و تسط است . افرادی که چنین انگیزشی دارند، فعالیتی را برای خود آن، برای افتخار و رضایت از نیل به آن، صرف نظر از تفکر دیگران انجام می دهند. انگیزش بیرونی بر اساس عواملی مانند تشویق، انتقاد، پول، مدال، شهرت و نظایر آن شکل می گیرد. آثار چنین انگیزشی بر رفتار، سال ها مطالعه شده است. یکی از اصول اولیه رفتار انسانی قانون اثر است که بیان می کند پاداش دادن به رفتار خاصی، احتمال تکرار آن رفتار را افزایش می دهد. تحقیقات نشان داده اند در برخی موارد افزون پاداش خارجی به موقعیتی که قبلا انگیزش درونی در آن وجود داشته، در واقع سبب کاهش انگیزش درونی و در نهایت جایگزین آن می شود. به طوری که وقتی پاداش قطع شود، علاقه به اجرای آن نیز از بین می رود.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

تأثیر معلمان و مربیان در توسعه انگیزش درونی بسیار مهم است. انگیزش ترکیبی از ویژگی های شخصی و جنبه های موقعیتی است. افراد با انگیزه های متفاوت در فعالیت درگیر می شوند. هر فرد نیمرخ انگیزشی منحصر به فردی داشته و فعالیتی را به واسطه بیش از یک دلیل دنبال می کند. انگیزش پیشرفت بخشی از انگیزش درونی است که بر موفقیت ادراک شده در دستیابی به شایستگی و تسلط تکیه دارد. تمایل فرد را برای دستیابی به موفقیت برای خود آن، انگیزش پیشرفت گویند. در حیطه ورزشی این امر ارتباط نزدیکی با ورزش گرایی دارد. دو عامل مهم شخصیتی مشارکت کننده در انگیزش پیشرفت عبارت است از نیاز به پیشرفت و نیاز به اجتناب از شکست.
اعتماد به نفس در ورزش
اعتماد به نفس جنبه ای از عزت نفس و نگرشی بر مبنای اعتقاد به موفقیت است. اعتماد به نفس بی شک یکی از مهمترین پیش نیازهای روان شناختی برای موفقیت در ورزش است. ورزشکار دارای اعتماد به نفس به توانایی خود در توسعه دانش، مهارت و نگرش موفقیت اعتقاد دارد. برعکس ورزشکار فاقد اعتماد به نفس در مورد توانایی های خود تردید دارد و تصور می کند حریف از او برتر است. فقدان اعتماد به نفس سبب می شود ورزشکار تحت فشار روانی قرار گیرد، لذا به تمرکز بر عوامل استرس زا، چون اشتباه ها یا تماشاگران منجر می گردد. اعتماد به نفس بر هدف گزینی نیز اثر دارد. ورزشکار دارای اعتماد به نفس بالا اهداف چالش بر انگیز، اما واقعی را بر می گزیند. بدیهی است اعتماد به نفس بیش از اندازه یا اشتباه خطرناک است و به آمادگی ناکافی و انگیزش پایین منجر می شود.
در جدول ۲-۶- نمونه پرسشنامه ای جهت شناخت و ارزیابی مهارت های بازیکن ارائه می شود . (مارتنز۱۳۸۶)
جدول۲-۶ . شناخت و ارزیابی مهارت های آموزش داده شده به بازیکن

گام اول
گام دوم
مهارت های شناخته شده
مهارت های پایه برای ارزیابی
میزان مهارت
زیاد
کم

مهارت های تکنیکی

مهارت ۱
بلی
خیر
۵
۴
۳
۲
۱

*۵۵/۱۲

تاثیر رضایت بر ادامه همکاری و تبلیغ مثیت

۶۹/۰

*۲۲/۱۲

تاثیر رضایت بر قطع همکاری

۶۷/۰-

*۴۵/۱۱

تاثیر رضایت بر قطع همکاری و تبلیغ منفی

۵۹/۰-

*۸۷/۹

*: در سطح ۰۵/۰ معنی­دار
همانطور که ملاحظه می شود فرض صفر رد و فرض یک تایید می شود . بدین معنی که رضایت مشتریان تاثیر معنی­داری بر نتایج رفتاری آنان دارد.
فصل پنجم
نتیجه گیری
۱-۵ مقدمه
تحقیقات محققان امور اقتصادی نشان داده که بانک‌ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش و ایجاد رضایت موثر در مشتریان به طور بی‌سابقه‌ای به سودآوری خود می‌افزایند. بنابراین شایسته است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانک‌ها با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک‌های دولتی و همچنین اختلاف‌ ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع و مصارف پایین بانک‌های دولتی و خصوصی، بانک‌ها را ملزم می کند هر چه سریع‌تر برای حفظ مشتریان خویش، چاره‌اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه‌مند و مشتری ‌مداری موثر تجلی می‌یابد. امروزه این حقیقت غیرقابل انکار وجود دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان سنگینی می‌کند. مشتریان امروز فرصت‌های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده‌تر شده است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

از طرفی مهارت های ارتباطی و روابط انسانی مطلوب مدیران و کارکنان باعث ایجاد احساسات خوشایند و موثر و مثبت در مشتریان شده و کمک موثری است تا نقش خود را در انجام بهتر وظایف و جذب بیشتر مشتریان به نحو مطلوب ایفا نمایند. سیستم بانکی باید خدمات مورد نیاز جامعه کنونی کشور را متناسب با ساختار بازار عرضه نماید و موجبات تسریع رشد و تامین رفاه اقتصادی کشور را فراهم سازد. اگر ما به بهترین ابزار کار مجهز باشیم ولی برخورد شایسته‌ای نسبت به مشتری نداشته باشیم ضربات سختی به بانک خود وارد خواهیم کرد. مشتریان، امروز از ما ارائه خدمات سریع همراه با اخلاق حسنه می‌خواهند و بهترین تبلیغ، همان عملکرد خوب در پشت گیشه بانک است. هنگامی که مشتری به داخل شعبه می‌آید و با کارمندی مواجه می‌شود که برخورد خوبی با او ندارد به طور قطع بازاریابی، اثربخشی خود را از دست می‌دهد.
بازاریابی بسترسازی می‌کند، تا مشتری را برای “خرید” خدمت تشویق کند و برای این منظور لازم است سیستم‌ها متحول شوند. چرا که حتی اگر در بازاریابی بسیار فعال باشیم، سیستم‌های قبلی پاسخگوی نیاز امروز مشتریان نیستند. بنابراین باید با یک حرکت جمعی و عزم سازمانی برای رسیدن به هدف برخورد خوب با مشتریان تلاش کرد.
صاحبنظران بازاریابی اعتقاد دارند کارکنانی که به طور دائم با مشتریان در ارتباط‌ هستند از مهمترین افراد بانک هستند و باید اطمینان حاصل کرد که رفتار آنان با مشتریان مناسب، دوستانه و محترمانه است. با تبلیغات می‌توان مردم را به بانک جذب کرد، ولی تبدیل آنان به مشتریانی وفادار مشکل است و این امر بستگی به این دارد که بانک تا چه حد توانسته است مشتریان را راضی و خشنود کند. عامل مهم دیگر در جلب رضایت مشتریان عملکرد کارکنان است. به علت اینکه خدمت معمولاً در حضور مشتری انجام می‌شود ارزیابی کیفیت خدمات تحت تاثیر ظاهر، حضور، رفتار، بیان، شایستگی، ادب، پاسخگویی، کمک کردن، درک و خوشرویی کارمندان است. نگرش و رفتار مثبت کارکنان باعث جلب رضایت مشتریان و در نتیجه حفظ آنان می‌شود .در بسیاری از موارد قطع رابطه مشتریان با بانک بخاطر برخورد نامناسب کارکنان است.
در این فصل ابتدا اهداف پژوهش عنوان می­ شود ، سپس نتایج حاصله بررسی و در ادامه نتیجه تحقیق حاضر با تحقیقات مشابه انجام گرفته در سایر کشورها مورد مقایسه قرار می­گیرد و در نهایت به بیان موانع و محدودیت­ها و پیشنهادات تحقیق می­پردازیم .
۲-۵ اهداف پژوهش :
پژوهش حاضر از نوع پیمایشی با هدف کلی شناسایی نیازها وانتظارات مشتریان ویژه بانک کشاورزی شهرستان قزوین که عبارت ­است از مشتریان ویژه ای که مراودات مالی زیادی با بانک دارند ، نیازهای اعتباری خاص داشته ، با شبکه وسیعی از مشتریان ارتباط دارند ، از انواع خدمات بانکی شعب بانک سپهی در سطح شهرستان قزوین استفاده می کنند و دارای میانگین حساب پانصد میلیون ریال به بالا هستند ،هدف های اختصاصی این پژوهش شامل: شناسایی نیازها وانتظارات مشتریان ویژه بانک کشاورزی شهرستان قزوین به شرح زیر و بررسی تاثیر آنها بر رضایت و نتایج رفتاری آنان می باشد:
۱-۲-۵هدف اول: تعیین ابعاد مختلف منافع مشتریان بر اساس شاخص­ های مطرح شده در پرسشنامه
در مورد هدف اختصاصی شماره ۱ مبنی بر ” تعیین ابعاد مختلف منافع مشتریان بر اساس شاخص­ های مطرح شده در پرسشنامه ” در ابتدا مطالعه آزمون بارتلت و شاخص KMO مشخص نمودند که ساختار و حجم نمونه برای استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی جهت پی بردن به ابعاد منافع مشتریان از روی شاخص ­ها مناسب است. در ادامه با بهره گرفتن از تحلیل عاملی اکتشافی ۳۴ شاخص پرسشنامه به ۸ بُعد یا عامل دسته­بندی شد. البته شاخص ۲۶ پرسشنامه به دلیل اشتراک در دو عامل از تحلیل خارج شد .
۲-۲-۵هدف دوم: بررسی میزان تاثیر هر یک از شاخص ­ها بر ابعاد شناسایی شده
در مورد هدف اختصاصی شماره ۲ مبنی بر ” بررسی میزان تاثیر هر یک از شاخص ­ها بر ابعاد شناسایی شده ” از تحلیل عاملی تاییدی استفاده شد. نتایج تحلیل عاملی تاییدی شامل بارعاملی استاندارد(همیستگی بین شاخص و عامل) و ضرایب معنی­داری هر یک از شاخص ­ها نشان دادند که تمامی شاخص ­ها در تمامی ابعاد شناسایی شده دارای اثر معنی­داری می­باشند.
۳-۲-۵هدف سوم: بررسی میزان تاثیر هر یک از ابعاد شناسایی شده بر روی منافع مشتریان
در مورد هدف اختصاصی شماره ۳ مبنی بر ” بررسی میزان تاثیر هر یک از ابعاد شناسایی شده بر روی منافع مشتریان ” از تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم استفاده شد. نتایج تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم شامل بارعاملی استاندارد(همیستگی بین بُعد و منافع مشتریان) و ضرایب معنی­داری هر یک از ابعاد نشان دادند که تمامی ابعاد دارای اثر معنی­داری بر روی منافع مشتریان می­باشند. البته بانکداری الکترونیک دارای بیشترین تاثیر بر روی منافع مشتریان بود.
در این راستا با ۳۰ نفر از مشتریان هدف مصاحبه و پرسشنامه ای تدوین شد.این پرسشنامه ها بین ۳۷۰ نفر از مشتریان ویژه بانک سپه توزیع گردید و ۳۴۰ پرسشنامه تکمیل شده دریافت و تحلیل گردید .روایی و پایایی پرسشنامه های طراحی شده از طریق فرمول پرسشنامه های یافته­های پژوهش حاضر در قالب ۳۰ جدول و ۴ نمودار ارائه گردید که به شرح ذیل مورد بحث و بررسی قرار گرفت:
در راستای نیل به هدف کلی مطالعه، ابتدا اهداف اختصاصی طرح­ریزی شد و یافته­های پژوهش در جهت اهداف مذکور به شرح زیر استخراج شد .
شاید بتوان گفت در هر تحقیقی اعم از تحقیق حاضر، همه فصول مورد بحث قرار می­گیرد تا در نهایت نتایج لازم و مورد نظر، در فصل آخر یعنی فصل پنج بیان شود. در فصل دوم تئوری­های مورد استفاده و پیشینه این پژوهش مطرح شد، در فصل سه روش­شناسی تحقیق و در فصل چهار اطلاعات حاصله از دریافت پرسشنامه ­ها به کمک روش­های آماری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. در این فصل باید نتایج حاصل از تجزیه و تحلیلی که در فصل پیش انجام شد به پیشنهادهای روشن و کاربردی تبدیل گشته تا تمام استفاده­کنندگان از این پژوهش، مخصوصا مسئولین و سیاست­گذاران بانکی بتوانند با مرور آن­ها، به نتیجه ­گیری­های مثمر ثمری دست یابند و اطلاعات حاصله را چراغ راه خویش در اینده نمایند. همان­طور که از عنوان این پژوهش بر می ­آید، شناسایی نیازها وانتظارات مشتریان ویژه بانک کشاورزی استان قزوین و بررسی تاثیر آنها بر رضایت و نتایج رفتاری آنان ، اساسی­ترین هدف این پژوهش بوده است. در فصل قبل تاثیر هشت عامل شناسایی شده(تخصص و تعهد کارکنان، گسترش خدمات، اخلاق و برخورد مناسب، خدمات جانبی، سودمحوری، بانکداری الکترونیک، امنیت و مشاوره) را بر رضایت مشتریان و نتایج رفتاری حاصل از آن را بررسی کردیم.
۳-۵ نتایج :
بر اساس تجزیه و تحلیل صورت گرفته در فصل چهارم پژوهش، نتایج ذیل حاصل شد :
بانکداری الکترونیک تاثیر مثبت و معنی­داری بر رضایت مشتریان ویژه از بانک دارد. این عامل در رتبه اول تاثیر گذاری بر رضایت نیز قرار دارد.
تخصص و تعهد کارکنان، اخلاق و برخورد مناسب، امنیت و گسترش خدمات تاثیر مثبت و معنی­داری بر رضایت مشتریان ویژه از یانک دارند. این چهار عامل به صورت مشترک در رتیه دوم تاثیر گذاری بر رضایت قرار دارند.
خدمات جانبی و مشاوره تاثیر مثبت و معنی­داری بر رضایت مشتریان ویژه از بانک دارند. این دو عامل به صورت مشترک در رنبه سوم تاثیر گذاری بر رضایت قرار دارند.
سودمحوری تاثیر مثبت و معنی­داری بر رضایت مشتریان ویژه از بانک دارد. این عامل در رتبه چهارم تاثیر گذاری بر رضایت نیز قرار دارد
هدف دیگر این پژوهش، تاثیر رضایت بر نتایج رفتاری مشتریان بود، که بر اساس تحلیل­های انجام شده در فصل چهارم نتایج ذیل بدست آمدند: