نیت رفتاری، توسط نگرش فرد، هنجار ذهنی و کنترل رفتاری درک شده تعیین می شود. نگرش به رفتار، اشاره به درجه ای دارد که در آن یک فرد ارزیابی مطلوب یا نامطلوبی از رفتار مورد نظر دارد. هنجار ذهنی اشاره به فشار اجتماعی درک شده، برای انجام دادن یا ندادن رفتار دارد و کنترل رفتاری درک شده، ادراکات فرد از موانع فردی و موقعیتی برای عملکرد رفتار را منعکس می کند (۲۰۰۵ Grandon, (.

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

آجزن ( ۱۹۹۱) (Layne K, Lee J, 2001) تئوری رفتار منطقی را بازبینی و تئوری رفتار برنامه ریزی شده را بر مبنای این تئوری توسعه داد. او، در این تئوری، مفهوم کنترل رفتاری ادراک شده را اضافه کرد که به معنای میزان دشواری یا سهولتی است که فرد در اجرای یک رفتار تجربه می کند. به این معنا که اگر فرد در مورد یک رفتار نگرش مثبتی داشته باشد ولی آن را خارج از توانایی خود احساس کند، آن عمل را انجام نمی دهد (Ajzen, 1991). نمودار تئوری رفتار برنامه ریزی شده را نشان می دهد.
نمودار۸ . تئوری رفتار برنامه ریزی شده (Fishbein, Ajzen, 1975)
باورها در مورد نتایج جالب توجه در آن رفتار
ارزیابی افراد از نتایج
باورها در مورد نتایج جالب توجه در آن رفتار
ارزیابی افراد از نتایج
تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده^[۴۰](TPB) (آجزن^[۴۱]، ۱۹۹۱) مبتنی بر تئوری رفتار مستدل(TRA) است (فیش بین^[۴۲] وآجزن، ۱۹۷۵). ساز و کار اصلی تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده بر پایه این فرض قرار دارد که رفتار فرد تحت تأثیر تمایلات او قرار دارد. طبق تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده، رفتار انسان‌ها با سه دسته از باورها جهت مییابد: رفتاری، الزامی و کنترل. تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده مدعی است که مهم‌ترین عوامل اصلی که تعیین‌کننده تمایلات رفتاری هستند عبارتند از: نگرش به رفتار، هنجار ذهنی و کنترل درک شده رفتاری که در جدول زیر معرفی شده‌اند.
جدول ۲-۴ . برساخته‌های اصلی TPB

برساخته اصلی
تعریف

نگرش فرد به رفتار

احساس مثبت یا منفی فرد در باره انجام یک رفتار خاص است (فیش‌بین و آجزن، ۱۹۷۵)

هنجار ذهنی

ادراک فرد در باره اینکه اغلب مردمانی که به نظر او مهم هستند، چه فکر میکنند و او باید یا نباید مورد نظر آنها را در رفتار خود مورد توجه قرار می‌دهد. (فیش بین و آجزن، ۱۹۷۵)

درک از کنترل بر رفتار

سادگی یا دشواری یک رفتار از نظر فرد (فیش بین و آجزن، ۱۹۷۵) و در حوزه پژوهش‌های مرتبط با سیستم‌های اطلاعات «ادراکات مربوط به قیود داخلی و بیرونی بر رفتار» (تیلور^[۴۳] و تود^[۴۴] ۱۹۹۵)

در نمودار زیر روابط بین برساخته‌های اصلی تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده نمایش داده شده است. طبق این الگو، رفتار واقعی فرد تابعی از میزان تمایل او به انجام آن رفتار است که آن هم به نوبه خود تحت تأثیر عواملی چون نگرش فرد به موضوع، هنجارهای ذهنی او و ادراک از میزان کنترلی که می‌تواند بر رفتار خود داشته باشد، قرار دارد.
نمودار۹ . الگوی تئوری رفتار
تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده به طور وسیعی در مطالعات اجتماعی به کار رفته است، مطالعات نشان می‌دهد که چندین طرح در حوزه سیستم‌های اطلاعات نیز با تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده اجرا شده است؛ این مطالعات انواع گوناگونی از کاربردهای پذیرش فناوری را مورد توجه قرار داده‌اند؛ از جمله پذیرش سیستم طبابت از راه دور، تجارت الکترونیک، اخلاق فناوری و بانکداری مجازی. این مطالعات نشان می‌دهد که تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده می‌تواند برای برخی از زمینه‌های پژوهشی مناسب باشد.
۲-۳۰مدل رفتاری برنامه ریزی شده تجزیه شده^[۴۵]
بسیاری از محققان عقیده دارند که پیش زمینه های نیت در تئوری رفتار برنامه ریزی شده نگرش، هنجار ذهنی و کنترل رفتاری درک شده، مفاهیمی چند بُعدی هستند تا مفاهیمی تک بعدی. آن ها اشاره می کنند که دیدگاه های چند بُعدی، قدرت کاربردی بیشتری در شناخت دامنه ای از رفتارها دارند تا دیدگاه های تک بُعدی (.(Park, 2003 در الگوی تئوری رفتار برنامه ریزی شده تجزیه شده، هر یک از عوامل مذکور در تئوری رفتار برنامه ریزی شده (یعنی نگرش، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری درک شده) به مؤلفه های کوچک تری تجزیه می شوند. همان طور که در نمودار۱۰ مشاهده می شود، نگرش به رفتار شامل سه مؤلفه سازگاری، سهولت استفاده درک شده و سودمندی درک شده می باشد. سهولت استفاده درک شده و سودمندی درک شده، از الگوی پذیرش فناوری اقتباس شده است. هنجارهای ذهنی ناشی از تجربیات گذشته فرد و تأثیرات همکاران و اطرافیان فرد است.
نمودار ۱۰ . تئوری رفتار برنامه ریزی شده تجزیه شده(۱۹۹۵( Taylor & Todd,
درجه کنترل رفتاری درک شده بر اساس خودکارآمدی و وجود منابع و تسهیلات فناوری شکل می گیرد. تجزیه و تحلیل رفتار، بیانگر آن است که انجام یک رفتار و یا پذیرش فناوری اطلاعات، به عوامل متعددی بستگی دارد. با تمرکز روی این عوامل و مدیریت مؤلفه های تأثیرگذار بر آن، رفتار پذیرش را به طور اثربخشی می توان کنترل و بررسی نمود.
۲-۳۱مدل ترکیب شده
نایسوین^[۴۶] (۲۰۰۵) به یکپارچه ساختن چندین مدل برای پیش بینی بهتر پذیرش خدمات توسط کاربران پرداخت. نتیجه مدل ادغام شده وی شامل عواملی از قبیل سهولت کاربرد، ادراک مفید بودن، هنجارهای اجتماعی، صراحت درک شده، لذت درک شده وکنترل رفتاری درک شده است.نمودار۱۱ مدل ترکیب شده را نشان می دهد (Nysveen, Pedersen, Thorbjornsen, 2005).
نمودار۱۱ . مدل ترکیب شده (Nysveen, Pedersen, Thorbjornsen, 2005)
۲-۳۲مدل انتشار نوآوری
راجرز^[۴۷] (۱۹۸۳)، تئوری انتشار نوآوری را توسعه داد. وی پنج شاخص نوآوری را به عنوان عوامل مؤثر بر پذیرش نوآوری بیان کرد. این پنج شاخص عبارتند از: مزیت نسبی، سازگاری، پیچیدگی، توانایی تست کردن و مشاهده پذیری. همچنین او معتقد بود که این پنج شاخص به میزان ۴۹ تا ۸۷ درصد در پذیرش نوآوری نقش دارند (Rogers, 1983). نمودار ۱۲ تئوری انتشار نوآوری را نشان می دهد.
نمودار۱۲ . مدل انتشار نوآوری (Rogers, 1983)
تئوری اشاعه نوآوری‌ها^[۴۸] (IDT) (راجرز، ۱۹۹۵) سعی می‌کند اطلاعاتی را درباره روش مناسب برای حرکت یک طرح نوآورانه از مرحله اختراع به مرحله کاربرد ارائه دهد. این تئوری درباره فرایند تصمیم‌گیری نوآورانه که نرخ به کارگیری اختراعات را در عمل مشخص می‌کند، توضیح می‌دهد. در تئوری اشاعه نوآوری، فرض می‌شود که افراد را می‌توان بر طبق سرعت به کارگیری نوآوری توسط آنها طبقه‌بندی کرد. دسته‌ه ای مختلف افراد عبارتند از: نوآوران،‌ به سرعت تطبیق دهندگان، اکثریت زودپذیر، اکثریت دیرپذیر و عقب مانده‌ها. این دسته‌ ها به صورت نرمال توزیع شده‌اند (راجرز، ۱۹۹۵).
تئوری اشاعه نوآوری همچنین ادعا می‌کند که چهار ویژگی که بر اجرای نوآوری اثر می‌گذارد عبارت است از: مزیت نسبی، سازگاری، قابل آموزش بودن، قابل مشاهده بودن.
جدول ۲-۵٫ جدول تئوری اشاعه نوآوریها IDT

از نظر مدنی پور در تله تفاوت افتادن و ندیدن رشته اتصال میان انسانها مارا از پدید آوردن محیطی فیزیکی و اجتماعی بهتر ناتوان می کند به طور کلی در جستجوی مفهومی ازفضا به این نتیجه رسیده ایم که در درک فضای شهری باید ابعاد فیزیکی، اجتماعی و نمادین آن را هم زمان به حساب آورد. بنابر این فضا را هم می توان انباشت هایی از مردم و اشیاء مادی دانست و نیز فضای شهری را از دید مردم و زندگی روزمره آنها نگاه کرد. به عقیده سنت۱۹۹۴ ;اکنون ما فضاهای شهری را بر حسب سهولت گذشتن با اتومبیل از میان آنهامحاسبه می کنیمیعنی سرعت حرکت در شهر با کاستن از تماس ما با بافت شهری ارتباط مستقیم دارد.این عدم تماس با دیگر انسانها و با فضای شهری بر درک ما از فضای شهری و نیز بر رویکردهای ما به طراحی شهری تاثیر چشمگیری دارد.(همان )
پاکزاد۱۳۸۵ فضای شهری را ظرفی برای وقوع انواع فعالیت های فردی و یا گروهی شهروندان دانسته و آنرا به دو دسته کلی ۱)فضاهای باز ۲)فضاهای بسته تقسیم می کند:فضاهای باز آندسته از فضاهایی که همچون محیط طبیعی در درون و اطراف شهرها جای گرفته اند و فضاهای بسته آندسته از فضاهایی که ساخته شده و به صورت محصور هستند.

لوئیز ممفورد به همبستگی اجتماعی و ارتباطات متقابل چهره به چهره ، تحرک فکر و اندیشه تاکید داشته و معتقد است که طراحی شهری قرین بازسازی تمدن است و باید امکان همزیستی و مشارکت را برای زندگی جمعی پدید آورد.بنابراین توجه بیش از حد به فضاهای خصوصی را نفی می کند چراکه در آن صورت ارزش های اجتماعی نادیده گرفته می شود و نهایتا انسان شهری هرچه بیشتر از گذشته منزوی شده و زندگی جمعی در فضاهای شهری کمرنگ می شود.(پاکزاد،۱۳۸۶)او معتقد بود که عملکرد اساسی شهر شامل دادن شکل جمعی به شهر است و عملکرد اجتماعی فضاهای آزاد در شهر تجمع افراد را ممکن می سازد.(شوای،۱۳۸۴)
فضاهای شهری در ارتباط متقابل با شهروندان هستند پس در راستای پاسخ به سوال این پایان نامه که آیا فضاهای شهری پاسخگوی برقراری امنیت وتردد زنان و نیازهای ساکنین خود هست یا خیر؟باید فضاهای شهری را به عنوان ظرفی برای روابط انسانی شهروندان ببینیم.فضای شهری نه صرفا دارای بعد مکانی _ فیزیکی است و نه فقط دارای بعد اجتماعی بلکه هردوی این ابعاد باهم در رابطه ای دو سویه می باشند.
بنابراین در این پایان نامه ملزم به شناسایی نیازهای افراد و عوامل جذب شهروندان به فضاهای شهری هستیم و همچنین ضروریست که عوامل موثر بر کیفیت فضاهای شهری مورد بررسی قرار گیرد.بعلاوه همانطور که اشاره شد فضاهای شهری دارای ۲ دسته بندی عمده می باشد که فضاهای باز و فضاهای بسته را شامل می گردد ، تاکیدپایان نامه حاضر بر فضاهای باز ومیزان تردد و احساس امنیت درک شده زنان در هریک از فضاهای شهری می باشد .
۲-۳-۶) فضاهای عمومی در ایران
سابقه فضاهای باز شهری در ایران به فضاهای باز وسیعی بر می گردد که دارای محدوده ای محصور یا کمابیش معین بودند و در کنار راه ها و یا در محل تقاطع آنها قرار داشته و دارای کارکردی اجتماعی ،ارتباطی ،تجاری ،ورزشی ،نظامی یا ترکیبی از دو یا چند کارکرد مزبور بودند و میدان نامیده می شدند ونیز میدانهای کوچک ارتباطی درون محله های مسکونی که میدانچه نام داشتند.(سلطانزاده،۱۳۷۰)
در شهرهای سنتی ایران که رشدی ارگانیک داشته اند فضاهای عمومی شکل مطلوب تری داشته اند بازارها و میادین عمومی به عنوان شکلی از فضاهای عمومی نقش مهمی در ایجاد ارتباط میان مردم ایفا میکردند.بعلاوه این فضاهاکه در ایجاد حس اعتماد به مردم کمک کرده و باعث افزایش حس همبستگی و تعلق و در مردم میشوند در حقیقت این فضاها فراتر از مکانهایی صرفا برای تفریح هستند.(رفیعیان و سیفایی،۱۳۸۴)
۲-۳-۷) مفهوم فضای جمعی
در رابطه با مفهوم فضای جمعی بر اساس فرهنگ انگلیسی آکسفورد واژه public به معنای کلی و در اکثر معانی متضاد خصوصی است.همچنین شامل این تعاریف نیز می شود ؛ مربوط و یا متعلق به مردم به عنوان یک کلیت که بر جامعه یا ملتی که متعلق است تاثیر می گذارد یا متوجه آن است.از دیدگاه والرز ؛ فضای عمومی ، فضایی است که در آن با غریبه ها سهیم هستیم مردمی که اقوام ، دوستان و یا همکار ما نیستند ، فضایی است برای سیاست ، مذهب ، داد وستد و ورزش ؛ فضایی برای همزیستی مسالمت آمیز و برخوردهای غیر شخصی.(مدنی پور،۱۹۹۶) .
بطور کلی فضاهای عمومی شهری ۲ معیار اصلی را باید داشته باشند تا به عنوان یک فضای شهری قابل تعریف باشند:

• • انسجام : فضای شهری باید دارای یک هویت یکتا باشد.

• • کاربری همگرا : فضا باید قابلیت استفاده از کاربری های مختلف را بررای شهروندان فراهم آورد که به معنی پرداختن به مفهوم کاربری های مختلف در شهر و چگونگی شکل دهی به آن است.(پورجعفر، محمودی نژاد،۱۳۸۸)

پور جعفر و محمودی نژاد شرط اساسی فضاهای عمومی را تعامل و مراودات اجتماعی دانسته و وظایف فضاهای عمومی را به تعبیر کریست۲۰۰۰ اینچنین توصیف می کنند:

• • ابزاری جهت ارتباطات و مراودات شبکه های اجتماعی

• • مکانی برای رویارویی و مراسمات شهروندی

• • مدیریت و هماهنگ سازی فعالیت های شهروندی

تیبالدز ۱۹۹۲عرصه عمومی را چنین می داند ؛« تمام بخشهای بافت شهری که عموم مردم به آن دسترسی فیزیکی و بصری دارند، بدین ترتیب خیابانها ، پارکها و میادین شهرک یا شهر به ساختمان هایی که محصورشان می کند و محدوده شان را مشخص می کنند گسترش مییابد.»بنابر این عرصه عمومی مهمترین بخش از شهرک ها و شهرهای ما است جایی که بیشترین اندازه از تماس و تعامل انسانها روی می دهد.
لینچ عنوان کرده است که فضاهای باز عمومی امکان انگیزش و انتخاب آزاد میان رفتارها، حرکت ها و اکتشافات بصری را برای تعداد معنی داری از مردم شهر فراهم می آورد ،در این فضا فرصت آن وجود دارد که برخی مرزهای اجتماعی شکسته شوند و برخوردهای از پیش تدوین نیافته به وقوع بپیوندد و افراد در یک محیط اجتماعی جدید باهم اختلاط یابند.(پاکزاد،۱۳۸۳) .
به نظر می رسد تعاریف مطرح شده در رابطه با فضای عمومی بر دسترسی بدون محدودیت شهروندان به فضاهای موجود در شهرها و همچنین مشارکت در فعالیت های متنوع تاٌکید می کنند که قابل ذکر ترین این فعالیت ها، تعاملات اجتماعی است که در نتیجه این دسترسی محدود نشده در فضاهای شهری به خصوص فضاهای باز پیاده محور روی می دهد.موید این مطلب گفته اموس راپاپورت(۱۹۷۷) است که معتقد است فضای شهری ،فرایند اجتماعی شدن افراد را تسهیل و عرصه مهم اعمال هنجارها و موازین اجتماعی است.
قاسمی ۱۳۸۳در رابطه با فضاهای باز شهری اینچنین می گوید ؛«فضای باز شهری برای شهروندان و تبلور زندگی جمعی آنهاست و باید پاسخگوی نیاز زندگی اجتماعی و جمعی آنها باشد .در این فضاها شهروندان با همدیگر برخورد اجتماعی چهره به چهره دارند تصویر ذهنی شهروندان از این فضاها و مقیاس آنها به گونه ای است که فضایی متنوع و پر از رویداد را توقع دارند مخاطبان این فضاها را طیف وسیعی از اقشار اجتماعی ،گروه های سنی مختلف و نظایر آن تشکیل می دهند.»
پاکزاد۱۳۸۳ فضای باز شهری را به اینصورت تعبیر می کند: عرصه تجمع انسانها ،فعالیت ها و رفتارها و در یک کلام رویدادهایی که در گذشته حادث شده و در خاطرات جمعی و فردی ثبت می شوند وقایعی که در حال حاضر در زندگی روزمره شهروند نقش ایفا کرده و همچنین امیال و توقعاتی که از آن مکان برای بهبود زندگی جمعی اش تصور می کند.
پارسی ۱۳۸۱ عنصر نسبتا پایدار محتوای فضای شهری را حیات مدنی می داند و معتقد است فضای شهری بستر آن زندگی عمومی و اجتماعی جامعه است که در فرایند تحول زندگی زیستی_اجتماعی به یک زندگی اجتماعی و روانشناختی بواسطه بن مایه های خردگرایانه ،مشارکت آگاهانه و فعالانه نظری و عملی واجد کیفیت عالی ارزشهای انسانی و مدنی شده است.او عقیده دارد موضوع خلق فضای شهری مطلوب ،پویا و سرزنده به لحاظ کارکرد اجتماعی ،روانی ،فرهنگی ،اقتصادی و محیطی_کالبدی آن یکی از اهداف راهبردی ارتقای کیفیت محیط مصنوع شهری وبا راهبردهای اجتماعی پیونددارد.
چنین نتیجه می گیرد که فضای شهری محصول نیروهای تاریخی و اجتماعی _فرهنگی جامعه است و این فضاها بیش از هر فضای دیگری در شهر عرصه اعمال متقابل اجتماعی وغلبه هنجارها و موازین و ارزش های اجتماعی _فرهنگی بوده نیازمند عقلانیت رفتاری ،کنترل اجتماعی ،مشارکت اجتماعی در ارزشها و اعمال و بیش از سایر فضاها با سرمایه گذاری اجتماعی _فرهنگی مردم عرصه بیان خویشتن مردم ،آزادی ،تکثر،تنوع،هماهنگی و تحمل اجتماعی است.در یک کلام فضای شهری بستر حیات مدنی جامعه می باشد.
جدول ۲-۱ نظریه ها ودیدگاههای مختلف برخی اندیشمندان به رابطه فضای شهری و پدیده های اجتماعی

زمینه های اصلی توجه برخی اندیشمندان به رابطه فضای شهری و پدیده های اجتماعی

فرانسوا شوای

فضاهای شهری موجب تسهیل روابط اجتماعی و پالایش ساخت اجتماعی می شود.

جین جیکوبز

فضای شهری موجب گسترش حس اعتماد و اطمینان گردیده بر امنیت و کنترل اجتماعی می افزاید.

لوئیس مامفورد

فضای شهری مشارکت و مسئولیت شهروندان را میدان می دهد و توان خودگردانی و کنترل درونی انسان هارا ارتقا می دهد.

اموس راپاپورت

فضای شهری فرایند اجتماعی شدن افراد را تسهیل می کند و عرصه مهم اعمال هنجارها و موازین اجتماعی است.

ادموند بیکن

یک دلیل اصلی در مورد موفقیت تبلیغ با جاذبه ترس، این است که این نوع پیامها، واکنشهای احساسی را برمیانگیزد، سپس این احساسات، فرد را تحریک میکند، مشکل مشابه خود را حل کند.
– جاذبه اخلاقی
این نوع جاذبه بر تشخیص مخاطبان درباره درست یا غلط بودن چیزی تکیه میکند، از جاذبه اخلاقی وقتی استفاده میشود که هدف، وادار کردن مردم، به حمایت و طرفداری از پارهای از مسایل اجتماعی است. مسایلی نظیر محیط زیست پاکتر، مناسبات نژادی برتر، تساوی حقوق زبان، کمک به مستمندان.
– جاذبه دو جنبهای و یک جنبهای
بازاریان موفق به خوبی میدانند که ضربالمثل قدیمی «تله موش بهتری بساز همه به سراغت میآیند» چندان هم نیست. صرفنظر از بسیار از ایرادهایی که بر این نوع تفکر وارد است و از ریشه با اندیشه های نوین بازاریابی در تعارض است با فرض پذیرش آن، از زوایه دید مدیران تبلیغات میتوان گفت که اگر مردم ندانند تله موش بهتری ساخته شده است، کسی سراغ سازنده نخواهد رفت و او تنها خواهد ماند.
در واقع باید دانست که تنها ساخت کالای خوب و مناسب حتی اگر مطابق با نیازهای مشتریان باشد، کافی نیست. باید مصرفکنندگان را با مزایای کالا آشنا و آنها را از جهت خرید آن متقاعد کرد، بنابراین به یک ترتیبی باید شکل مناسبی از ترفیع را به کار بست تا مصرفکنندگان و سایر افرادی که سازمان قصد تعادل آنها تعامل آنها را دارد، از وجود کالا آگاه شوند. در واقع ترفیع، جنبه کاربردی ارتباطات بازاریابی است. بازاریابان از ابزارهای ترفیع استفاده میکنند. تا از آن طریق اطلاعات واقعی و پیامهای متقاعدکننده را به خریداران احتمالی انتقال دهند.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

پیامهای تبلیغاتی از این جنبه که چه نوع اطلاعاتی را به مخاطبان ارائه میکند، به دو دسته تقسیم میشود: پیامهای یک جنبهای و پیامهای دو جنبهای:
پیامهای یک جنبهای آن دسته از پیامهایی است که فقط اطلاعات مثبت در خصوص کالا ارائه میکند و از ارائه هرگونه اطلاعاتی در خصوص نارساییها و یا نقاط ضعف محصول خودداری میکند. در مقابل این دسته از پیامها، پیامهای دو جنبهای قرار دارد. پیامهای دو جنبهای به آن دسته از پیامهایی اطلاق میشود که تنها به ارائه اطلاعات مثبت در خصوص کالا میپردازد، بلکه ن ارساییهایی آن را نیز ذکر میکند، یعنی علاوه بر ارسال اطلاعات مثبت به مصرفکنندگان، به آنها اطلاعات منفی نیز در خصوص کالا ارائه میکند، البته معمولاً در یک چنین تبلیغاتی، اطلاعات منفی ارائه شده در مقایسه با اطلاعات مثبت از اهمیت نسبی کمتری برخوردار است و نحوه و شیوه ارائه آن بسیار ظریف و دقیق است. در این پیامها، گیرنده پیام، علاوه بر اینکه با جنبه های مثبت و مزایای کالا آشنا شده و با نارساییهای احتمالی کالا و یا شرکت نیز آشنا شده و هنگام تصمیمگیری اطلاعات دقیق و واقعی بیشتری در اختیار دارد. منظور از اطلاعات منفی و یا ذکر نارساییهایی کالا، به آن دسته از اطلاعات و نارساییهایی اطلاق میشود که محل کارکرد صحیح کالا نباشد، اما در عین حال، یادآور حقیقتی در مورد سازمان و یا کالای ماست.
در واقع تبلیغکنندگان در تبلیغات دو جنبهای، از نظریه واکسینه کردن^[۸۲] مصرفکنندگان استفاده میکنند. نظریه واکسینه کردن عنوان میدارد که بازاریان میتوانند با ارائه پیامهایی که اندیشه ها و تفکرات منفی مصرفکنندگان را پیشبینی میکند و آنها را تکذیب میکند، مصرفکنندگان را در برابر تفکرات منفی در خصوص یک کالا واکسینه میکنند.
تدوین و تنظیم پیامهای دو جنبهای اثربخش، ظرافتها و دقت نظر فراوانی میطلبد و هرگاه، کوتاهی و یا اشتباه در تنظیم پیام ممکن است نظر مصرفکنندگان مختلف ـ حتی وفاداران به مارک شرکت ـ را مخدوش کند و شرکت به یک باره سهم عظیمی از بازار خود را از دست بدهد.
هنگامی که در مصرفکننده نگرش منفی و نادرستی، نسبت به کالایی شکل بگیرد، تغییر آن نگرش بسیار دشوار، زمانبر، و در بعضی مواقع، بینتیجه است.
III) تکنیکهای اجرایی تبلیغ^[۸۳]
پس از اینکه جاذبه مناسب برای تبلیغ از میان جاذبههای مختلف برگزیده شد و به عنوان مبنا و پایه پیام تبلیغاتی تعیین شده، گروه تبلیغاتی باید توجه را معطوف به چگونگی اجای تبلیغ کند، به عبارت دیگر گروه تبلیغاتی باید بررسی کند که چگونه جاذبهای را که برای تبلیغ در نظر گرفته است به تصویر بکشد و از چه تکنیکی برای به تصویر کشیدن آن استفاده کند، در عین حال که انتخاب جاذبه برای تبلیغ مهم است. نحوه اجرای آن با بهره گرفتن از تکنیکهای خاص نیز حائز اهمیت است. برخی از مهمترین این تکنیکها در زیر آورده شده است که برای تدوین تبلیغ از آنها میتوان بهره گرفت.
موزیکال^[۸۴]
در این سبک، یک یا چند نفر یا چند شخصیت کارتونی نشان داده میشود که مشغول خواندن آوازی درباره یک کالا هستند. دلیل اصلی استفاده از این شیوه این است که به خاطر سپردن و یادآوری اشعار و ترانهها ساده است و به راحتی در ذهن حک میشود.
ارائه تاییدیه^[۸۵]
در این روش از یک منبع دوست داشتنی و قابل اعتماد برای تایید کالا استفاده میشود. در این خصوص هم از افراد مشهور^[۸۶] و هم افراد غیرمشهور میتوان استفاده کرد. استفاده از افراد مشهور و مورد علاقه مردم، مشکلات خاص خود را نیز دارد. ممکن است فرد مشهوری که از او در تبلیغ کالایی استفاده شده است، بنا به علمی در جایی از او کردار ناشایست سر بزند که وجههاش خراب شود. این موضوع بر روی کالای مذکور بیتأثیر نیست.
داستانگویی^[۸۷]
تکنیک داستانگویی شبیه ساختن یک فیلم کوتاه است. با این تفاوت که داستان کوتاه باید در عرض زمان کوتاهی مثلاً حدود ۳۰ ثانیه شروع شود، پیگیری گردد و به اتمام برسد. در این تکنیک بخش گفتاری بر روی تبلیغ، خوانده میشود و گوینده مشهور نیست.
مستندات علمی^[۸۸]
در این شیوه مدارک مستند و یا تحقیقاتی ارائه میشود که نشان میدهد مارکهای کالایی موضوع آگهی نسبت به یک مارک یا چند مارک تجاری دیگر، بهتر است یا بیشتر مورد پسند واقع شده است.
تبلیغ دو تکه^[۸۹]
در این شیوه در تبلیغ به هم مرتبط از یک شرکت که یک خط متصل عقیدهای را دنبال میکند، طراحی میشود و هنگام پخش از تلویزیون در بین این دو تبلیغ کاملاً جداگانه از محصول دیگر مربوط به شرکت دیگر پخش میگردد که هیچ ربطی به شرکت محصول ما ندارد. به عبارت دیگر در این شیوه، به پخش تلویزیون گوشزد میشود که نخست پانزده ثانیه اول از تبلیغها را پخش کند و سپس، بعد از آن، تبلیغ یک شرکت دیگر را قرار دهد و بعد از آن، مجدداً قسمت دوم تبلیغ شرکت ما پخش شود.
نمای نزدیک^[۹۰]
تلویزیون اساساً رسانهای برای خلق تصاویر نمای نزدیک است. بزرگترین صفحه تلویزیون برای نمایش دادن تمامی اجزای موجود در صفحه نمایش تبلیغ کوچک است. نمای نزدیک میتواند مورد استفاده شرکتها، رستورانهای تولیدکننده انواع غذاهای پخته و نیز پیتزافروشیها، برای نشان دادن غذاهایشان از نزدیک جهت ایجاد اشتها در بیننده به کار گرفته شود. در این شیوه، صدا غالباً بر روی تصویر به کار گرفته میشود و نقش ثانویه را در تبلیغ برعهده دارد.
رتوسکوپ^[۹۱]
در این تکنیک، سکانسهای انیمیشن و واقعی به شکل جداگانه تهیه شده و سپس در هم ترکیب میشود. مثلاً یک پسر بچه واقعی ممکن است به نمایش درآید که در حال خوردن صبحانه است و در عین حال یک حیوان به شکل کارتون روی شانههای او در حال بالا و پائین پریدن است و با او صحبت میکند.
مقایسه^[۹۲]
مقایسه کالاهای شرکت خود با رقبا، یکی از شیوه های اجرایی ارائه پیام است. در واقع با مقایسه یک کالا با کالاهای دیگر سؤالهای بیننده پاسخ داده میشود. معمولاً مقایسه ها با محصول رهبر بازار انجام میگیرد، اصولاً مقایسه به طور مستقیم با کالاهای رقیب و نام بردن از آن، در تبلیغات بسیاری از کشورها منع شده است. زیرا در بسیاری موارد موجب جنگ شرکتها و تخریب وجهه رقبا میشود و خصومت بین رقبا را افزایش میدهد. البته امروزه، به طور مستقیم، بلکه به طور غیرمستقیم از شیوه مقایسه در تبلیغ استفاده میشود.
حل مشکل^[۹۳]
به نظر میرسد که این شیوه از آغاز ابداع تلویزیون مورد استفاده بوده است. منظور اصلی بسیاری از کالاها حل مشکل اولیه دارنده آن است. بنابراین در تبلیغ نیز جنبه مشکلگشاء بودن کالا نمایش داده میشود.
فرد سخنگو^[۹۴]
در این تکنیک، فردی در جلوی دوربین به نمایش درمیآید و او به طور مستقیم محتوای تبلیغ را برای مخاطب بازگو میکند. فرد ممکن است مستقیماً کالاها را خود نشان بدهد و یا بر روی تصاویر در خصوص آن کالا و جنبه ها و مزایای مختلف آن صحبت کند، فرد سخنگو و ارایهکننده تبلیغ باید فرد دوست داشتنی باشد و از نظر چهره به گونهای باشد که اعتماد مخاطب را جلب کند. البته نباید این فرد کالا را تحتالشعاع قرار دهد. زیرا هدف، ارائه کالاست و نه آن فرد، از این رو به تعبیر متخصصان تبلیغ، کالا باید قهرمان تصویر باشد و نه ارائهکننده.
برشی از زندگی روزمره^[۹۵]
این روش در یک شیوه دراماتیک قدیمی است که در آن، بازیگران داستانی را به نمایش میگذارند که در آن، مارک کالای تبلیغی، قهرمان داستان است بیشتر تبلیغاتی که با این تکنیک ارائه میشود، در ابتدا با یک مشکل شروع میشود که در نهایت مارک کالای شرکت تبلیغی به عنوان راهحل ارائه میشود. این سبک یک یا چند نفر را در حال استفاده از کالا در جریان زندگی روزمره نشان میدهد. بیننده باید مشکل را در قالب یک فضای واقعی حس کند و پاداش و راهحلی که ارائه میشود متناسب با مشکل باشد. از آنجا که در بسیاری از تبلیغات، روش حل مشکل مشتری، روش مناسبی به نظر میرسد، از این تکنیک برشی از زندگی روزمره، زیاد در تبلیغات به چشم میخورد.
مصاحبه با مشتری^[۹۶]
بیشتر کسانی که در تبلیغات تلویزیونی ظاهر میشوند، بازیگران هستند، اما مصاحبه با مشتری، با افراد غیرحرفهای انجام میگیرد. مثلاً یک مصاحبهگر و یا صدایی بر روی تصویر از یک خانم خانهدار، سؤالهایی مربوط به محصول مورد نظر، مطرح میکند.
سریال (مجموعه تبلیغ)^[۹۷]
سریال به تکنیکی در تبلیغ گفته میشود که مجموعه تبلیغاتی به دنبال هم و در قالب یک مبارزه تبلیغاتی پخش میگردد و در واقع هر تبلیغ داستانی را که در تبلیغ قبل، مطرح بوده است، دنبال میکنند.
خیالپردازی
این سبک درباره کالا یا مصرف آن، خیال و رویا ایجاد میکند.
حالت یا ذهنیتپردازی^[۹۸]
بهرهگیری از این شیوه، پرهزینه و دشوار است. در این روش از ترکیب چند روش استفاده میشود. هدف اصلی در این روش به وجود آوردن ذهنیت و یا حالت خاصی برای کالایی است که قصد فروش آن وجود دارد. در واقع در این سبک، در اطراف کالا حالت یا ذهنیت خاصی ایجاد میشود، نظیر زیبایی، عشق، محبت یا امنیت و آسایش و هیچگونه منحنی به جز در قالب توصیه درباره کالا به میان نمیآید.
شایستگی فنی^[۹۹]
در این شیوه توانایی های فنی شرکت در تولید کالا ارائه میشود. استفاده از این تکنیک در تبلیغات، اغلب در موارد لوازم برقی به کار گرفته میشود.
سبک زندگی^[۱۰۰]
در این شیوه، مناسبت یک کالا با سبک زندگی نشان داده میشود. سبک زندگی، یک الگوی زندگی فردی است که در فعالیتها، دلبستگیها و افکار مشخص بیان میشود. سبک زندگی چیزی بیش از شخصیت و یا طبقه اجتماعی شخص است، سبک زندگی شامل الگوی کامل محل و عکسالعمل فرد در جهان است، در این شیوه برای مثال یک آگهی درباره مواد لبنی، همزمان با اینکه مردانی را در حال ورزش نشان میدهد، نقش مصرف شیر را در ایجاد یک زندگی فعال و توأم با سلامتی گوشزد میکند.

1. 1. IV) سایر عناصر موجود در پیام تبلیغاتی

امروزه برای ارزیابی موفقیت یک تبلیغ از نظر ساخت، عوامل متعددی را در نظر میگیرند که ارتباط متقابل این اجزا با یکدیگر موجب ساخت مناسب یک تبلیغ میشود. عواملی نظیر موسیقی، کلام، تصویر، رنگ، صفحهپردازی … در این محیط قرار میگیرد.

گسیختگی روابط عاطفی
در خانواده
۰۹/۰
عدم توجه کلی به فرزند
۰۸/۰
امکانات تحصیلی
نمودار مدل رگرسیونی عوامل مؤثر بر افت تحصیلی دانش آموزان
۴-۴- نتایج حاصل از تحلیل مسیر
تحلیل مسیر روشی است که به مدد آن می‌توان مدل علی، به‌واقع مدل نظری، تحقیق را که در واقع برآیند دو فصل اول (طرح مساله) و دوم (مرور ادبیات تحقیق) می‌باشد، مورد آزمون قرار داد و این مدل را جرح و تعدیل کرد. به دیگر سخن، روش تحلیل مسیر به ما کمک می‌کند تا روابط درونی و علی میان مجموعه متغیرهای مستقل از یک طرف و میان مجموعه متغیرهای مستقل و متغیر وابسته تحقیق از طرف دیگر را بیازماییم.
روش تحلیل مسیر برخلاف روش تحلیل رگرسیون، چند متغیر، قادر است تا در کنار تعیین تأثیرات مستقیم متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته، میزان تأثیرات غیرمستقیم آنها بر متغیر وابسته را نیز شناسایی کند. نکته‌ای که در انجام تحلیل مسیر مهم است، توجه به مقدار خطا (e2) می‌باشد. مقدار خطا نشانگر میزانی از تغییرات و واریانس متغیر وابسته تحقیق است که مجموعه متغیرهای مستقل آمده در مدل از تبیین آنها عاجزند. مقدار خطا از تفاضل مقدار ضریب تعیین ® از عدد یک حاصل می‌شود. یعنی:
Ee² = ۱ – R ^۲
مضافاً اینکه، در اجرای روش تحلیل مسیر، همواره با دو دسته از متغیرها سروکار داریم. دسته اول از این متغیرها، متغیرهای درونی می‌باشند که تغییرات آنها متأثر از مجموعه متغیرهای آمده در مدل می‌باشد. و دسته دوم نیز، شامل آن دسته از متغیرهایی است که به آنها متغیرهای بیرونی اطلاق می‌شود و منظور از آنها نیز متغیرهایی است که تغییرات آنها تحت تاثیر عواملی می‌باشد که در مدل مربوطه نیامده‌اند.
در مطالعه حاضر، جهت تعیین اثرات مستقیم و غیرمستقیم متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته افت تحصیلی، از روش تحلیل مسیر بهره گرفته شده است که نتایج حاصل بدین قرار بوده است که مجموعه متغیر‌های پایگاه اقتصادی و اجتماعی، امکانات تحصیلی، توجه کلی به فرزند، گسیختگی در روابط عاطفی، کنترل درسی فرزند و سطح تحصیلات خانواده تأثیر آماری معنی‌داری بر متغیر وابسته افت تحصیلی داشته‌اند. ضمن آنکه در این میان، متغیرهای امکانات تحصیلی، گسیختگی روابط اجتماعی، کنترل درسی و توجه کلی به فرزند تنها به صورت مستقیم و متغیرهای پایگاه اقتصادی – اجتماعی و سطح تحصیلات در خانواده نیز هم بصورت مستقیم و هم بصورت غیرمستقیم بر متغیر وابسته افت تحصیلی دانش آموزان تأثیر گذاشته‌اند.
در مجموع، متغیرهای زیر به ترتیب بیشترین تأثیر (مستقیم و غیرمستقیم) را بر متغیر وابسته افت تحصیلی داشته‌اند: ۱) سطح تحصیلات خانواده (با مجموع ضریب مسیر ۲۱/۰)؛ ۲) کنترل درسی فرزند (با مجموع ضریب مسیر ۱۷/۰)؛ ۳) پایگاه اقتصادی و اجتماعی (با مجموع ضریب مسیر ۱۵/۰)؛ ۴) گسیختگی روابط عاطفی (با مجموع ضریب مسیر ۱۲/۰)؛ ۵) عدم توجه کلی به فرزند (با مجموع ضریب مسیر ۰۹/۰)؛ ۶) امکانات تحصیلی (با مجموع ضریب مسیر ۰۸/۰).
و نهایتاً اینکه با توجه به مقدار خطا (e2) که برابر با ۴۱/۰ درصد می‌باشد،
یعنی: ۵۹/۰=۴۱/۰- ۱ Þ ^۲R-1=²e
می‌توان پی برد که مجموعه متغیرهای مستقل در نظر گرفته، توانسته‌اند ۴۱ درصد از تغییرات متغیر وابسته افت تحصیلی را تبیین کنند و مابقی (۵۹/۰) تغییرات آن تحت تأثیر مجموعه متغیرها و فاکتورهایی می‌باشند که در مدل نیامده و در واقع در مطالعه حاضر مورد بررسی قرار نگرفته‌اند. جدول و مدل تبعی زیر، درک بهتری از نتایج تحلیل مسیر عوامل مؤثر بر افت تحصیلی بدست می‌دهد:
جدول (۶۹). نتایج حاصل از تحلیل مسیر عوامل اقتصادی – اجتماعی مؤثر بر
افت تحصیلی

ردیف
نام متغیر
نوع تأثیر
مستقیم
غیرمستقیم
کل

۱.

سطح تحصیلات خانواده

۱۸/۰

۰۳/۰

۲۱/۰

۲.

پایگاه اقتصادی – اجتماعی

۱۴/۰

۰۱۷/۰

۱۵/۰

۳.

کنترل درسی فرزند

۱۷/۰

—–

۱۷/۰

نتایج شبیه سازی نمونه های نوع نشان می دهند که درهرصورت، افزایش ضخامت هرکدام ازفلزات پایه باعث افزایش بار اعمالی قابل تحمل خواهد شد. نتایج نمونه های نوع نشان می دهند که بیشینه بار اعمالی آنها با افزایش ضخامت ورق های پایه چندان تغییر نمی کند. درآخر برای نمونه های نوع نیزبا افزایش ضخامت (به جز درنمونه دوم)، افزایش بار بیشینه را خواهیم داشت. مطالب جامع تری درمورد نتایج این جدول وجود دارد که درادامه پس ازبررسی مکان والگوی اولین زوال، ارائه خواهند شد.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۸-۱- مکان والگوی اولین زوال:
براساس شبیه سازی های انجام شده درنرم افزار آباکوس، مشاهده شد که الگوی زوال درهر نوع جوشکاری شبیه به یکدیگر بوده است. بنابراین تنها یک الگوی زوال برای هرنوع جوشکاری دراشکال (۸-۴) تا (۸-۶) نشان داده شده است. فاکتورهایی نظیرتمرکز تنش، اختلاف تغییر شکل درمرزها، اختلاف دراستحکام وچکش خواری می توانند دراین الگوهای زوال نقش داشته باشند.
همانطورکه درشکل (۸-۴) دیده می شود، زوال درنمونه های نوع جوشکاری ابتدا درمرز ناحیه جوش با فلزپایه DP590 شروع شده سپس با زاویه به ناحیه جوش منتشر می شود. تمرکز تنش ورفتار متفاوت تغییر شکل درمرز بین ناحیه جوش وفلزپایه DP590 می تواند دو دلیل اصلی این رخداد باشد.
در نمونه های با جوشکاری نوع ، زوال درفلز پایه آلومینیوم وبه دورازخط جوش درامتداد موازی با خط جوش اتفاق افتاد (شکل (۸-۵)). به دلیل آنکه نیروی اعمالی برآیند درهرسه مقطع نواحی جوش وفلزات پایه یکسان می باشد، بنابراین همزمان با تغییرشکل، زوال دراثرتمرکزکرنش درناحیه ای شروع می شود که دارای استحکام (ضخامت ضرب درتنش) کمتری است ودراینجا فلزپایه آلومینیوم می باشد. نتایج نشان داده شده درجدول (۸-۱) نشان می دهند که درنمونه هایی که دارای ضخامت آلومینیوم یکسانی هستند (شماره های (۱) و(۲) ازیک طرف وشماره های (۳) و(۴) ازطرفی دیگر)، نتایج بدست آمده کاملا بسیار شبیه به یکدیگرهستند اما با افزایش ضخامت آلومینیوم، افزایش درنتایج مشهود می باشد.
شکل (۸-۶) نشان می دهد که زوال درنمونه های با جوشکاری نوع ، ابتدا درمرز ناحیه جوش وفلزپایه آلومینیوم شروع شده وسپس به ناحیه با استحکام کمتر یعنی ناحیه آلومینیوم منتشر می شود. البته درشروع زوال دراین نوع جوشکاری ها، هردوفاکتور استحکام وچکش خواری به طور همزمان موثر می باشند. به نظر می رسد بدلیل آنکه محل اتصال مرز جوش وآلومینیوم با ضلع پایین ناحیه گلویی، نزدیک ترین نقطه به محل خمیدگی ناحیه گلویی می باشد، زوال دراین نقطه شروع شده است. دراینجا نیزدو فاکتورتمرکز تنش واختلاف دررفتار تغییر شکل می تواند باعث کاهش باراعمالی درنمونه شماره (۲) شده باشد. البته افزایش استحکام وچکش خواری ناحیه جوش نیز درافزایش بار اعمالی برآیند درنمونه شماره (۴) موثر می باشد.

شکل (۸-۴): نتایج شبیه سازی شده ازمکان والگوی اولین زوال درتست کشش تک محوره درنمونه–
های با جوشکاری نوع .