شبکه اجتماعی ساختاری اجتماعی است که از گره هایی(که عموماً فردی یا سازمانی هستند) تشکیل شده‌است که توسط یک یا چند نوع خاص از وابستگی به هم متصل اند، برای مثال: قیمت‌ها، الهامات، ایده‌ها و تبادلات مالی، دوست‌ها، خویشاوندی، تجارت، لینک‌های وب، سرایت بیماری‌ها (اپیدمولوژی) یا مسیرهای هواپیمایی. ساختارهای حاصل اغلب بسیار پیچیده هستند. تحلیل شبکه‌های اجتماعی روابط اجتماعی را با اصطلاحات رأس و یال می‌نگرد. رأس‌ها بازیگران فردی درون شبکه‌ها هستند و یال‌ها روابط میان این بازیگران هستند.انواع زیادی از یال‌ها میتواند میان رأس‌ها وجود داشته باشد. نتایج تحقیقات مختلف بیانگر آن است که می توان از ظرفیت شبکه‌های اجتماعی در بسیاری از سطوح فردی و اجتماعی به منظور شناسایی مسائل و تعیین راه حل آنها، برقراری روابط اجتماعی، اداره امور تشکیلاتی، سیاستگذاری و رهنمون سازی افراد در مسیر دستیابی به اهداف استفاده نمود. به عنوان مثال، نتایج مطالعات در حوزه سیاستگذاری گردشگری نشان می دهد شبکه‌های اجتماعی به واسطه تاثیرگذاری روی متغیرهای رفتاری بر جذب گردشگران خارجی به مقاصد گوناگون تاثیرگذار هستند و می توان از این شبکه ها به منظور شکل‌گیری اعتماد و کاهش ریسک تصمیم‌گیری کاربران در انتخاب یک مقصد خاص گردشگری بهره گرفت.(جلالی 1392)
( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
در ساده‌ترین شکل یک شبکه اجتماعی نگاشتی از تمام یال‌های مربوط، میان رأس‌های مورد مطالعه‌است. شبکه اجتماعی هم چنین میتواند برای تشخیص موقعیت اجتماعی هر یک از بازیگران مورد استفاده قرار گیرد. این مفاهیم غالباً در یک نمودار شبکه اجتماعی نشان داده میشوند که درآن، نقطه‌ها رأس‌ها هستند و خط‌ها نشانگر یال‌ها.
فضای مجازی مجال شکل‌گیری اجتماعات جدید از کاربران را فراهم میکند. از زمان تونیس (Tonnies) و تلاش او برای تعریف دو گونه تجمع انسانی یعنی «اجتماع» در مقابل «جامعه» (گزلشافت و گمنشافت) به بعد همه متفکران علوم اجتماعی و فرهنگی «رو در رو بودن»، «محدودیت تعداد»، و «ابتناء بر روابط عاطفی و نه روابط عقلانی را از خصائص بنیانی»اجتماع” عنوان کردهاند.
هر چند روابط کاربران فضای مجازی رابطه‌ای با واسطه‌است و نه رو در رو، بسیاری از مطالعه کنندگان اینترنت تمایل دارند از اصطلاح «اجتماع» برای اشاره به جمع کاربران استفاده کنند.
رسانه های اجتماعی طبق تعریف یک گروه از برنامه های کاربردی اینترنتی هستند که ایده و تکنولوژی این سایتها بر اساس مفهوم وب 2.0 شکل گرفته و اساس آنها تبادل اطلاعات ایجاد شده توسط اعضا است(کاپلان و هاملین[26] 2010).این تعریف بر اساس دو مفهوم تکنیکی بنا شده است: وب 2.0 و مفاهیم ایجاد شده توسط کاربران(UGC)[27] . کلمه ی وب 2.0 اولین بار در سال 2004 برای توصیف روش جدیدی که در آن برنامه های کاربردی و کاربران نهایی می توانستند از وب جهانی استفاده کنند به کار رفت.به این معنی که وب 2.0 یک بستر است که در آن اطلاعات مانند وب سنتی تنها توسط ایجاد کنند تولید و منتشر نمی شوند، بلکه توسط افراد دست اندرکار مختلف و در یک شرایط پیوسته و تعاملی ایحاد می گردند.
UCG تمام روشهایی را که کاربران می توانند ایجاد مفهوم کنند و از پایه ی تکنولوژیکی وب 2.0 استفاده کنند را نمایندگی می کند.UCG که در سال 2005 شهرت زیادی را کسب کرد، در واقع چتری ایجاد می کند که شکل های مختلف مفاهیم رسانه ای – که توسط کاربران نهایی ایجاد شده اند و به صورت عمومی قابل دسترس هستند، از متن تا ویدیو- را در بر می گیرد (کاپلان و هانلین 2010).
به دلیل فواید رسانه های اجتماعی در متصل کردن کسب و کارها و مصرف کنندگان، رسانه های اجتماعی در بازاریابی ابزاری ارزشمند به حساب می آیند.طبق آمار وبسایت ای مارکتر[28] در سال 2012 حدود 10 میلیارد دلار صرف سفارش آگهی و تبلیغات در رسانه های اجتماعی شد. همچنین سایت اکسپرین[29] در پیمایش که در سال 2011 انجام داد گزارش کرد که در امریکا 91% جوانان 18 تا 24 ساله از رسانه های اجتماعی استفاده می کنند.بنابر این در آینده اهمیت این رسانه ها در بازاریابی و جذب مشتری، حتی از امروز هم بسیار بیشتر خواهد بود.
با توجه به اهمیت روز افزون این رسانه ها در بازاریابی و همچنین افزایش هزینه تبلیغات مستقیم در آنها، اهمیت فن پیج ها، و اجتماعات برند بیشتر و بیشتر از سوی سازمانها درک می شود.اجتماعات برند می تواند ادراک و رفتار مشتری را تحت تاثیر قرار دهد و افراد با طرز های فکر گوناگون را در یک محیط کنار هم بیاورد(کاپلان و هانلین 2010) . به دلیل برتری رسانه های اجتماعی بر روش های سنتی ارتباط با مشتری، صنایع و کسب و کار های متعددی برای ارتباط به مشتریان و جذب مشتریان جدید، رو به رسانه های اجتماعی می اورند.(ویلیامز[30] 2010)
وقتی بازاریان از شبکه های اجتماعی برای تبلیغ محصول خود استفاده می کنند انتظار اثر گلوله برفی دارند(مورتیمر[31] 2010) چرا که محتوای ایجاد شده توسط کاربران به سرعت توسط سایرین خوانده می شود.یکی از مهمترین تفاوت های رسانه های اجتماعی در وب 2.0 به رسانه های جمعی سنتی،ساختار آنهاست که اجازه ی ارتباط میان کاربران را می دهد و باعث شکل گیری تبلیغات دهان به دهان اینترنتی می شود.قابلیت پرورش اطلاعات در شبکه های اجتماعی آنها را به زیرساختی[32] بی بدیل برای بازاریابی و ارتباط با ذی نفعان مبدل ساخته است.در واقع رسانه های اجتماعی مبتنی بر وب 2.0 ، با ایجاد جامعه ای مجازی برای مصرف کنندگان موجب پرورش ارتباط دهان به دهان میان انها می شوند(گوادبرگ و همکاران 2010)
به وسیله ی رسانه های اجتماعی، افراد نیاز خود به ارتباط و شناختن توسط کسانی که ارزشها و علایق مشابه دارند را ارضا می کنند.احساس اینکه افراد به لحاظ اجتماعی با دیگران مرتبط شده اند اساس و پایه ی هر اجتماعی است.هرچند گفته می شود که به دلیل نبود حضور فیزیکی این ارتباط ضعیف است، اما همین ارتباط ضعیف قادر است افراد را کنار هم آورد و باعث تبادل اطلاعات شود،و حتی باعث ارتباطات نزدیکتر در سطوح بالاتر شود.
شکل 2-2- تعداد کاربران فیسبوک از بدو تاسیس تا سال 2013
منبع: وبسایت اکسپرین
2-2-4-1- انواع شبکه های اجتماعی
2-2-4-1-1- رسانه های اجتماعی انتشاری
که درباره موضوعات و مفاهیم پرکاربرد اطلاعات جامع ارائه می کنند.برخی از آنها مانند ویکیپدیا ممکن است به بحث درباره قسمت های خاصی در تمامی ابعاد بپردازند، در حالی که برخی مانند بلاگ ها نواحی دیگری را پوشش می دهند.)نجندرا 2014)
2-2-4-1-2- رسانه های اجتماعی اشتراک محتوا
این رسانه ها به کاربر اجازه می دهند محتوای مختلف را به وسیله شبکه اجتماعی به اشتراک بگذارند.موضوع هرچیزی می تواند باشد، از عکس تا موسیقی و فیلم و بحث و مقاله و غیره.(نجندرا2014)
2-2-4-1-3- سریس دهنده های ارتباط نوشتاری و گفتاری و شنیداری
که برای ارتباطات ساده میان افراد، به صورت چت و یا گفتگوی صوتی و یا همراه با تصویر توسعه داده شده اندومانند یاهومسنجر و گوگل تاک
2-2-4-1-4-بازی های اجتماعی
شبکه های اجتماعی محتوی بازی های آنلاین و بسیار محبوبی که اجازه می دهد افراد با دوستان و یا افراد دیگر به صورت آنلاین بازی کنند.
2-2-4-1-5- شبکه های اجتماعی چندمنظوره که برای ایجاد ارتباط در زمینه های مختلف میان افراد به وجود امده اند و سعی می کنند تمامی جنبه های شبکه های اجتماعی دیگر را تا حدی پوشش دهند، مانند فیسبوک ، مای اسپیس و گوگل پلاس.
2-2-5- اجتماعات برند
بازاریابی رابطه مند، به جای آنکه تنها به معملات و فروش تکیه کند، بر روی ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با مشتری تاکید می کند و به عنوان یک ابزار رقابتی و یک منبع استراتژیک برای بنگاه معرفی شده است.از آنجا که روابط اختصاصی با تکتک مشتریان همواره اثربخش نیست، و مدیریت آن دشوار است، اجتماعات برند به عنوان یک راه حل برای ارتباط با مشتری معرفی شدند.آنها وظایف بسیاری را برای برند انجام می دهند.به عنوان مثال، اجتماعات برند به تبادل اطلاعات ، به حفظ تاریخ و فرهنگ یک برند خاص و فراهم کردن امکانات پشتیبانی برای مشتریان کمک می کنند.
شرکت هایی مانند دل و سیسکو سیستمز مشتریان و تامین کنندگان را تبدیل به قسمتی از کمپانی خود کرده اند و به این ترتیب امکان تبادل اطلاعات را فراهم کرده اند.به همین ترتیب، اسمااو و همکاران (2009) نوعی از فعالیت را در اجتماعات برند شناسایی کردند که می تواند هم براش شرکت و هم برای مشتریان ارزش آفرین باشد.مک الکساندر و همکاران (2002) نشان دادند که شرکت ها قادرند از طریق نقش آفرینی در در مراسم و فستیوال های برند حس یکپارچگی را مدیریت کنند و افزایش دهند(مانند کاری جیپ انجام می دهد) و باعث زیاد شدن احساسات مثبت درباره ی برند و رده ی محصول شوند. به علاوه، این نشان داده شده که شرکت کنندگان وقتی به خاطر زحمتشان ارزش های افزوده دریافت می کنند احساس لذت و ارزش اجتماعی می کنند.بر اساس تئوری هدیه دادن(1983شری)، مشتریان این ارزش های لذتی و اجتماعی را به عنوان یک هدیه درک می کنند ، که نیازی نیست کاری در مقابل آن انجام دهند و در نتیجه حس مجبور نبودن و حس مثبتی که درباره نقش خود در آن اجتماع می کنند ، نهایتا باعث افزایش وفاداری و اعتماد می شود.
ایده ی اولیه ی اجتماعات برند غیر اینترنتی، به دلیل نیاز به حضور فیزیک مشتری، محدودیت های جغرافیایی دارد(مک الکساندر2002 و میونیز و اوچین 2001).امروزه، مفهوم اجتماع برند به شدت به رسانه ها گره خورده است.برند ها امروزه از مرزهای جغرافیایی فراتر رفته اند چون رسانه محدود در مرزهای مکانی نیستند و تکنولوژی عملا محدودیت جغرافیایی را بی معنی کرده است.استفاده از تلفن همراه، اینترنت و تلوزیون افراد را بیش از هر زمان دیگری به یکدیگر نزدیک کرده است.بنابراین ، نقش رسانه های اجتماعی ، در کنار هم آوردن مشتریان بالفعل و بالقوه در کنار هم کلیدی است تا محیطی فراهم کند که پیوستگی میان مشتری و برند را افزایش دهد و راه های جدیدی برای نزدیک تر کردن این ارتباط بیابد.
2-2-4-1- اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی
از ترکیب رسانه های اجتماعی با اجتماعات برند می توان به چیزی رسید که آن را اجتماعات برند مبتنی بر رسانه های اجتماعی می نامیم که در واقع زیر مجموعه ای از یک مفهوم بزرگتر به نام” اجتماعات مجازی” و یا اجتماعات برند اینترنتی است، اما تفاوت اصلی در زیرساخت آنهاست، چرا که زیرساخت و پایه ی رسانه های اجتماعی وب 2.0 به علاوه ی مفاهیم ایجاد شده توسط کاربر است.
درابتدا اجتماعات برند بر پایه ی وب 1 شکل گرفتند، روی پرتال شرکت ها و یا توسط مشتریان به صورت سایت هایی ایجاد شدند(اولفان و کوه و کیم 2008).ولی با افزایش محبوبیت شبکه های اجتماعی بسیاری از شرکت ها تصمیم به ایجاد و پشتیبانی اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی گرفتند(کاپلان و هالین 2010 ; می.نیز و اوچین 2001).برندی مانند جیپ که اجتماع برند خارج از اینترنت مشهوری دارد تلاش کردند که اجتماعات برند خود را در شبکه های اجتماعی مانند فیسبوک و مای اسپیس بهبود دهند.این سایتها به کاربران اجازه می دهند که احساس آزادی کنند و بر روی مسائل گوناگون و با زبان های مختلف و به شکل های مختلف بحث کنند، که این باعث ایجاد زمینه برای جریان آزاد اطلاعات می شود.مردم به این سایت ها می پیودند و عکس ها و ویدیوها و کلمات را به اشتراک می گذرارند، دوستان جدید می یابند و با آنها وقت می گذرانند و صحبت می کنند.علایق مشترک را بحث می کنند، وارد بحث درباره ی مسائل ذهنی می شوند،دانش را رد و بدل می کنند، احساسات را به اشتراک می گذراند، بازی می کنند، زد و خورد(انتزاعی) می کنند، به هم علاقه مند می شوند و گروه های دو نفره و چند نفره تشکیل می دهند(لنهارت و مدن[33]).این اجتماعات بیشتر برای به اشتراک گذاردن اطلاعات به وجود امدند تا برای فعالیتهای تجاری و تاثیرگذاشتن بر روی عقیده و قصد خرید مصرف کننده (هولاکیا و هرمان[34]2005).
بر خلاف رسانه های سنتی که افراد تنها به صورت منفعل مصرف کننده ی محتوا بودند، در شبکه های اجتماعی محتوا به صروت فعال توسط اعضای آن اجتماع تولید می شود.این تولید فعال اطلاعات شکل دهنده ی اجتماع و تعیین کننده ی تاثیر اعضا بر روی یکدیگر است(هولاکیا و بگوزی[35]). به علاوه، به این دلیل که محیط دیجیتالی دستیابی به اطلاعات و محتوای قدیمی را با قیمت کم امکان پذیر می کند، این اجتماعات می روند که مجموعه ای از دانش و تخصص افراد را در موضوعات مختلف نمایندگی کنند، که در هیچ جای دیگری نمی توان یافت و یک سرمایه ی بزرگ از دانش را ایجاد می کنند که با ازدیاد اعضا افزایش می یابد.
مطلاعات کوهلر[36] و همکاران در سال 2011 نشان داد که روابط اجتماعی میان دوستان و همفکران حتی از روایط اجتماعی میان اعضای خانواده هم قوی تر است و مصرف کنندگان نیاز دارند که درباره ی موضوعات مصرف با همفکران خود تعامل داشته باشند که این موضوع به شدن بر تمایل و جهت گیری آنها درباره ی کالاها و خدمات تاثیرگذار است.در این باره البته تاثیر همفکران و دوستانی که در گروه های مرجع قرار می گیرند بیشتر و عمیق تر است(بردن و رز[37] 1990).تحقیقات قبلی حتی تاثیر و سازگاری میان ارتباطات با همفکران و جهت گیری نسبت به تبلیغات را نشان داد( دِجورجیو و سانگ[38] 2010).همچنین تحقیقات منگلبرگ و همکاران تاثیر توصیه ی دوستان و همفکران را بر جهتگیری خرید به اثبات رساند.اسمیت[39] و همکاران هم در سال 2005 نشان دادند که این نوع ارتباطات و توصیه ها تاثیری عمیق بر قصد خرید مصرف کنندگان دارند.برای مثال، ارتباطات بیشتر با همکاران درباره ی موضوعات مصرف باعث ایجاد انگیزه های قوی تر مصرف می شود.
اولین مدل های اجتماعات برند از سه گانه ی مشتری- مشتری- برند تشکیل شده بود(میونیز و اوچی2001).بعداً مک الکساندر و همکاران در سال 2002 موارد دیگری را که به مفهوم اجتماعات برند مربوط می شوند را به آن افزودند، ماننددمحصول و شرکت. شکل1 مدل مشتری محور یک اجتماع برند را نشان می دهد.همانطور که از تعریف مک الکساندر برمی آید،” یک اجتماع از اعضای تشیل دهنده ی خود و روابط میان آنها تشکیل شده است، بنابراین یک اجتماع برند مبتنی بر رسانه های اجتماعی شامل اعضای تشکیل دهنده مانند برند، محصول، مشتری و شرکت و رسانه های اجتماعی- که زیرساخت لازم برای وجود اجتماع برند را تشکلی می دهد- است.مک الکساندر و همکارانش نشان دادند که رویدادهایی مانند جشنواره های برند می تواند اعضا و سایر موئلفه های یک اجتماع برند را در کنار هم جمع کند و باعث یک تعامل قوی میان انها گردد.در این این تعاملات تجربیات معنادار مصرف،اطلاعات مفید و سایر منابع ارزشمند در میان اعضا و بازاریابان به طور متقابل به اشتراک گذاشته می شود، که نتیجه اش پیوستگی بیشتر میان موئلفه ها در مدل مشتری محور یک اجتماع برند است.
شکل 2-3- مدل مفهومی مشتری محور یک اجتماع برند
لاروش و همکاران (2013)
رسانه های اجتماعی همنین می تواند این تعاملات سطح بالا را در میان موئلفه های یک اجتماع برند ایجاد کند.وقتی یک عضو وارد یک رسانه ی اجتماعی می شود و به دنبال یک صفحه اجتماع برند می گردد، کامنت های، به اشتراک گذاری عکس ها و تجربیات تعامل با بازاریاب ها پرسیدن سوال درباره ی برند و یا محصول و یا پاسخ دادن به کامنت ها ، که اعضا در فعالیتهای اجتماع برند نقش آفرینی می کنند و اجتماع گمنام را مشهور می کنند.در این تعاملات منابع مبادله می شوند،اطلاعات و ارزش ها در میان اعضا به اشتراک گذاشته می شوند و در نتیجه ارتباطات و پیوستگی ها میان اعضا تقویت می شود.
بنابراین تا جایی که آنها به اشتراک گذاری اطلاعات را تقویت می کنند و باعث منفعت بردن اعضا می شوند،و البته ارتباط میان اعضا را تقویت می کنند، اجتماعت برند مبتنی بر شبکه های اجتماعی – مانند اجتماعات برند خارج از فضای مجازی- موئلفه های مدل مشتری محور اجتماع برند مانند ارتباط میان اعضا و برند، محصول و شرکت را تقویت می کنند.
2-2-5- روابط مشتری با مشتری
پیوستن به شبکه های اجتماعی و تماس با سایر افراد، راهی است برای ارضاء نیاز به تعلق در افراد جامعه.علاقه به ارتباطات اجتماعی یکی از انگیزه هایی است که مصرف کنندگان را به تولید فعالیت در محیط های مجازی وامی دارد.خرید کردن، تحقیقات، سرگرمی و کسب درآمد ، از جمله ی اهدافی هستند که افراد در شبکه های اجتماعی دنبال می کنند.بر خلاف محققینی که اعتقاد دارند نبودن نزدیکی و حضور فیزیکی در محیط های شبکه های اجتماعی، باعث ضعیف شدن ارتباط می شود،دیگران نشان دادند این ارتباط می تواند افراد را گرد هم آورد و باعث تقویت احساس حضور اجتماعی در افراد شود(تاردینی و کاتونی[40] 2005).افراد در اجتماعات برند عضو می شوند تا با افرادی که مانند خود فکر می کنند و علایق یکسان دارند تعامل کنند.آنها از طریق اقدامات شبکه ای اجتماعی، به اشترک گذاردن تجریبیات و برداشت های خود از محصول/برند و راه های گوناگون استفاده از محصول، ارتباطات مبتنی بر علاقه یکسان برقرار می کنند.
2-2-6-اقدامات شبکه ای اجتماعی
این اقدامات بر روی ایجاد، بهبود و پایدار کردن به هم پیوستگی میان اعضای اجتماع برند تمرکز می کنند (اسکااو و همکاران 2009). خوش آمد گویی به اعضا، همدلی با آنها، و اداره یک اجتماع برند قسمت های مختلف اقدامات شبکه ای اجتماعی هستند که شباهت ها میان اعضا را زیاد می کنند و همگنی اجتماع برند را افزایش می دهند.اقدامات شبکه اجتماعی می تواند توسط بازاریابان اجتماع تقویت شود(با اقداماتی نظیر حس آگاهی مشترک،مراسم و سنت ها و تعهد نسبت به اجتماع). این شامل اقداماتی مانند بشارت و تصدیق که طی ان مشتریان برند را توصیه می کنند، اخبار مثبت درباره ی آن به اشتراک می گذارند و بحث هایی را به راه می اندازند که دیگران را به استفاده از ان ترغیب می کنند.اجتماعات آنلاین حقایق تاثیر گذار را درباره ی برند از طریق ارتباطات دهان به دهان و با اشتراک گذاردن تجربیات شخصی تقویت می کنند.مشتریان به دلیل طبیعت همنوع گرایی و یا به دست اوردن وضعیت بالاتر درگیر این فعالیت ها می شوند.(وچتر1966-گنیتون و رابرتسون 1986)ولی کرینس ، دلاک و وجینی ویلتز(2010)دریافتند که این مفاهیم پیچیده تر هستند انگیزه آنها هرچه که باشد ، اعضای اجتماعات برند ، به هر حال درگیر فعالیتهای مدیریت برداشت هستند.این فعالیتها نه تنها در اجتماعات شبکه های اجتماعی قابل مشاهده هستند، بلکه با ظرفیتهای اجتماعی تقویت می شوند.
2-2-7- مدیریت برداشت
مدیریت برداشت شامل اقداماتی می شود که یک اثر بیرونی و تمرکز پیشرونده بر ایجاد برداشت مناسب از برند، اشتیاق به برند، و اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی فراتر از اجتماعات برند ایجاد کند.(اسکااو و همکاران 2009).
2-2-8-اقدامات استفاده از برند
