شدت تبلیغات:
در این تحقیق منظور از شدت تبلیغات، کمیت، شدت تکرار و میزان تبلیغات صورت گرفته توسط بیمه ایران می باشد.
کیفیت تبلیغات:
در این تحقیق منظور از کیفیت تبلیغات، میزان اثربخشی، میزان خلاقیت بکار رفته در تبلیغات، همچنین میزان جالب بودن و مورد پسند تبلیغات برای مشتریان بیمه ایران می باشد.
( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
فصل دوم:
مبانی نظری و پیشینه تحقیق
مقدمه
در فصل اول به بیان کلیات پژوهش توجه شد، در این فصل پژوهشگر بر آن است که با توجه به موضوع که مبتنی بر “بررسی تاثیر تبلیغات تلویزیون بر واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان بیمه ایران ” است، به بیان مفاهیم، نظرات، مفاهیم مرتبط با موضوعات مورد بررسی از منظر محققان این حوزه بپردازد. لذا در این فصل مبانی نظری و پیشینه پژوهش در سه بخش به شرح زیر گنجانده شده است:
بخش اول: مبانی نظری تبلیغات تلویزیونی، واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان
بخش دوم: پیشینه پژوهشهای انجام شده.
بخش سوم: مختصری در خصوص جامعه مورد پژوهش.
بخش اول: مبانی نظری
معرفی بازاریابی
پایان گرفتن جنگ سرد در دهه ۱۹۹۰ به آزاد شدن منابع و فزونی گرفتن نیاز به محصولات سرمایه‌ای برای ایجاد زیر ساخت های مناسب اقتصادی انجامید. در این دوران اروپای غربی به ایجاد بازاری مشترک با ۳۲۴ میلیون مصرف کننده روی آورد و اروپای شرقی به صورت بازاری آماده برای محصولات غربی درآمد. از سوی دیگر بدهی های خارجی ، اقتصاد بسیاری از کشور ها را فلج کرد. اینگونه کشورها، به رغم نیازمندی های فراوان، با مشکل نبود قدرت خرید روبرو بودند. از این رو کشور های پیشرفته برای کسب بازار در اروپا ، آمریکا و خاور دور ، با یکدیگر به رقابت پرداختند. این دگرگونی سبب شد که شرکت ها رقیبان خود و تحولات بازار را در گستره جهانی جدی بگیرند ، هزینه ها را کنترل کنند و به تحولات تکنولوژیک ، نوع مواد مصرفی ، ابزار های مورد استفاده و روش های مدیریت توجه بیشتری نشان دهند(افشاری، ۱۳۹۲، ص ۷۲).
در این زمان ، استفاده از شیوه ها و فنون بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. بررسی ها نشان داده است که ناموفق بودن شرکت ها از ناتوانی آنها در بهره گیری از فنون بازاریابی نشات گرفته است. این شرکت ها تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف مشتریان را نادیده می گرفتند و به جای روی آوردن به بازاریابی پیشرفته ، به فروش می پرداختند و کسب سود بیشتر را بر رضایت مشتری ترجیح می دادند. اما موفقیت‌های چشمگیر شرکت های تری ام و مک دونالدز در آغاز دهه ۱۹۸۰ که از توجه دقیق آنها به نیاز مشتریان ، بازار و انگیزه کارکنان در راستای افزودن بر کیفیت محصولاتشان سرچشمه می گرفت ، سبب شد تا تدوین استراتژی کارای بازاریابی در اولویت قرار گیرد. بازاریابی با زندگی روزگرد انسان در ارتباط است . ما با نیازهای بی شماری در زندگی روبه رو هستیم و این نیازها ما را به تلاش و تکاپو وادار می کنند و بازاریابی سعی دارد با کمترین تلاش این نیازها را برطرف سازد (خورشیدی و مقدمی، ۱۳۸۲، ص ۱۴۴).
اکنون که بازاریابی مورد توجه روزافزون سازمانها و نهادهای خصوصی و دولتی و ملتها قرار گرفته و از مرحله اولیه توزیع و فروش به فلسفه ای پیچیده برای ارتباط پویای سازمانها با بازارهایشان تبدیل شده است، اغلب شرکت های کوچک و بزرگ ، رفته رفته از تفاوت بین فروش و بازاریابی آگاه شده اند و در مرحله سازماندهی بازاریابی خود هستند. برای سازمان های غیر تجاری ، مانند موزه ها ، دانشگاه ها ، مراکز دینی و نهاد های دولتی ، بازاریابی به منزله روش و وسیله ای برای ارتباط با مردم است. کشور های در حال توسعه در مرحله آزمایش اصول بازاریابی برای بهبود سیستم توزیع داخلی خود و شناخت نقش احتمالی آن در بازارهای جهانی اند. بعضی از کشور ها نیز در مرحله مطالعه چگونگی استفاده از تحقیقات بازاریابی، تبلیغات و قیمت گذاری برای بهبود برنامه ریزی های خود هستند (روستا و دیگران ،۱۳۷۵، صص ۵-۶). در واقع، قانون دست نامرئی آدام اسمیت، یک بار دیگر، میدان داری می کند و تلاش های بازاریابی را که اصولا با هدف کسب سود از سوی بنگاههای اقتصادی به عمل می آید، به ابزاری جهت برآوردن نیازهای افراد جامعه بدل می کند(خورشیدی و مقدمی، ۱۳۸۲، ص ۱۴۴). بسیاری از مردم در تعریف بازاریابی آنرا پیشبرد فروش و تبلیغات تلقی می کنند. آنها استدلال می کنند که شرکت ها همواره به دنبال فروش چیزی به مشتریان هستند . آنها هنگامی که می شنوند فروش تنها بخش کوچکی از وظایف بازاریابی را تشکیل می دهد، تعجب می کنند. اما، در واقع، حتی اگر هدف نهایی فروش باشد، وظایف دیگری نیز وجود دارند که موجب تحقق و توسعه فروش می شوند. این وظائف دیگر را می توان به صورت تشخیص نیازهای مشتریان، تولید کالاهای مرغوب، و قیمت گذاری عنوان نمود(خورشیدی و مقدمی، ۱۳۸۲، ص ۱۴۶).
پیتر دراکر پدر مدیریت نوین درمورد بازاریابی می گوید که هدف بازاریابی افزایش فروش با تکیه بر آگاهی و شناخت مشتری است تا کالا یا خدمت ارائه شده با نیازهای مشتری همخوانی داشته باشد(کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۹، ص ۳۴).
البته این بدان معنا نیست که فروش و تلاش های پیشبردی فاقد اهمیت و اعتبار است، بلکه مقصود این است که این دو بخش، وظایف بازاریابی را تشکیل می دهند. بازاریابی به عنوان یک فرایند مدیریتی اجتماعی تعریف می‌شود که افراد و گروه های اجتماعی از طریق تولید و مبادله کالا به تأمین نیازها و خواسته های خود اقدام می نمایند. برای روشن شدن تعریف بازاریابی لازم است که مفاهیم اساسی آن مانند نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار مشخص گردد. در واقع، یک زنجیره مفهومی ما را از نیاز به بازار و از آنجا به بازاریابی و بازاریابی اجتماعی پیوند می دهد(کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۰، ص ۱۷).
تصور عموم از بازاریابی تلاش برای یافتن مشتری بیشتر است. هر سازمان مشتریان مشخصی برای کالاهای تولیدی خود دارد . یک شرکت ممکن است در یک برهه زمانی خاص با کمبود تقاضا، تقاضای ناکافی یا تقاضای بیش از حد برای محصولات خود روبه رو گردد. وظیفه مدیریت بازاریابی این است که راهکارهای مناسبی برای برخورد با این شرایط پیشنهاد نماید. مدیریت بازاریابی نه تنها جستجو برای تقاضای بیشتر بلکه تغییر و حتی درمواردی کاهش تقاضا را نیز شامل می شود. مدیریت بازا ریابی می کوشد، میزان، زمان و ماهیت تقاضا را با توجه به مقتضیات محیطی تغییر دهد . به بیان دیگر، مدیریت بازاریابی، مهار تقاضاست بنابراین، مدیریت بازاریابی عبارت از تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و مهار برنامه هایی است که برای نیل به اهداف سازمانی تهیه وتدوین می گردند . هدف از این برنامه ها ایجاد و حفظ مبادلات است . به این ترتیب، مدیران بازاریابی شامل مدیران فروش، فروشندگان، مدیران تبلیغات، محققین بازاریابی، مدیران محصولات و مدیران امور قیمت گذاری می باشند(خورشیدی و مقدمی، ۱۳۸۲، ص ۱۴۷).
تعریف بازاریابی
طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا ، بازاریابی عبارت است از : ” فرایند برنامه ریزی و اجرای مفاهیم قیمت گذاری ، ترفیع فروش ، توزیع ایده ها ، کالاها و خدمات برای ایجاد مبادله که اهداف فردی و سازمانی را برآورده کند”(شولتز[۷] ، ۱۹۹۰، ص ۱۲۳) .
امروزه صاحبنظران ، بازاریابی را فرایند ارضای نیاز ها و خواسته های بشر تعریف می کنند. به نظر فیلیپ کاتلر ، برجسته ترین صاحبنظر در این رشته ، بازاریابی عبارت است از : “فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیاز ها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله” (روستا و دیگران ،۱۳۷۵، ص ۷) .
این تعریف دارای ابعاد گوناگونی است که هر کدام را به طور جداگانه بررسی خواهیم کرد.
شکل ۲-۱ مفاهیم اساسی بازاریابی(کاتلر[۸] ، ۱۳۷۷ ، ص ۳۶)
نیاز: نیاز های انسان، یکی از مفاهیم اساسی بازاریابی است و احساس محرومیت همان نیاز است. انسان دارای نیاز های پیچیده ای است. این نیازها شامل نیازهای فیزیکی یا نیاز به غذا ، پوشاک ، گرما و سرما ، امنیت و … نیاز های اجتماعی ، نظیر نیاز به احساس تعلق و محبت و نیاز های شخصی ، مانند دانستن و اظهار وجودند. وقتی نیازی تأمین نشده باشد ، شخص دو راه حل پیش رو دارد. اول به دنبال چیزی باشد که نیاز را تأمین کند و دوم تلاش کند که به نحوی نیاز را تعدیل کند و شدت آن را کاهش دهد. در کشور های پیشرفته صنعتی ، مردم برای رفع نیاز و پاسخ به امیال خود به دنبال یافتن و یا تولید منبع نیازند ، در صورتیکه در کشورهای کمتر توسعه یافته ، مردم درصدد کاهش شدت امیال خود بوده ، با قناعت به امکانات موجود ، به امر تأمین نیاز خود اقدام می‌کنند (کاتلر ، ۱۳۷۷ ، ص ۳۶)
خواسته: دومین مفهوم اساسی بازاریابی ، خواسته های انسان است و خواسته شکلی است که نیازهای انسان تحت تأثیر فرهنگ و شخصیت انفرادی به خود می گیرد. خواسته ها بر حسب امکاناتی که تامین کننده نیازها هستند، تعریف می شوند وقتی جامعه ای متحول می گردد، خواسته های اعضای آن نیز توسعه می‌یابد. وقتی مردم در معرض امکانات بیشتر و مورد علاقه خود قرار می گیرند ، تولید کنندگان نیز اقدام به تولید کالاها و خدماتی می کنند که خواسته های جدید را پاسخ گویند.
تقاضا: مردم تقریباَ دارای خواسته هایی نامحدودند اما در برابر منابع محدودی قرار دارند از این رو کالاهایی را برای مصرف انتخاب می کنند که در ازای وجوه پرداختی ، حداکثر رضایت را برای ایشان فراهم آورد. خواسته ها ، وقتی با قدرت خرید همراه باشند تبدیل به تقاضا می شوند.
کالا: نیازها ، خواسته ها و تقاضا ها ما را به سوی کالاهایی می کشانند که می توانند این نیازها و خواسته ها و تقاضاها را برآورده سازند. هر چیزی که بتوان برای جلب توجه ، به دست آوردن ، استفاده و یا مصرف ، در بازار عرضه کرد و توانایی تأمین یک خواسته یا نیاز را داشته باشند ، کالا تلقی می شود. مفهوم کالا محدود به حدود فیزیکی آن نیست. بلکه به هر چیزی که بتواند نیازی را تأمین کند می توان کالا اطلاق کرد. علاوه بر کالاهای مادی و خدمات ، مفهوم کالا شامل اشخاص ، مکان ها ، سازمان ها و ایده ها و عقاید نیز می شود(کاتلر ، ۱۳۷۷ ، صص ۳۷-۳۸)
مبادله: بازاریابی وقتی تحقق می یابد که مردم برای تأمین نیاز ها و خواسته های خود تصمیم به مبادله بگیرند. مبادله خود عبارت است : از دریافت چیزی مطلوب از کسی دیگر ، در مقابل ارائه ما به ازایی به او. مبادله هسته مرکزی بازاریابی است و برای تحقق آن ، شرایط زیر لازم است:
حداقل دو طرف باید با یکدیگر مشارکت داشته باشند.
هر طرف باید چیز باارزشی برای مبادله با دیگری در اختیار داشته باشد.
هر طرف باید علاقه مند به مبادله با طرف دیگر باشد.
هر طرف باید در رد یا قبول پیشنهاد طرف دیگر آزادی کامل داشته باشد.
هر طرف باید دارای توانایی لازم برای مراوده و تحویل باشد.
معامله: مبادله هسته مرکزی بازاریابی است، اما معامله ، واحد اندازه گیری بازاریابی به شمار می رود. یک معامله ، شامل داد و ستد فایده بین طرفین معامله است. در یک معامله باید بتوان گفت که شخص الف ، X را به شخص ب داده است و در مقابل Y دریافت کرده است. برای مثال ، خرید یک دستگاه تلویزیون شما به فروشنده مبلغ ۴۰۰ دلار پرداخت می کنید. این یک معامله پولی از نوع کلاسیک است ولی تمام معاملات با پول صورت نمی گیرد. در یک معامله پایاپای ممکن است شما در قبال تلویزیون دست دوم ، یخچال خود را بدهید. خدمات نیز در معاملات پایاپای می توانند به جای کالا مورد استفاده قرار گیرند. برای مثال ، در قبال معاینه کامل پزشکی ، یک حقوقدان ممکن است وصیت نامه ای برای پزشک تنظیم کند. برای تحقق یک معامله شرایط زیر لازم است.
وجود حداقل دو کالای باارزش
شرایطی که روی آن توافق به عمل آید
زمان توافق
مکان توافق
در این مفهوم نسبتاَ جامع ، بازاریاب تلاش می کند در قبال هر آنچه که عرضه می کند واکنش لازم را فراهم آورد و این واکنش می تواند چیزی بیش از یک خرید یا داد و ستد ساده کالا و خدمات باشد.
برای مثال ، کاندیدای سیاسی به دنبال واکنشی است که رأی نام دارد. یک کلیسا خواهان عضویت جدید است و خواسته یک گروه اجتماعی قبول طرز تفکر خاصی است. بازاریابی ، مجموعه اقداماتی است که به منظور ایجاد یک واکنش مطلوب در مخاطبین مورد نظر ، در خصوص کالا ، خدمت و یا هر چیز دیگری صورت می گیرد(کاتلر ، ۱۳۷۷ ، ص ۳۹).
بازار : به مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا ، بازار اطلاق می شود.
در یک جامعه با افزایش تعداد افراد و معاملات ، تعداد بازرگانان و بازارها نیز افزایش می یابد. در جوامع پیشرفته به محل جغرافیایی مشخصی برای گرد آمدن خریداران و فروشندگان نیازی نیست. با ارتباطات و حمل و نقل مدرن امروزی ، یک بازرگان بدون اینکه نیازی به تماس فیزیکی با مشتریان خود داشته باشد می تواند وجود کالای خود را با یک آگهی تلویزیونی در اواخر شب اعلام کند و تلفنی سفارشات را از صدها مشتری دریافت و روز بعد کالا را برای خریداران ارسال کند.
یک بازار می تواند حول محور کالا ، خدمت و یا هر چیز باارزش دیگری تشکیل شود. یک بازار کار از افرادی تشکیل می شود که حاضرند نیروی کار خود را در قبال دریافت مزد و یا کالا عرضه کنند. در واقع مؤسسات مختلفی نظیر آژانس های کاریابی یا شرکت های مشاوره شغلی ، برای کمک به انجام بهتر امور در اطراف بازار کار تشکیل می شوند. بازار پول از جمله بازارهای مهم دیگری است که برای وام دادن، وام گرفتن، پس انداز و یا حفاظت از پول به وجود می آید. بازار اعانه نیز برای تأمین نیاز های مالی سازمانهای غیر انتفاعی به وجود می آید ( کاتلر ،۱۳۷۷ ، صص ۳۷-۴۲) .
تاریخچه بازاریابی
اسناد تدوین شده ای در دست است که تاریخچه بازاریابی را تا ۴۰۰۰ سال قبل از میلاد نشان می دهد و حاکی از یک سلسله فعالیت های خرید و فروش در آن زمان می باشد. تجارت بین مصری ها و فنیقی ها به طور وسیعی جریان داشته و خرده فروشی و عمده فروشی در دوره اقتدار رومی ها و یونانی ها رواج کامل یافته است. سقوط امپراطوری روم، خطرات سفر و قانون شکنی ها باعث محدودیت تجارت شد(اربابی،۱۳۶۹، صص ۹-۱۲). تجارت با نقاط دور دست ، به مواد ضروری مثل نمک و ادویه و چند قلم کالای لوکس منحصر گردید. از سال ۱۲۰۰ تا ۱۶۰۰ میلادی کشور های اروپایی قدرت یافتند و حکومت های با ثبات وقت موجبات تشویق تجارت و داد و ستد را فراهم آوردند. در نتیجه بازرگانی توسعه یافت و معاملات نضج پیدا کرد. این توسعه همچنان تا عصر ما ادامه یافت و هنوز هم در حال پیشرفت است. بر عکس دوران گذشته، یعنی زمانی که معمولاَ خانواده آنچه را خود تولید می نمود به مصرف می رساند. یک خانواده در عصر ما به ندرت آنچه را تولید می کند به مصرف می رساند بلکه خدمات و کار خود را به فروش می رساند و تقریباَ تمام مواد و کالاهای ضروری برای زیستن را خریداری می کند. چنین سیستم خرید و فروش مساله بازاریابی را جنبه جهانی بخشیده و بر اهمیت آن افزوده است و حرفه هایی کاملاَ تخصصی در این رشته بوجود آورده است ، به طوریکه اکنون میلیون ها نفر زن و مرد کارشان صرف فعالیت هایی می گردد که به جریان کالا و خدمات از تولید کننده تا مصرف کننده کمک می نماید. از سال ۱۸۷۰ تا ۱۹۵۰ میلادی در کشور آمریکا تعداد افرادی که به امور خرده فروشی ، عمده فروشی و توزیع اشتغال داشتند ۱۲ برابر شدند. در حالی که در همین دوره تعداد افرادی که در کارخانجات مشغول کار بودند فقط سه برابر گردیدند. توسعه تاریخی بازاریابی را باید در ایجاد فاصله بین فروشنده و خریدار جستجو نمود. قرنها پیش که کالا از طریق مبادله بدست مردم می رسید، هر کس کالای خود را که تنها امکان تولید همان نوع خاص برایش مقدور بود برای معاوضه به بازار می آورد. مساله بازاریابی منحصر بود به یافتن محلی که کالا مورد نیاز باشد. می توان گفت اولین بازاریابی خود به خود با مساله بازارشناسی جنبه علمی به خود گرفت. بعد ها شناسایی مشتری و دانستن خواست های او سبب شد که تولید کننده، مثلاَ به جای پوست خشک شده به تدریج پوست های نرمتر یا پوست حیوانی را که خواستار بیشتر دارد تهیه نماید و بالاخره به جای بعضی از غلات کم مصرف ، گندم و ذرت بکارد. پس از پیدایش بازارهای موسمی و فصلی ، شناسایی بازار و خواست مشتری اهمیت بیشتری یافت و مردم از گوشه و کنار کالاهایی را به بازار می آوردند که از روی تجربه می دانستند در بازار فروش مناسبی دارد و به همین جهت اولین مرحله در تاریخ بازاریابی کاری بود به نام شناسایی مشتری(اربابی،۱۳۶۹، صص ۹-۱۲).
هر قدر صنایع توسعه بیشتری یافت کار بازاریابی نیز پیچیده تر گردید. تولید برای یک مشتری ناشناس که در گوشه ای دیگر از این جهان پهناور به سر می برد ، مسلماَ از فروش کالا به همسایه پهلویی که احتیاجات و سلیقه اش کم و بیش مثل خود ما است ، مشکل تر است. اولین فعالیت بازاریابی سازمان یافته را باید در اوایل قرن بیستم جستجو نمود. فعالیت بازاریابی به نحوی که امروزه مورد بحث است تا قبل از جنگ جهانی اول مفهومی نداشت. تا آن وقت مساله بازار و ارتباط با مشتری از حدود بحث و مذاکره و یا سرشمارری و گرد آوری آمار تجاوز نمی کرد. در سال ۱۹۳۰ آمارگیران روش های نوینی را برای تحقیق بکار بردند تا اینکه در سالهای بعد مؤسسات بزرگی برای انجام امور بازاریابی بوجود آمد. در جریان جنگ جهانی دوم و پس از آن مساله بازاریابی جنبه ضروری تری به خود گرفت. مؤسسات بزرگ تأسیس گردیدند و شرکت هایی با هزاران کارمند به کار بازاریابی مشغول شدند. هر قدر اقتصاد جهان به سوی اتوماسیون گام بر می داشت و تولید یکجا و یکسان گسترش بیشتری می یافت و هر قدر گروه تولید کنندگان بیشتر بهم می پیوستند و سازمانهای تولیدی بزرگ و عظیم تری بوجود می آورند. مساله بازاریابی هم اهمیت بیشتری پیدا می کرد. به طوریکه در سال ۱۹۵۳ ، نود و سه درصد شرکت های بزرگ به فعالیت بازاریابی پرداختند. برای مقابله با رقابت حاد بازارهای جهانی ، تولید کنندگان مجبور می شدند توجه بیشتری به بازاریابی نموده و بخصوص در رشته کالاهای مصرفی با مشتریان و کانال توزیع ارتباط نزدیک تری را برقرار سازند. در دوره بحران ۱۹۳۰ مدیران روز به روز به اهمیت مساله بیشتر واقف شدند و دریافتند که در امر بازرگانی باید به کارهای دیگری دست زد و به کار گرفتن واسطه و یا فعالیت ها تبلیغاتی کافی نیست. در این دوره کم شدن قدرت خرید مردم از میزان تقاضا به مقدار زیادی کاست و در رشته‌هایی از صنعت مقدار تقاضا به صفر رسید. بسیاری از شرکت ها معتقد بودند که باید خودشان با مشتری و مصرف کننده تماس برقرار سازند. تولید کنندگان که در گذشته با موفقیت، نبض بازار را از طریق واسطه ها و دلالان در دست داشتند حال متوجه می شدند که کمتر می توانند از خواسته ها و احتیاجات مشتریان آگاه شوند در نتیجه تکنیک های بررسی بازار با وسعت بیشتری مورد استفاده قرار گرفت(اربابی ،۱۳۶۹ ، صص ۹-۱۲).
برخی محققین سیر تکامل بازاریابی را اینگونه بیان می کنند که وقتی که نگاهی به تاریخچه علم اقتصاد، تولید عملیات، حسابداری و دیگر مباحث تجارت می اندازیم، بازاریابی نسبت به آنها جوانتر است و قدمت آن به دهه ۱۹۰۰ برمی گردد. قبل از این زمان اکثر موضوعات وابسته به بازاریابی در مفاهیم اقتصادی فرض می شدند. به عنوان مثال به تنظیم قیمت به عنوان یک موضوع ساده عرضه و تقاضا نگریسته می شد. کم کم آگهی (که از سال ۱۹۰۰ به خوبی توسعه یافت) و موارد دیگر مانند رفتار خرید مشتریان و اهمیت توزیع مورد توجه قرار گرفت. بررسی هایی که بوسیله محققان بازاریابی در دانشگاه های بزرگ و معتبر انجام گرفت به بخش بزرگی از بازاریابی یعنی به بحث انگیزش و نیازها و جزئیات روابط و رفتارهای موجود بین فروشندگان و خریداران کمک شایان توجهی نمود. بویژه اینکه مطالعه بازاریابی به فروشندگان کمک نمود تا استراتژیهای مطمئن تری را بکار ببرند و این تاکتیک ها می توانست به طور محسوسی رابطه خریدار و فروشنده را به سود ختم کند. در اوایل (قبل از ۱۹۵۰) بیشتر بازاریابی شامل شناسایی استراتژیها و تاکتیک هایی می شد که فروش کالا و خدمات را با رعایت ناچیز آنچه مشتری ها واقعا می خواستند افزایش می دادند(فلسفه فروش). اغلب شرکتها به فروش بیشتر توجه داشتند و به فلسفه ایجاد ارتباط بلندمدت اهمیت نمی دادند. اما از دهه ۱۹۵۰ به بعد دید شرکتها در مورد فروش و مشتریان شروع به تغییر نمود. بطوریکه رقابت افزایش یافت و در اکثر صنایع و سازمانها به خریدار به گونه ای دیگر نگاه کردند و سعی نمودند تا راه های بهتری را برای این منظور بیابند. آنها فلسفه ای عرضه نمودند مبنی بر اینکه عامل کلیدی در بازاریابی موفقیت آمیز فهمیدن نیازهای مشتریان می باشد و در نهایت این مفهوم مشهور بازاریابی را که ابتدا باید مشتری را شناخت و فهمید که چه میخواهد را ارائه دادند. چنانچه ملاحظه شده هدف کلیدی یک سازمان از تلاشهای بازاریابی برای توسعه روابط با مشتری است به طوریکه هر دو سود ببرند.این تلاشهای بازاریابی برای ارائه خدمات یک نقش مهم در اغلب سازمانها و جوامع به شمار می آید.در سطح سازمان بازاریابی یک وظیفه حیاتی برای تجارت است که تقریبا در تمام صنایع و سازمانها نیاز به آن احساس می شود ، چه سازمان غیر انتفاعی باشد و چه انتفاعی.برای سازمانهای انتفاعی بازاریابی مسئولیتی است در جهت انجام وظایفی که درآمد ، امیدواری و سود را برای سازمان به ارمغان بیاورد. برای سازمان های غیر انتفاعی ، بازاریابی مسئول جذب مشتریان نیازمند و حمایت از آنهاست.هر دو نوع این سازمانها بعید است که بدون بازاریابی بتوانند به حیات خود ادامه دهند(دانیل و همکاران، ۲۰۰۴، صص ۱۷۹-۱۸۳).
انواع بازاریابی
بازاریابی دامنه بسیار گسترده ای دارد که تمام امور زندگی بشر را در بر می گیرد؛ طبق تعریفی که از محصول داشتیم محصول هر چیزی است که بنحوی نیاز یا خواسته ای را برآورده سازد.
با این تعریف می توان شخص ، سازمان ، ایده ، مکان ، خدمت و هر نوع کسب و کار تجاری یا غیر تجاری را محصول قلمداد کرد؛ در نتیجه هر کدام از آنها نیاز به بازاریابی با مفهوم کامل و ابعاد گسترده آن دارد. در ذیل به طور مختصر هر کدام از موارد فوق تشریح می شود (روستا و دیگران، ۱۳۷۵، ص ۳۷۲).
بازاریابی خود (شخصی): بازاریابی شخصی یعنی تمام فعالیتهایی که برای ایجاد ، حفظ یا تغییر طرز فکر و برداشت رقبا و دیگران نسبت به فرد انجام می گیرد. همه مردم و سازمانها بازاریابی شخصی را بکار می برند. نامزد های سیاسی برای بدست آوردن آرا و جلب حمایت از برنامه های خود از این نوع بازاریابی استفاده می کنند. هنرمندان و ورزشکاران نیز برای ارتقای حرفه ای و درآمد از بازاریابی شخصی استفاده می کنند. بازاریابی شخصی یعنی شناساندن و عرضه قابلیت ها و توانایی های خود به افرادی که خواهان و نیازمند آن هستند.
|
[دوشنبه 1401-04-13] [ 07:29:00 ب.ظ ]
|
