رویه های تعدیل پیچیده، دارایی های خالص در برابر ارزش بازار دارایی ها، قدرت تبیینی ضعیف، پذیرش یک ساختار نظارتی تنها به نفع سهامداران

کارت امتیازی متوازن

شرکت ها به سیستمی از شاخص های (درونی و بیرونی) هدایتی و تاخیری نیاز دارند.

منطق قوی؛ همبستگی روشن بین شاخص ها و عملکرد مالی؛ ادبیات توسعه یافته و سازگار

خشک؛ توجیه نامناسب به دارایی های انسانی و فرایندهای ایجاد دانش؛ ایستا و غیر پویا؛ عدم امکان مقایسه بیرونی

سرمایه فکری

بخش زیادی از ارزش افزایی یک شرکت ناشی از منابع ناملموس است و بنابراین این منابع باید مثل منابع فیزیکی پیگیری شوند.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

انعطاف پذیر؛ مدل پویا؛ تا حدودی امکان مقایسه بیرونی؛ قابل کاربرد برای شرکت های دولتی

ادبیات پیچیده و مبهم؛ توسعه شاخص های کمی هنوز در مرحله اولیه است؛ تمرکز بسیار زیاد بر ذخایر، به عوض جریان ها

بررسی شاخصهای سرمایۀ فکری در ایران

از آنجا که شرکتها گزارش عملکرد خود را در مجامع عمومی عادی سالیانه و با عنوان گزارش فعالیت هیئت مدیره سهامداران ارائه میدهند، این گزارشها میتواند منبعی مناسب برای بررسی شاخصهای سرمایۀ فکری در شرکتهای ایرانی باشد. بهترین منبع برای دسترسی به این گزارشها، تارنمای شرکت بورس اوراق بهادار تهران است. در این تارنما قریب به ۷۰۰ گزارش فعالیت هیئت مدیره وجود دارد که مربوط به سالهای مالی ۱۳۸۴ و ۱۳۸۵ است. پس از مطالعۀ گزارشهای ۳۰ شرکت بزرگ بورس مشخص گردید که در مجموع، شرکت های ایرانی به ۸۹ شاخص از ۲۵۴ شاخص مذکور اشاره کردهاند. در این بین، ۱۹ شاخص مربوط به مشتریان، ۶ شاخص مربوط به فناوری اطلاعات، ۳۶ شاخص مربوط به کارکنان، ۱۲ شاخص مربوط به امور مالی، ۹ شاخص مربوط به تحقیق و توسعه، ۲ شاخص مربوط به سلامت جامعه و ۵ شاخص مربوط به سلامت محیط زیست است.
البته این شاخصها به صورت مدون در گزارشها ذکر نشده است؛ لذا تحلیل‌گران و سهام‌داران از ان بهرۀ لازم را نمیبرند. بنابراین، باید الگویی طراحی شود تا این شاخص‌ها منظم و طبق قاعدۀ خاصی در کنار یکدیگرقرار بگیرند و بتوان روند حرکت شرکت را بررسی کرد و شرکتهای مختلف را با یکدیگر مقایسه نمود.

بررسی شاخصهای سرمایۀ فکری در کشورهای دیگر

شش مشاور سرمایۀ فکری (سولیوان (۲۰۰۰)، روس و همکاران (۱۹۹۷)، ادوینسون و مالان (۱۹۹۷)، اَلی (۲۰۰۰)، پابلوس (۲۰۰۳) و اسویبای (۲۰۰۲)) در مجموع، از ۲۵۴ شاخص برای اندازه گیری سرمایۀ فکری استفاده کردهاند. در این بین، ۷۰ شاخص مربوط به مشتریان، ۳۸۵ شاخص مربوط به فناوری اطلاعات، ۸۲ شاخص مربوط به کارکنان، ۲۲ شاخص مربوط به امور مالی،
۲۷ شاخص مربوط به تحقیق و توسعه، ۴ شاخص مربوط به سلامت جامعه و ۱۱ شاخص مربوط به سلامت محیط زیست است(هانتر^[۱۰]، ۲۰۰۵)

مبانی نظری حفظ منابع انسانی و رضایت شغلی

تعریف مدیریت

مدیریت یکى از مهم ترین فعالیت هاى انسانى به شمار مى آید. پیشرفت جوامع به کوشش هاى گروهى بستگى دارد و همچنان که گروه هاى سازمان یافته، گسترش مى یابند، عملکرد مدیریت و مدیران از اهمیت بیشترى برخوردار مى گردد.
مدیریت، فرایند طراحى و حفظ محیط و شرایطى است که در آن، افراد گروه ها براى دستیابى به اهداف منتخب گروهى، به طور مؤثر و با انگیزه، فعالیت نمایند(رابینز، ۱۹۹۱).
با توجه به این تعریف، دانش مدیریت براى هر نوع سازمانى و در تمام سطوح سازمانى براى رسیدن به اهداف، مورد استفاده قرار مى گیرد. در مورد وظایف مدیریت، صاحب نظران نظریّات مختلفى را ابراز داشته اند. وظایفى که تقریباً در مورد آنها اتفاق نظر وجود دارد، عبارت است از: برنامه ریزى، سازماندهى، رهبرى و نظارت(وایهریچ، ۱۹۸۹).
برنامه ریزى شامل تعریف اهداف سازمانى، تدوین و تنظیم یک استراتژىِ کلى براى دستیابى به اهداف، تعیین و توسعه سلسله مراتب جامعى از طرح ها و برنامه ها براى ایجاد انسجام و هماهنگى بین فعالیت ها در جهت تحقق اهداف مى باشد.
سازماندهى، دومین وظیفه اساسى مدیریت است و آن، شامل شناسایى و گروه بندىِ فعالیت ها و وظایف، تعیین اختیار و مسؤولیت براى مدیران و سرپرستان و ایجاد هماهنگى بین وظایف و فعالیت‌ها و طراحى نظام گزارش دهى مى باشد.
هر سازمانى، متشکل از افراد مى باشد و وظیفه مدیریت، هدایت آنهاست. این مهم دربرگیرنده وظیفه رهبرى و مدیریت است. هنگامى که مدیر به هدایت افراد مى پردازد، انگیزه ایجاد مى کند، به بررسى و حل و فصل تضادهاى موجود مبادرت مى نماید و به برقرارى ارتباط با نیروى انسانى مى پردازد، بنابراین رهبرى، فرایند تأثیرگذارى بر افراد است به طورى که آنها با میل و رضایت براى تحقق اهداف گروهى، سعى و تلاش کنند.
وظیفه نهایى مدیران، نظارت است. براى اطمینان از این که کار به طور مطلوب و بر طبق برنامه ها انجام مى شود، مدیریت باید از نحوه عملکرد سازمان کسب اطلاعات کند، عملکرد واقعى را با اهداف تنظیم شده مقایسه نماید و اگر انحراف، در خور توجه باشد، وظیفه مدیریت است که در مورد اصلاح آنها اقدام کند. بنابراین، فرایند کسب آگاهى از عملکرد واقعى و مقایسه آن با اهداف و عملکرد مطلوب و تصحیح اشتباهات و انحرافات، «نظارت» نامیده مى شود. تمام مدیران اجرایى و ستادى در هر سازمان وظایف مذکور را براى دستیابى به اهداف سازمانى انجام مى دهند.

مدیریت منابع انسانى و عملکرد مدیر پرسنل

امروزه یکى از دانش هاى ضرورى براى اداره سازمان هاى انسانى، مدیریت منابع انسانى است. مدیریت منابع انسانى، عبارت است از ایجاد و توسعه برنامه هایى که از طریق آنها ضمن بهبود توانایى هاى نیروى انسانى، اهداف فردى و سازمانى حاصل گردد. در واقع مدیریت منابع انسانى، ایجاد و پرورش و حفظ سرمایه هاى انسانى براى دستیابى به اهداف است. چون تمام مدیران یک سازمان که با تلاش هاى سایر افراد به اهداف خویش مى رسند باید از دانش مدیریت منابع انسانى شناخت کافى داشته باشند. بدون دانش مدیریت منابع انسانى، نمى توان باکارآیى مطلوب به اهداف دست یافت و انسان ها را در راستاى رشد و تعالى هدایت و رهبرى کرد؛ بنابراین یکى از دانش هایى که ضرورت دارد هر مدیر به آن آشنا باشد دانش مدیریت منابع انسانى است.
مدیران پرسنل یا نیروى انسانى، افرادى هستند که ضمن ایفاى وظایف اجرایىِ مربوط به نیروى انسانى، به عنوان مشاوران راهنما، مدیران اجرایى را در مورد موضوعات و امور مربوط به منابع انسانى کمک و یارى مى کنند؛ آنها مسؤولیت ایجاد هماهنگى بین فعالیت هاى مدیریت منابع انسانى سازمان را به عهده دارند(دسلر، ۱۹۸۷).
بنابراین دانش مدیریت منابع انسانى براى تمام مدیران ضرورى است، اما به دلیل گستردگىِ وظایف مدیران اجرایى و اهمیت و نقش منابع انسانى در سازمان، معمولاً واحدى تحت عنوان مدیریت یا معاونت امور پرسنلى تشکیل مى گردد. این واحد با به کارگیرى افراد متخصص در امور پرسنلى و تأمین دانش تخصصى، ضمن انجام دادن وظایف تخصصىِ حیطه نیروى انسانى، مانند برنامه ریزى نیروى انسانى، کارمندیابى، استخدام، آموزش، ارزیابى عملکرد و…. با تدوین و تنظیم مقررات و خط مشى هاى مناسب، مدیران اجرایى را در امور مربوط به نیروى انسانى کمک مى کنند.
بنابراین مدیر پرسنلى در مسؤولیت نیروى انسانى با مدیران اجرایى سهیم مى شود و وظایف واحد پرسنلى هم جنبه ستادى و مشورتى و هم جنبه اجرایى دارد(هال، ۱۹۸۸).

اهداف مدیریت منابع انسانى

هدف هاى مدیریت منابع انسانى از هدف هاى کلى سازمان جدا نیست، زیرا مدیریت منابع انسانى جزئى از مدیریت سازمان را تشکیل مى دهد. دانش مدیریت منابع انسانى با پى جویى اهداف زیر در راستاى اهداف کلى سازمان گام برمى دارد:
– تأمین نیروى انسانى مورد نیاز؛
– پرورش و توسعه توانایى ها و انگیزه نیروى انسانى؛
– حفظ و نگهدارى نیروى انسانىِ شایسته از طریق برقرارى نظام پرداختِ مناسب و متعادل و انگیزه‌اى؛
– جلب رضایت کارکنان و ایجاد همسویى لازم بین اهداف فردى و سازمانى از طریق توجه به نیازهاى سطوح بالاى انسانى و بهبود زندگى شغلى.
مدیر منابع انسانى با توجه به اهداف فوق، مدیران اجرایى و سازمان را در دستیابى به اهداف و مأموریت هاى سازمانى یارى مى کند. بدون تحقق اهداف مذکور، سازمان ها نمى توانند هدف هاى خود را جامه عمل بپوشانند. براساس مطالعات صاحب نظران مدیریت، اهمیت اهداف و وظایف مدیریتِ منابع انسانى فزاینده است. سازمان هایى که نتوانسته اند در این زمینه، موفقیت لازم را کسب کنند از صحنه فعالیت محو شده اند.

وظایف مدیریت منابع انسانى

مدیران پرسنلى در محدوده وظایف خود باید به جذب و گزینش نیروى انسانى مناسب بپردازند، برنامه هاى آموزش و پرورش نیروى انسانى را تدوین نمایند، سطح انگیزه کارکنان را بهبود دهند، کارکنان شایسته را حفظ و براى تأمین نیازهاى آنها اقدام نمایند. مدیران پرسنلى براى انجام وظایف اجرایى مذکور باید وظایف مدیریتى را نیز انجام دهند. همان طور که اشاره شد هر مدیرى باید انجام دادن چهار وظیفه عمده مدیریت، یعنى برنامه ریزى، سازماندهى، رهبرى و نظارت را در سرلوحه کارهاى خویش قرار دهد. در واقع مدیران پرسنلى وظایف مدیریتى و اجرایى را به عهده دارند. آنها براى تحقق اهداف سازمانى و انجام وظایف اجرایى خود باید برنامه ریزى نمایند، به سازماندهى وظایف و فعالیت هاى واحد پرسنلى بپردازند، افراد تحت سرپرستى خود را هدایت و رهبرى نمایند و براى حصول اطمینان از عملکرد واحد پرسنلى به نظارت بر افراد و انجام چگونگى فعالیت ها بپردازند. مدیر پرسنلى با انجام صحیح و کامل وظایف مدیریتى مذکور مى تواند در انجام وظایف اجرایى در قلمرو واحد خود هم موفق گردد.

۴-۴-۱ آزمون فرضیه های تحقیق ۶۱
۴-۴-۱-۱ فرضیه اصلی اول: ریسکهای موجود در بازار اولیه بر تمایل به سرمایهگذاری تاثیر دارد. ۶۱
۴-۴-۱-۲ فرضیه اصلی دوم: ریسکهای موجود در بازار ثانویه، بر تمایل به سرمایهگذاری تاثیر دارد. ۶۱
۴-۴-۱-۳ فرضیه اصلی سوم: ریسکهای غیرمالی، بر تمایل به سرمایهگذاری تاثیر دارد. ۶۲
۴-۴-۱-۴ سوال اول: ریسک غالب تأثیرگذار بر تمایل به سرمایه گذاری کدام است؟ ۶۳
۴-۴-۱-۵ سوال دوم: ریسک غالب در بازار اولیه تأثیرگذار بر تمایل به سرمایه گذاری کدام است؟ ۶۴
۴-۴-۱-۶ سوال سوم: ریسک غالب در بازار ثانویه تأثیرگذار بر تمایل به سرمایه گذاری کدام است؟ ۶۴
۴-۴-۱-۷ سوال چهارم: ریسک غالب در بازار غیرمالی تأثیرگذار بر تمایل به سرمایه گذاری کدام است؟ ۶۵
۴-۵ رتبه‌بندی ریسک های بازار اولیه ۶۷
۴-۶ تحلیل رتبه‌بندی بازارهای اولیه ۶۷
۴-۷ تحلیل رتبه بندی ریسک بازار ثانویه ۶۸
۴-۸ تحلیل ریسک های موجود در بازار های غیرمالی ۶۹
۴-۹ تحلیل رتبه بندی ۷۰
۴-۹-۱ ریسک های موجود در بازارهای سه گانه ۷۰
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات ۷۱
۵-۱ مقدمه ۷۲
۵-۲ بحث و نتیجه گیری ۷۳
۵-۳ پیشنهادات ۷۷
۵-۳-۱ پیشنهادات بر اساس فرضیه اصلی اول ۷۷
۵-۳-۲ پیشنهادات بر اساس فرضیه اصلی دوم ۷۸
۵-۳-۳ پیشنهادات بر اساس فرضیه اصلی سوم ۷۹
۵-۴ سایر پیشنهادها ۸۰
۵-۵ پیشنهاد برای تحقیقات آتی ۸۱
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

منابع و مآخذ ۸۲
منابع فارسی ۸۳
منابع انگلیسی ۸۶
ضمائم ۸۸
ضمیمه الف- پرسشنامه ۸۹
ضمیمه ب: خروجی ۹۲
فهرست جداول
جدول(۲-۱): انواع ریسک و روش های پوشش آن ۱۷
جدول(۲-۲): پیشینه تحقیق ۴۹
جدول۳-۱ ساختار پرسشنامه ۵۴
جدول (۴-۳-۱): توزیع فراوانی جنسیت پاسخگویان ۵۸
جدول ۴-۳-۲ توزیع فراوانی تحصیلات پاسخگویان ۵۹
جدول ۴-۳-۳ توزع فراوانی سابقه فعالیت در بورس ۶۰
جدول( ۴-۴-۱) خلاصه نتایج آزمون t تک نمونه ای فرضیه اول تحقیق ۶۱
جدول( ۴-۴-۲) خلاصه نتایج آزمون t تک نمونه ای فرضیه دوم تحقیق ۶۲
جدول( ۴-۴-۳) خلاصه نتایج آزمون t تک نمونه ای فرضیه سوم تحقیق ۶۳
جدول شماره(۴-۴): مقایسه ریسک غالب تأثیرگذار بر تمایل به سرمایه گذاری ۶۳
جدول شماره(۴-۵): مقایسه ریسک غالب در بازار اولیه تأثیرگذار بر تمایل به سرمایه گذاری ۶۴
جدول شماره(۴-۶): مقایسه ریسک غالب در بازار ثانویه تأثیرگذار بر تمایل به سرمایه گذاری ۶۵
جدول شماره(۴-۷): مقایسه ریسک غالب در بازار غیرمالی تأثیرگذار بر تمایل به سرمایه گذاری ۶۶
جدول ۴-۸ یادآوری فرضیه ۶۷
جدول ۴-۹نتایج آزمون فریدمن برای ریسک های موجود در بازار اولیه ۶۷
جدول ۴-۱۰ نتایج آزمون فریدمن برای ریسک های موجود در بازار ثانویه ۶۸
جدول ۴-۱۱ نتایج آزمون فریدمن برای ریسک های غیر مالی ۶۹
جدول ۴-۱۲ نتایج کلی رتبه بندی ریسک های موجود در بازارهای سه گانه ۶۹
فهرست اشکال و نمودارها
شکل (۱-۱): مدل مفهومی تحقیق ۱۰

ج: انتخاب همگن
د: تحلیل کواریانس
ه: استفاده از آزمودنی ها به عنوان کنترل خودشان(سرمد، و دیگران،۷۹:۱۳۸۵).
با توجه به اینکه این تحقیق به دنبال بررسی تاثیر شهرت سازمان بر کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری مشتریا بانک توسعه تعاون استان تهران می باشد، بنابراین این تحقیق از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ روش انجام و شیوه گردآوری داده ها از نوع توصیفی- پیمایشی است.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۳-۲) جامعه آماری
جامعه آماری به مجموعه افراد، اشیاء و یا به طور کلی پدیده هایی اطلاق می شود که محقق می تواند نتیجه مطالعه خود را به کلیه آنها تعمیم دهد و آحاد جامعه آماری دارای ویژگی های مشترکی هستند که آنها را از سایر پدیده های خارج از قلمرو جامعه آماری مشخص می سازد، این ویژگی ها را صفت مشترک جامعه آماری می گویند(متانی،۱۰۸:۱۳۸۶).
جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه مشتریان بانک توسعه تعاون در استان تهران می باشد.
۳-۳) حجم نمونه
نمونه عبارت است از مجموعه ای از نشانه ها که از یک قسمت، یک گروه، یا جامعه ای بزرگتر انتخاب
می شود، بطوریکه “این مجموعه معرف کیفیات و ویژگی های آن قسمت، گروه، یا جامعه بزرگتر باشد”. معمولا حجم نمونه را با n نشان می دهند. به عبارت دیگر می توان گفت که نمونه عبارت است از “تعدادی از افراد جامعه که صفات آنها با صفات جامعه مشابهت داشته و معرف جامعه بوده از تجانس و همگنی با افراد جامعه برخوردار باشند”(شاه محمدی،۸۰:۱۳۸۸).
تعیین حجم نمونه یکی از اساسی ترین و مشکل‌ترین گامهای هر تحقیق میدانی بوده و دقت در تعیین حجم نمونه متضمن صحت تعمیم و نتیجه‌گیری می‌باشد. هر گاه نمونه برداری بدون جایگذاری از یک جامعه نامحدود انجام شود از فرمول ارائه شده در زیر استفاده می شود(آذر و مؤمنی،۶۷:۱۳۸۰).

n = حجم نمونه
= سطح اطمینان ۹۵ درصد
: نسبت موفقیت
: نسبت عدم موفقیت(p-1)
: سطح خطای مجاز
با جایگدازی اعداد مربوطه در فرمول فوق، حجم نمونه به صورت زیر محاسبه شد:

۳-۴) روش نمونه گیری
در این تحقیق برای نمونه گیری از روش غیرتصادفی در دسترس استفاده شد. به این ترتیب که
پرسشنامه ها در شعب بانک توسعه تعاون استان تهران بین مشتریانی که در دسترس محقق قرار گرفتند توزیع شد. از ۴۵۰ پرسشنامه توزیع شده، ۳۹۷ پرسشنامه جمع آوری شد(نرخ بازگشت۸۸%) و ۳۸۴ عدد از کاملترین آنها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
۳-۵) ابزار تحقیق
پرسشنامه^[۸۱] یکی از ابزارهای رایج تحقیق و روشی مستقیم برای کسب داده های تحقیق است. پرسشنامه مجموعه ای از سوال ها(گویه ها^[۸۲]) است که پاسخ دهنده با ملاحظه آن ها پاسخ لازم را ارائه می دهد. این پاسخ، داده مورد نیاز پژوهشگر را تشکیل می دهد. سؤال های پرسشنامه را نوعی محرک- پاسخ می توان محسوب کرد. از طریق سؤال های پرسشنامه می توان دانش، علایق، ‌نگرش و عقاید فرد را مورد ارزیابی قرار داد، به تجربیات قبلی وی پی برده و به آنچه در حال حاضر انجام می دهد آگاهی یافت. باید توجه داشت که در برخی فرهنگ ها با توجه به شرایط اجتماعی، پرسشنامه نمی تواند داده ها را با دقت لازم، همانند یک مصاحبه عمیق، بدست دهد. بنابراین برای بالا بردن دقت داده های گردآوری شده توصیه
می شود که تکمیل پرسشنامه همراه با سایر ابزارهای گردآوری داده ها باشد. در غیر این صورت باید داده های حاصله را با قید احتیاط به کار برد. اصول کلی تنظیم پرسشنامه عبارتند از:

1. 1. سوال های پرسشنامه باید بر اساس هدف ها یا سوال های تحقیق تنظیم گردد؛

1. 1. پرسشنامه باید پاسخ دهنده را جذب نموده و سوال های آن برای او جالب باشد؛

1. 1. پرسشنامه باید تا حد امکان کوتاه باشد و داده های مورد نیاز پژوهشگر را فراهم آورد؛

1. 1. دستورالعمل تکمیل پرسشنامه باید کوتاه بوده و حاوی کلیه اطلاعات مورد نیاز پاسخ دهنده، برای کامل کردن پرسشنامه باشد. پرسشنامه باید همراه دستورالعمل تکمیل آن بوده و چگونگی پاسخ دادن به سؤال ها را برای پاسخ دهنده تشریح کند.

به طور کلی سوال های پرسشنامه به دو صورت ارائه می شود:

1. 1. سوال های بسته- پاسخ:سوال های بسته- پاسخ مجموعه ای از گزینه ها را ارائه می دهد تا پاسخ دهنده از میان آنها یکی را انتخاب کند. پاسخ دهنده این نوع سوال ها را به سرعت درک کرده و به سهولت به آن پاسخ می دهد. پرسشنامه های بسته- پاسخ به حالت های متفاوتی ارائه می شود. این حالت ها به قرار زیر است:

– حالت چند جوابی: در این نوع سوال، پاسخ دهنده یکی از گزینه های ارائه شده را انتخاب کرده و علامت گذاری می کند.
– حالت مقیاس چند درجه ای: در این نوع سوال پاسخ دهنده موضع خود را در مورد موضوعی بر روی یک طیف با انتخابی که به بهترین وجه نمایانگر باورها، عقاید یا نگرش او درباره آن گویه باشد، مشخص می کند.
– حالت تعیین اولویت نسبت به موارد ارائه شده: در این حالت یک سری گویه ارائه شده و از پاسخ دهنده خواسته می شود تا ترتیب اهمیت آن ها را مشخص کند.

1. 1. سوال های باز- پاسخ:سوال هایی هستند که در آن ها پاسخ دهنده می تواند پاسخ را به اختیار خود بیان کند. این پاسخ ها می تواند از چند کلمه تا چند جمله باشد. از این نوع سوال ها برای بررسی و مطالعه عقاید در یک زمینه خاص استفاده می شود. باید یادآوری نمود که تجزیه و تحلیل داده های حاصل از این نوع سوال ها مشکل بوده و نیازمند یک سیستم کدکذاری ویژه می باشد(سرمد و دیگران،۱۳۸۵).

در این تحقیق از پرسشنامه بسته(پرسشنامه استاندارد خارجی) استفاده شده است و در سوالات پرسشنامه که برای سنجش متغیرهای اصلی مورد استفاده قرار گرفته از مقیاس لیکرت ۵ گزینه ای(جدول۳-۱) استفاده شده است.
جدول۳-۱: طیف لیکرت

کاملا موافق

موافق

بی نظر

مخالف

فمینیست‌ها عموما معتقدند که رسانه‌ها یکی از عوامل تداوم و زنده نگه داشتن تصاویر قالبی از زنان در اذهان عمومی هستند. شکل نمایش زنان در رسانه‌ها باعث بروز توقعات خاصی نسبت به آنان می‌شود که بسیار محدود کننده‌‌اند. برای مثال، این‌که جای زنان در خانه است، زیردست مردانند و بیشتر از مردهای خشن خوششان می‌آید، اسطوره‌هایی‌اند که رسانه‌ها برای مردم جا انداخته‌اند. فمینیست‌ها، بر آن بودند که فیلم یکی از بخش‌های رسانه‌های گروهی است که در آینده به آوردگاه جنبش زنان تبدیل خواهد شد. آنان معتقدند که از فیلم می‌توان به مثابه ابزاری ایدئولوژیک بهره گرفت، ابزاری که علیه تصاویر قالبی زنان در رسانه‌های مرد محور واکنش نشان خواهد داد و اگاهی آنان را نسبت به موقعیت کمترشان در جامعه‌ی پدرسالاری که زنان در آن نقش زیردست را دارند، افزایش خواهد داد. اما، بنابر شهادت تاریخ سینما، زنان معمولا در فیلم ها نقش‌های دوم را داشته اند تا نقش‌های کلیدی و سرنوشت ساز (نلمز ۱۳۷۷، ۸۲-۸۱).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

در سینما معمولا زن به مثابه طفیلی بینشی مردانه به نمایش درمی‌آید. علی رغم تاکید بسیاری که صنعت فیلم بر زن به مثابه عنصری نمایشی گذاشته می‌شود، زن در مقام زن از آن غایب است. در مقاله‌ی لذت بصری و سیمای روایتی اثر لورا مالوی بر اهمیت دیدگاه پدرسالارانه‌ی موجود در سینما تاکید شده است و این‌طور آمده است که حظ بصر یا تماشاگری جنسی^[۹] لذتی مردانه است و نگاه سینما به مردان دوخته شده است (همان:۲۹۲).
۲-۸ تلویزیون به عنوان رسانه‌ای اجتماعی، کارگزاری فرهنگی
فرهنگ، دیدگاه مشترک اعضای یک جامعه و رویکرد و شیوه‌ی برخورد آن‌ها برای درک واقعیت است و زمینه‌ای است که در آن، تجربه مشاهده و تفسیر می‌گردد (شارون، ۱۳۷۹: ۱۳۸). فرهنگ، بنیانی است مبین تمامی باورها، رفتارها، واکنش‌ها، ارزش‌ها و مقاصدی که شیوه‌ی زندگی اعضای یک جامعه را مشخص می‌کند (فربد، ۱۳۷۹: ۲۶۵). تمامی تعاریف فرهنگ به دو نکته‌ی اساسی در این زمینه اشاره دارند:
۱) عناصر فرهنگ که به صورت عادات اجتماعی و یا روش زندگی در یک جامعه ظاهر می‌گردند.
۲) اثر انگیزاننده و هنجاری این عناصر بر رفتار فرد
انسان‌ها بر پایه‌ی یادگیری فرهنگی مفاهیمی را می‌آفرینند، به یاد می‌آورند و به کار می‌برند. آن‌ها نظام‌های خاصی از معانی نمادین را جذب می‌کنند و به کار می‌برند و سازوکار نظارتی‌ای متشکل از برنامه‌ها، دستورالعمل‌ها و قواعد را بر رفتار مسلط می‌کنند و بر اساس آن، داوری می‌نمایند. این نظام‌ها، رفتار و دریافت فرد را در طول زندگی‌اش در مسیری خاص هدایت می‌کند. در همین مسیر است که فرد تصورات قالبی جنسیتی را می‌آموزد. در واقع، جریان فرهنگ‌پذیری یک پدیده‌ی فراگیر اجتماعی را به وجود می‌آورد که با تمامی سطوح واقعیت اجتماعی و فرهنگی در تماس قرار می‌گیرد.
فرهنگ‌پذیری به سه شکل رخ می‌دهد:
۱) فرهنگ‌پذیری خودانگیخته، طبیعی و آزاد: در این وضعیت، دگرگونی فرهنگی بر اساس منطق درونی خود عمل می‌کند.
۲)فرهنگ‌پذیری سازمان یافته: در این وضعیت، فرهنگ گروه تحت سلطه، به اجبار و مبتنی بر نظم فرهنگی، به نفع گروه سلطه‌گر تغییر می‌کند.
۳)فرهنگ‌پذیری برنامه‌ریزی شده و مهار شده: در این وضعیت، دگرگونی فرهنگی مبتنی بر نظم اجتماعی، به صورت منظم و درازمدت صورت می‌گیرد (پهلوان، ۱۳۸۲: ۱۲۲-۱۲۰).
می‌توان دید که بر اساس تقسیم بندی فوق، رسانه‌ها در فرایند فرهنگ‌پذیری و انتقال فرهنگی نقش به سزا دارند. از همین جاست که رسانه‌ها به عنوان کارگزاری اجتماعی مطرح می‌گردند.
کارگزاران فرهنگی کسانی هستند که فرهنگ را تسریع می‌بخشند و وارد زندگی می‌کنند. آنها مبلغان فرهنگی و گروه‌های خط مقدم اجرای سیاست فرهنگی هستند. وظیفه‌ی کارگزاران فرهنگی، ایجاد ارتباط میان افراد و گروه‌ها، از میان بردن نزاع‌ها و سازماندهی مشارکت عامه‌ی مردم در اقدامات و تصمیم‌گیری‌ها است.
اصل در فعالیت‌های کارگزاری این است که فرهنگ در دسترس قرار گیرد و این نیازمند اشاعه‌ی گسترده‌ی آن نیست، بلکه در گرو فراهم آوردن مخاطبان بسیار با چشم‌های بینا و گوش‌های شنوا است. رسانه‌ها امکان تحقق این اصل را دارند. بنابراین، باید آنها را موفقترین کارگزاران فرهنگی عصر حاضر بدانیم. هم اکنون رسانه‌ها بخشی از این وظایف را خواسته یا ناخواسته برعهده گرفته، به انجام می‌رسانند. (باهنر، ۱۳۸۵: ۱۶ – ۱۵)
رسانه‌ها به داخل اکثر خانه‌ها رخنه کرده‌اند و بنابراین، می‌توانند بر چگونگی شکل، فرم و محتوای فرهنگی خانواده‌ها اثر بگذارند و به تبع آن، فرزندان، یعنی نسل‌های آینده را نیز متاثر نمایند. بدین‌گونه، رسانه‌ها می‌توانند فضای خصوصی خانواده‌ها را با فضای عمومی جامعه یکسان و یکنواخت نمایند (منادی، ۱۳۸۷: ۱۰۷).
در این میان، تلویزیون نقش و جایگاهی خاص و ویژه دارد. تلویزیون خود یک تجربه‌ی فرهنگی و اجتماعی است. تلویزیون تولید‌کننده و بازتولید‌کننده‌ی ضمنی شعور اجتماعی و فرهنگی خاص است. بیننده‌ها با آن‌چه بر صفحه‌ی تلویزیون ظاهر می‌شود، تماس برقرار می‌کنند و آن را مورد تفسیر قرار می‌دهند و از این طریق، برنامه‌های تلویزیونی با دنیای اجتماعی مخاطبان مشارکت می‌کنند، در طیف وسیعی از گفتمان‌ها حضور می‌یابند، در معرض تاویل‌های پیاپی قرار می‌گیرند و در کنار آن، عناصر حاضر در محصولات آن در دیگر انواع گفتمان‌ها و از طریق دیگر رسانه‌ها نیز انتشار می‌یابند (دالگرن، ۱۳۸۵: ۳۷).
جان فیسک در « فرهنگ تلویزیون » سه سطح از رمزگان‌ها را از یکدیگر تفکیک می کند.
۱) واقعیت: رمزهای اجتماعی، شامل ظاهر، لباس، چهره‌پردازی، محیط رفتار، گفتار، حرکات سر و دست، صدا و غیره برای مخاطب رمزگذاری می‌شود.
۲) بازنمایی: رمزهای فنی، شامل دوربین، نورپردازی، تدوین، موسیقی و صدابرداری بر رمزهای اجتماعی اعمال می‌شوند
۳)رمزهای ایدئولوژیک، مانند فردگرایی، پدرسالاری، نژاد، طبقه اجتماعی، مادی‌گرایی، سرمایه‌داری و غیره به رویدادی که از تلویزیون پخش می‌شود، اعمال می‌گردند تا برنامه‌های تلویزیونی واجد انسجام و مقبولیت اجتماعی گردند (فیسک، ۱۳۸۰: ۱۲۵).
واقعیت همواره به لحاظ فرهنگی رمزگذاری شده است. فیسک، رمز را نظامی از نشانه‌های قانونمند می‌داند که همه‌ی آحاد یک فرهنگ به قوانین و عرف‌های آن پایبندند. این نظام مفاهیمی را در فرهنگ به وجود می‌آورد و اشاعه می‌دهد که موجب حفظ آن فرهنگ گردد (همان: ۱۲۷). واقعیت، هنگامی که رمزگذاری می‌شود، رمزهای فنی و عرف‌های بازنمایی تلویزیون بر آن تاثیر می‌گذارند. این کار با این هدف انجام می‌پذیرد که برنامه‌ی تلویزیون به لحاظ فنی قابل پخش باشد و همچنین، واجد متن فرهنگی مناسبی برای بینندگان باشد.
نباید از یاد برد که ایدئولوژی به یمن مجموعه‌ی همین قبیل رمزگذاری‌های به ظاهر بی‌اهمیت است که می‌تواند تا بیشترین حد ممکن تاثیرگذار باشد (همان: ۱۳۴)
تلویزیون یکی از ابزارهای هژمونیک یا دستگاه‌های ایدئولوژیک دولت است که برنامه‌هایی آکنده از معناها، ارزش‌ها و ایده‌هایی خاص پخش می‌کند. برنامه‌های این دستگاه ایدئولوژیک، به رغم آن‌که به لحاظ رمزگذاری فروبسته، قطعی و متعین نیستند، لیکن دارای خوانش مرجح هستند، یعنی در هر یک از این برنامه‌ها برخی ایده‌ها و رمزگان‌ها بر برخی دیگر ارجحیت یافته‌اند. بلوک قدرت برای بازتولید هژمونی خود نوع خاصی از عرف عام را در جامعه ترویج و تثبیت می‌کند و مخاطبان را فرامی‌خواند تا با قرار گرفتن در موقعیت‌هایی که خود او به آنها پیشنهاد کرده، دست به تفسیر و رمزگشایی برنامه‌ی مورد نظر بزنند. اما مخاطبان لزوما این موقعیت‌های پیشنهای را قبول نمی‌کنند، بلکه به سبب قرار داشتن در موقعیت‌هایی دیگر و دسترسی به گفتمان‌هایی دیگر، می‌توانند در تفسیر و رمزگشایی برنامه‌ها فعال باشند؛ گرچه خوانش به میانجی گفتمان‌ها – که خود محصول اجتماع‌اند – و نیز در محدوده‌ی چارچوب‌هایی که متن تحمیل می‌کند، انجام می‌پذیرد (آزاد ارمکی و محمدی، ۱۳۸۵: ۷۷).
تلویزیون نمونه‌ی برجسته‌ای از بت‌پرستی است. تلویزیون، خودکامگی بی‌روح پدیدار تماشاگران را کور می‌سازد. تماشاگر تلویزیونی یک بت چشم‌چران است. کسی است که با در دسترس‌ترین وسیله خود را می‌انبارد، بدون آن که خود را در نگاه دیگری قرار دهد. ایده‌ی چشم‌چران مطابق با ایده‌ی سنتی تماشاگر، برتری جویی است.
تصویر اساسا بت‌پرستانه‌ی تلویزیون از چشم‌چران فرمان می‌برد و چیزی جز تصاویر خودفروشانه تولید نمی‌کند. چشم‌چران تنها آن چه را که مشتاق نگریستن آن است، می‌بیند. از این رو، غریزه‌ی جنسی چشم چران در لذت تماشای صفحه‌ی تلویزیون ارضا می‌شود.
چشم‌چران، بت‌ها و تنها آن چه را که می‌خواهد ببیند، می‌بیند. از این جهت، او با منظره‌ای که دیده می‌شود در آویخته نیست. چشم‌چران تجسم ذهن ساده‌سنج و مشاهده‌گر یک پرنده است. دیدن بیننده‌ی تلویزیون دیدنی جدا از جهان زیست است؛ دیدنی خالی از نظرگاه و لذا، دیدنی تجسد نیافته است. صفحه‌ی تلویزیون، در مقام تولید‌کننده تصاویر، یک ضد جهان می‌سازد.
تلویزیون تنها اشتیاقی کور را باز می کند و در نهایت، استحاله‌دهنده‌ی جهان به یک منظر تماشایی است. ساده‌اندیشی محض است که فکر کنیم تلویزیون آنچه را که از ما دور است در دسترس ما قرار می‌دهد. تلویزیون هرگز نمی‌تواند فاصله‌ی میان اتاق نشیمن و منظره‌ی جهانی را که به صحنه می‌آورد، از میان بردارد، بلکه صرفا به پدید آوردن کالبدهای عظیم بت می‌پردازد و چشم نگرنده را کور می‌سازد.
تلویزیون، به مثابه یک رسانه‌ی سرد بصری، از دیدن در قالب از دور دیده شدن، متعالی بودن و تبلور امر ناممکن بودن، پرده برمی‌دارد. این ویژگی در خصوص کنش نگریستن به این معنا است که ما فقط آن چیزی را می‌نگریم که به آن ایمان می‌آوریم. تلویزیون، به عنوان یک رسانه‌ی بصری، از ما می‌خواهد تا چیزی را که با چشمان خود ندیده‌ایم، باور کنیم. از این رو، تمایز به ظاهر روشن میان ایمان و نگریستن را محو می‌سازد.
وقت‌گذاری جلوی پرده‌های کوچک با بزرگ تلویزیون و سینما، مراحل اولیه‌ی روان را تحریک می‌کند و از کودک، بالغ نورسی می‌سازد که نیروهای ناخودآگاهش کمتر به وسیله‌ی عقل تنظیم می‌شود و در انسان نوعی ذهنیت کهنه را بیدار می‌کند. تاثیرات آن بر وجدان غالب می‌آید و رفتارهای انسانی بیش از پیش توسط پیام‌های پخش شده رقم زده می‌شوند و یک شکل می‌گردند. به این ترتیب، تلویزیون که موجی از پیامهای تصویری خود را در خانه‌ها فرو می‌ریزد، بینندگان خود را که قسمت اساسی اوقات فراغت خویش را مختص آن کرده‌اند، غرق در آبشاری از کلام و موسیقی و تصویر می‌کند.
دکتر گلین معتقد است که تلویزیون انسان بالغ را به مرحله‌ی دهانی^[۱۰] می‌کشاند؛ شبیه کودکی که از مادرش تغذیه می‌شود و حریصانه آن چه را که به او می‌دهند، بدون کوچک‌ترین تلاش ارادی جذب می‌کند. تلویزیون تماشاگر را به زمینه‌ی انفعالی و حتی نوعی جنون فکر می‌کشاند.
از طرف دیگر، تلویزیون روند شخصیت افکنی و هویت‌جویی را تسهیل می‌کند. همچنین، تلویزیون به روندهای شخصیت‌افکنی و هویت‌جویی قدرتی خاص می‌بخشد و « من » فردی را در سطحی جمعی و توده‌ای موقتا زایل می‌سازد.
خصلت تلویزیون واقعیت نمایی آن است، یعنی تلویزیون همیشه توهم واقعیت را به دنبال دارد و اصل در جنبه مستند آن است. تماشاگر تلویزیون هر چه بیشتر متمایل به ترک خویشتن و ورود به روندهای هویت‌جویی و شخصیت‌افکنی است و پیام‌های تلویزیونی را در لحظات فراغت و آسایش خود دریافت می‌دارد (بای، ۱۳۸۵، ۱۷۹- ۱۳۱).
۲-۹ فیلم‌های تلویزیونی و بازنمایی، بازتولید و برساخت گفتمان جنسیتی
فیلم و سریال، رسانه‌ای معنی‌رسانند که از قدرت معنارسانی مضاعفی برخوردارند، زیرا از یک سو در مقام هنری که واقعیت را تجلی می‌بخشد، به دلالت صریح می‌پردازند و از سویی دیگر، در مقام هنر محض، حایز دلالت تلویحی‌اند (نیکولز، ۱۳۸۵: ۱۰۶).
فمینیست‌ها با تحلیل جنبه‌های فرهنگی کوشیده‌اند مناسباتی را تشخیص دهند که از طریق آنها ارزش‌ها و هنجارهای مردسالارانه در جامعه بازتولید شده، تداوم می‌یابد. در این میان، رسانه‌های جمعی به عنوان یکی از مهم‌ترین منابع تولید فرهنگ در جوامع مدرن، همواره مورد نقد و تحلیل فمینیستی قرار گرفته‌اند.
برنامه‌های تلویزیونی، خواه آشکار و خوان نهان، مملو از گفتمان‌های جنسیتی هستند. این‌که ما به عنوان زن یا مرد کیستیم و چگونه باید در فضاهای مختلف رفتار کنیم، بخشی از فرهنگ جنسیتی‌ای است که توسط نهادهایی چون رسانه بازتولید می‌شود. در عصر فراواقعیت که تمایز میان امر واقع و مجاز مخدوش گشته است، بازنمایی‌های جنسیتی در سریال‌های تلویزیونی اهمیت افزون‌تری یافته‌اند.
دلالت‌های ضمنی و صریح جنسیتی این سریال‌ها برای تاثیرگذاری نیازی به شناخته شدن در سطح خودآگاه ندارند. برنامه‌های تلویزیونی، بدین ترتیب، نقشی مهم در بازآفرینی تصورات جنسیتی جامعه ما دارند. آنها بیان‌کننده‌ی تصورات فرهنگی از نقش‌های مناسب زنان و مردان و هویت‌های جنسی و جنسیتی هستند (صادقی و کریمی، ۱۳۸۴: ۵۹).
بررسی‌های ده سال اخیر نشان داده است که تصویر زن و مرد در تلویزیون به شدت کلیشه‌ای است. مردان بیشتر با اعتماد به نفس، خشن و ستیزه‌جو هستند، حال آن که زنان ضعیف و وابسته‌اند و ظاهری جذاب دارند. زنان فقط در ۱۴ درصد از برنامه‌های سرشب نقش اول را بازی می‌کنند. در آن صورت هم اغلب کمتر از سی سال دارند و نقش‌شان محدود است: مادر، زن خانه‌دار، پرستار و منشی. زنان را به‌ندرت در تلاش برای تلفیق ازدواج و شغل و حرفه‌ی خود می‌بینیم (گرت، ۱۳۸۰، ۴۸).
مقاله‌ی استوارت هال با عنوان « رمزگذاری / رمزگشایی گفتمان تلویزیون » نخستین و عمده‌ترین تحلیل تلویزیون بر مبنای آموزه‌های گرامشی و تا حدودی آلتوسر بود. پرسش اصلی هال در این مقاله این است که تلویزیون تا چه حد می‌تواند سوژه را شکل دهد. سوژه‌ها تا چه اندازه قادرند در برابر معناها و ارزش‌ها و رمزهایی که برنامه‌های تلویزیون به آنها القا می‌کنند، مقاومت ورزند. او برای پاسخ به این پرسش، سه جایگاه فرضی برای مخاطبان متصور می‌شود:
۱)جایگاه مسلط – هژمونیک:
زمانی که جایگاه اجتماعی بیننده سبب سازگاری هر چه بیشتر او با ایدئولوژی حاکم ‌شود، این گونه مخاطبان قرائت هایی مسلط از متن دارند، یعنی معانی مرجح متن را می‌پذیرند.
۲) جایگاه معارض:
جایگاه اجتماعی فرد او را در نقطه‌ی مقابل ایدئولوژی مسلط قرار می‌دهد، قرائت‌های معارض از متن دارد و معانی مرجح متن را نمی‌پذیرد.
۳) جایگاه توافقی:
اکثر مخاطبان در این جایگاه قرار دارند. آنها ایدئولوژی مسلط را می‌پذیرند، اما آن را حتی‌الامکان تغییر می‌دهند تا با نیازهایشان جور در آید. قرائت آنها از متن، قرائت توافقی است.
متون یا برنامه‌های تلویزیونی به رغم آن‌که امکان انواع قرائت‌های متضاد یا توافقی را برای مخاطب فراهم می‌کنند، اما ساختارشان همواره معناهایی را که مبلغ و مقوی ایدئولوژی حاکم است، مرجح می‌سازد. متن تلویزیونی نوعی چند معنایی ساخت یافته است. این متن منبعی بالقوه از معناهای نابرابر است و فقط مخاطبان می‌توانند طی گفتگویی که بین متن و موقعیت اجتماعی آنها صورت می‌گیرد، این معناها را فعال سازند (هال، ۱۳۸۲: ۳۵۰ و ۳۵۲). متن نه واجد معنایی قطعی و تعیین شده است و نه کاملا به روی مخاطب گشوده است. مفهوم خوانش مرجح نزد هال اشاره دارد به این که خوانش‌گران یا مخاطبان در معنا بخشیدن به متن و تفسیر آن نقشی فعال دارند، اما فعال بودن آنها تحت شرایط خاصی است (آزادارامکی و محمدی ۱۳۸۵: ۷۵).
گافمن فرایند شکل‌گیری جنسیت را به منزله‌ی اجرای مناسکی در نظر می‌گیرد که افراد آنها را در کنش‌های متقابل خود با دیگران و معمولا جنس مخالف، به نمایش می‌گذارند. عالی‌ترین شکل نمایش‌های جنسیتی در رسانه‌های تصویری و تبلیغات مشاهده می‌شود.

۶-برند به عنوان یک شخص (شخصیت برند)
۷-برند به عنوان ارتباطات
۸-برند به عنوان ارزش افزوده
۹-برند به عنوان یک کل قابل رشد
دو رویکرد دیگر به عنوان رویکردهای زیر بنائی تئوری های برند، شناسایی گردیده که دیدگاه های ارائه شده در بالا را نیز در بر می گیرد. رویکرد اول، رویکرد افزوده به محصول است که برند را به عنوان چیزی اضافه شده به محصول تلقی می کند. در اصل، برند در اینجا وسیله ای برای تشخیص و شناسائی محصول است. این رویکرد برند را عاملی در ارائه محصول جدید می داند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

رویکرد دوم، تحت عنوان دیدگاه کل گرا نامیده می شود و تمرکز آن صرفا بر خود برند است. در اینجا، برند به عنوان یک کل در نظر گرفته می شود که توسط آمیخته بازاریابی، به نیازها و خواسته های بازار هدف ترجمه می گردد. در این دیدگاه، کلیه عناصر آمیخته بازاریابی توسط برند با یکدیگر یکپارچه شده و تک تک اجزاء به گونه ای مدیریت می شوند تا بتوانند در راستای احیای برند عمل کنند. (وود ^[۲۷]،۲۰۰۰)
۲-۲)تاریخچه برند
کلمه برند از عبارت Old Norse Brander به معنی سوزاندن می آید و این، اصل ریشه در زبان انگلوساکسون دارد. البته در گذشته مالکان اسبان و دام خود را علامت گذاری می نمودند و با توسعه تجارت و کسب وکار از برند به عنوان ابزار تشخیص و تمایز بین رمه های گاو در بین کشاورزان استفاده شد. بنا بر این از برند ها به عنوان یک راهنما برای انتخاب مد نظر قرار می گرفت. نقشی که تا به امروز بدون تغییر باقی مانده است. (تفرشی مطلق ،۱۳۸۹)
۲-۴)برند خدمات
یکی از چالش ها در بازاریابی خدمات این است که آن ها در مقایسه با محصولات، نامحسوس و در کیفیت متفاوت بوده و وابسته به شخص یا افراد خاصی هستند که آن ها در مقایسه با محصولات، نامحسوس و درکیفیت متفاوت بوده و وابسته به شخص یا افراد خاصی هستند که آن ها را ارائه می کنند. به این دلیل برند گذاری می تواند به خصوص برای شرکت های خدماتی به عنوان شیوه ای جهت قابل محسوس و تغییرپذیر کردن خدمت، مهم باشد. نمادهای برند نیز دارای اهمیت است، زیرا آن ها به ایجاد ماهیت انتزاعی خدمات بیش از ماهیت واقعی آن، کمک می کنند. به طور مثال، برند گذاری به خصوص در خدمات مالی مهم است و می تواند به سازماندهی و شناسایی عرضه های جدید بی شمار، به طوری که قابل درک توسط مصرف کنندگان باشد، کمک نماید. همچنین، زمانی که شرکت یک خدمت ویژه را طراحی می کند، برندگذاری خدمت می تواند یک شیوه مؤثر برای هدایت مصرف کنندگان باشد. (احمدی، ۱۳۹۱)
برندها می توانند به شناسایی و ارائه مفهوم خدمات مختلف ارائه شده توسط شرکت کمک کنند.همنوا ساختن همه افراد سازمان در بازگویی پیام شرکت به جامعه شاکله اصلی یک برند نیرومند را تشکیل می دهد. کارکنان با تماس های مستقیم خود با مشتریان و صحبت هایی که با خانواده و آشنایان در مورد محل کار خود می کنند پیام شرکت را در دو شبکه شخصی و حرفه ای منتشر می سازند. کارکنان سفیران یک برند موفق به حساب می آیند. (جعفرپیشه،۱۳۹۱)
بسیاری از مدیران و صاحبان کسب و کار در ارائه اخبار به موقع و اطلاع رسانی از آخرین اوضاع و شرایط به مشتریان و سهامداران خود وسواس زیادی به خرج می دهند، اما معمولا کارکنان خود را از آخرین اطلاعات و اخبار ضروری و مورد نیاز در مورد اوضاع شرکت بی نصیب می سازند. این موضوع قطع نظر از بازتاب های منفی که ممکن است در احساس مالکیت و تعلق سازمانی افراد ایجاد نماید باعث خواهد شد تا مدیران این شرکت ها از فرصت مناسب و ارزانی که کارکنان می توانند به عنوان یک پیام رسان مطمئن در اختیار آنها قرار دهند محروم گردند.(همان منبع)
زمانی که ارتباطات در سازمان به طور مثبت جریان می یابد کارکنان احساس دلگرمی می کنند، فرهنگ گفت و گو رواج یافته، اشتیاق و علاقه کارکنان افزایش می یابد و به تبع آن بهره وری کل، سیر صعودی در پیش خواهد گرفت. اما زمانی که جریان آزاد اطلاعات در سازمان اتفاق نمی افتد احساس بی تفاوتی و واگرایی در میان کارکنان، جایگزین احساس نشاط و تعلق سازمانی گردیده و آن ها به تدریج خود را خارج از گردونه مناسبات شرکت احساس می کنند. این شرایط زمینه را برای شکل گیری سازمان های غیر رسمی و در نهایت کاهش سطح بهره وری فراهم خواهد ساخت.(جعفرپیشه،۱۳۹۱)
۲-۵)اهمیت برند
کاتلر اهمیت برند را از دو منظر مورد بررسی قرار می دهد :
۱- برای مشتریان
امروزه برند ها نقش های زیادی را ایفا می کنند که در راستای بهبود زندگی مصرف کنندگان و افزایش ارزش برای شرکت ها می باشد. برندها اساس و سازنده اصلی یک محصول را می شناساند و به مصرف کنندگان –حقیقی یا حقوقی- اجازه می دهد تا از تولید کننده یا عرضه کننده، پاسخگویی و مسئولیت بخواهند. مشتریان حتی گاهی ممکن است دو محصول کاملا مشابه را بر مبنای روشی که برندینگ می شوند به صورت متفاوتی ارزش گذاری کنند. هرچه که زندگی مردم پیچیده تر و شلوغ تر و با کمبود زمان مواجه می شود، ارزش ویزه برند به علت ساده تر کردن تصمیم خرید و کاهش ریسک خرید، بالا می رود. برند با ارائه سیگنال هایی از کیفیت، تصمیم خرید را آسان می کند. (کاتلر و کلر ،۲۰۰۷،ص ۲۷۵) برند در ارزیابی کیفیت محصول، بسته، نوع محصول می تواند کمک کننده باشد. تشخیص کیفیت محصولاتی چون لاستیک اتومبیل نیاز به زمان زیادی دارد و یا در زمینه کارهای خدماتی مانند بیمه و خدمات درمانی، کیفیت ارائه خدمات را می توان از شهرت برند تشخیص داد. برند انواع ریسک های زیر را که مربوط به خرید است پایین می آورد. (کلر ،۲۰۰۸،ص۸)
-ریسک عملکردی: محصولات عملکرد مورد نظر را نداشته باشد.
-ریسک فیزیکی: ممکن است برای سلامتی مضر باشد.
-ریسک مالی: ارزش محصولات پایین تر از قیمت آنها باشد.
-ریسک اجتماعی: محصول موجب خجالت کشیدن مصرف کننده در برابر سایرین شود.
-ریسک روانی: مشکل یک محصول موجب اختصاص دادن زمان برای یک محصول دیگر شود.
۲-برای شرکت ها:
برندها کارکردهای با ارزشی برای شرکت ها دارند. برند هدایت و رهگیری محصولات را ممکن می سازد؛ برند سازماندهی موجودی انبار و رکوردهای حسابداری را تسهیل می کند؛ حقوق معنوی ناشی از برندها موجب می شود که شرکت ها روی برندها سرمایه گذاری کنند. شرکت ها می توانند ابعاد ویژه و محصولات خود را با معرفی برند مورد حفاظت قرار دهند؛ نام برندها را از طریق علائم تجاری ثبت شده محافظت کنند؛ فرایندهای تولیدی خود را از این طریق به عنوان امتیاز انحصاری ثبت کنند؛ حتی از بسته بندی حفاظت نمایند. (کلر ،۲۰۰۸، ص ۹) .
اگرچه بسیاری از فرایند ها و نوآوری های یک شرکت ممکن است توسط شرکت های دیگر کپی برداری شود ولی اگر این نوآوری ها تحت یک برند باشد، جایگاهی که برند در ذهن مشتریان ایجاد می کند – حتی زمانی که چندین برند دیگر شروع به کپی نوآوری می کنند- آینده شرکت نوآور را تضمین می کند. برندها می توانند بیانگر سطوح مشخصی از کیفیت باشند که مشتریان راضی را به خرید بیشتر برند ترغیب می کنند. این همان وفاداری مشتری است که مانع می شود دیگر رقبا وارد بازار شوند. مشتریان وفادار، محصولات را حتی تا ۲۰ الی ۲۵ درصد بالاتر از قیمت خریداری می کنند. (کاتلر و کلر ،۲۰۰۷) برای برخی از شرکت های بزرگ، ارزش دارایی منقول از کل دارایی شرکت حتی به کمتر از ۱۰% نیز می رسد و بقیه مربوط به دارایی های غیر منقول است که حدود ۷۰% این دارایی های غیر منقول می تواند مربوط به برند باشد. (کلر ،۲۰۰۸ ،ص ۹).
برند یکی از مباحث مهم در بازاریابی است که مدیران ارشد سازمان ها روز به روز به نقش و تأثیر آن ها در موفقیت سازمان ها بیشتر پی می برند. نتایج پژوهش ها در زمینه نقش و تأثیر برند ها خود گواهی بر این موضوع است. (میلر و مور ،۱۳۸۵،ص ۳۰)
با آغاز دهه ۱۹۸۰ شرکت ها پی به ارزش مالی برند بردند و پس از آن مسأله برند باعث جذب محققان افراد زیادی به این موضوع شده است. (چرناتونی ،۱۹۹۹) وود، در سال ۲۰۰۸، شش دلیل اهمیت برند را به شرح زیر بیان کرد :
۱- نام های تجاری به قضاوت و انتخاب افراد کمک می نمایند.
۲- به متمایز شدن محصولات و خدمات شرکت ها کمک می کند.
۳- شرکت های دارای نام تجاری قوی می توانند به فکر صرفه جویی در مقیاس و اثربخشی هزینه ها باشند.
۴- نام تجاری به شرکت ها کمک می کند تا به بازارهای جدید ورود نمایند.
۵- تغییرات عظیم همانند تغییر مالکان ،تغییر ملیت شرکت و تغییر در مکان و چگونگی تولید محصولات با بهره گرفتن از برند آسانتر است.
۶- شرکت های دارای برند می توانند سریعتر و آسانتر با سایر شرکت ها همکاری کنند.
با توجه به مطالب ذکر شده، اهمیت این نکته محصولات دارای برند، به این دلیل که مردم آنها را به محصولات عادی ترجیح می دهند، موفق تر هستند، مشخص می شود. مهم ترین عامل روانی در این جا است که برند به مردم در فرایند انتخاب کمک نموده و به مشتریان تضمین کیفیت و خدمات را می دهد. (تجلی،۱۳۹۰)
۲-۶)عناصر برند
کلر هفت عنصر برند را به قرار زیر بر می شمارد : (کلر ،۲۰۰۸،ص ۱۴۴)
۱-نام برند
انتخاب نام برند تصمیم مهمی است که مدیران برند در ارائه برند به بازار باید اتخاذ نمایند. نام های مناسب، در وهله نخست، می توانند به راحتی وارد ذهن شوند، در ذهن باقی بمانند و به موقع از ذهن بازآوری شوند و در نتیجه تشخیص و به یادآوری ذهنی را تسهیل نمایند؛ دوم اینکه، نام های مناسب موجب می شوند که تداعی و تصویری مرتبط با مفهوم برند در ذهن شکل گیرد. لزوما همه ی برند های مشهور دارای نام هایی با هر دو ویژگی مذکور نیستند. پژوهش ها نشان می دهد نام هایی که دارای حرف ایکس هستند بهتر در ذهن باقی می مانند (مانند رولکس). نام ها اصولا به دو دسته با معنا و بی معنا تقسیم می شوند. حتی در زمانی که نامی بی معناست، مصرف کنندگان سعی در ایجاد معنای خاصی در ذهن دارند، آن هم از طریق قرابت الفبایی و یا صداهای خاصی که ممکن است الفاظ برند، همراه داشته باشند. نام برند می تواند ارتباطی ذهنی ایجاد کند که مصرف کننده از آن طریق گروه محصول را تشخیص دهد. نام برند می تواند نقش اساسی در ایجاد معنای برند ایفا کند. (بانی ،۲۰۰۸، ص ۱۴۸).
نام برند یک وسیله ارتباطی مؤثر و سریع است در حالیکه یک تبلیغ برای برقراری ارتباط ذهنی مشتری با برند ممکن است ۳۰ ثانیه طول بکشد. مشتریان می توانند به نام برند توجه کرده و ظرف چند ثانیه ارتباط ذهنی با برند ایجاد نمایند. از طرفی، چون نام برند مرتبط با محصولی است که در ذهن خواننده شکل گرفته، تغییر این عنصر برند برای مدیران بازاریابی بسیار مشکل است. (کلر ،۲۰۰۸، ص ۱۴۵)
الف – ویژگی های نام برند
نام برند با داشتن خصوصیاتی چون سادگی در تلفظ و دیکته کردن، رواج داشتن و معنا دار بودن، متمایز و یکتا بودن، می تواند منجر به افزایش آگاهی از برند شود. (کلر ،۲۰۰۸، ص ۱۴۷).
چورتون ^[۲۸](۲۰۰۲) بر این عقیده استوار است که یک نام برند خوب باید اکثریت معیارهای زیر را داشته باشد:
-کوتاه و باقدرت و فعال
-به راحتی تلفظ و دیکته شود.
-منحصر به فرد برای برند باشد :پیداکردن یک نام یکتا و منحصر به فرد کار زمان بر و طاقت فرسایی است .