مدیریت شکایات مشتریان
یکی دیگر از راهکارهای مشتری مداری را میتوان اهمیت دادن به شکایات مشتریان ذکر کرد.بیشتر مشتریان زحمت شکات‌یت کردن را به خود نمی‌دهند و گاه حتی برخورد نامناسب و تهدید کارمند این اجازه را نمی‌دهد که اعتراض کنند و به همان شکل به راه خود ادامه می‌دهند.پس برای یافتن علت نارضایتی و نیز برطرف کردن مشکلات شناسایی شده، اقداماتی صورت گیرد. نارضایتی مشتریان باعث می‌شوند که آنها به رقبا روی آورند و درک علت نارضایتی آنان و پاسخگویی به نارضایتی‌ها به‌طور قابل توجهی سهم بازار و سودآوری شرکت را افزایش می‌دهد.
( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
ماتسوشیتا، یکی از موفقترین تجار و صنعتگران ژاپنی، در مدیریت رسیدگی به شکایت نکات ارزنده‌ای را مورد توجه قرار می‌دهد که در اینجا به ذکر آن نکات می‌پردازیم:
شکایات باید با دید مثبت و نگاه حرفهای بررسی شوند.
شکایت، روشی مناسب برای دریافت بازخورد از مشتری است.
شکایات، ابزاری برای جلوگیری از غرور بیجا و به کارگیری استعدادهای داخلی جهت تولید خدمات بهینه هستند.
شکایات، روشی سودمند برای اندازه‌گیری عملکرد و تخصیص منابع می‌باشند.
شکایات، آیینه‌ای سودمند برای به کارگیری عملکرد داخلی جهت رقابت و قرار گرفتن در ردیف سازمان‌های متعالی می‌باشند.
رسیدگی به شکاایات، بهترین فعالیت برای جلب رضایت مشتریان و درک بهتر آنها است.
در برخورد با مشتری، به شرح مشکلاتی که به او ربطی ندارد و خلق او را تنگ می‌کند، نپردازید، زیرا مسایل پشت صحنه شما به مشتری ربطی ندارد، بلکه با این کار او را به سوی رقیب سوق می‌دهید (یامینی، ۱۳۸۵).
شناسایی بهترین مشتری
برای هر سازمانی برخی از مشتریان نسبت به دیگر مشتریان از اهمیت بیشتری برخوردارند. این مشتریان می توانند از کارمندان خود سازمان باشند یا افراد و شرکتهایی در خارج از سازمان. یکی از الزامات سازمانها برای پیشرفت، شناسایی بهترینِ مشتری هاست. این مشتریان همیشه کسانی نیستند که در وضعیت کنونی بیشترین سود را برای سازمان می آفرینند بلکه کسانی هستند که در آینده خدمات بیشتری از شما می خواهند و ممکن است سازمان قادر به فراهم کردن آن نباشد بنابراین سازمان باید به مشتریانی توجه کند که در آینده بیشترین بازدهی را برای سازمان خواهند داشت (اصغری، ۱۳۸۸: ۲۶-۲۷).
مشتری مداری و بازاریابی
ادبیات بازاریابی نشان می دهد که شرکتهای مشتری مدار می توانند تلاشهایشان را بر درک مشتری و برآورده کردن نیازهای وی متمرکز کنند در نتیجه در دراز مدت احتمال موفقیت آنها از سایر سازمانها بیشتر خواهد بود (Chang and Zhu, 2011).
امروزه رضایت مشتری، یعنی ارزش آفرینی و احترام گذاشتن و ارج نهادن به مشتری و خواسته‌هایش، به گونه‌ای که گسترش خدمات و حتی ارائه آن بدون در نظر گرفتن این اصل نه تنها مشکل، بلکه غیرممکن است.در این میان، آنچه مهم است، “مشتری مداری”نیست، بلکه ویژگی‌ها و پارامترهایی است که باید وجود داشته باشد تا مشتری مداری محقق شود.
احترام : اولین خواسته مشتری”احترام”است. مشتری، به عنوان یک شخص و یک انسان، دارای هویتی مستقل و شخصیتی است و همیشه دوست دارد که این هویت و شخصیت پاس داشته شود و از دیدگاهی محترمانه به وی نگریسته شود. در برخورد اول با مشتری، باید با متانت هرچه تمام‌تر و با نشاطی برخاسته از علاقه، از وی استقبال کرد.با این کار، هم شخصیت انسانی او را پاس داشته‌ایم و هم نوع پاسخ مشتری به رفتارهای خود را ترسیم کرده‌ایم و به او قبولانده‌ایم.اگر مشتری با برخوردی مشتاقانه و محترمانه روبه‌رو شود، درصدد پاسخی مشتاقانه و محترمانه برخواهد آمد.ازاین‌رو، فضایی را بوجود خواهیم آورد که مشتری احساس بیگانگی نکند و هرگز از ما نگریزد، یعنی مشتری وفادار و دایمی ما می‌شود.
بازارسنجی: یکی از آفت‌های مدیریت”با گذشته و در گذشته زیستن” است و یکی از مفیدترین حرکات در مدیر، بررسی و ارزیابی گذشته و استفاده از تجربیات است، یعنی تحلیل موقعیت بازار باتوجه به آنچه بودیم و داشتیم؛آنچه هستیم و داریم و آنچه باید داشته باشیم.
بازارداری: حفظ مشتری و ایجاد زمینه برای بازگرداندن او به سوی خود، وظیفه‌ای است بسیار حساس و حیاتی که ترفندها و ابزار خاصی را می‌طلبد.مهمترین ابزار بازارداری برای بازاریابان، ارتباط دایم با مردم(مشتری) و ارائه خدمات مناسب و آگاهی از حرکات رقباست.
بازداری، یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آنان به تداوم بیشتر از ایجاد”رضایت”در آنان.برای بازارداری لازم است که بازارگرمی را فراموش نکنیم، یعنی تبلیغات و تشویقات به موقع جهت آگاه ساختن و متقاعد ساختن و ترغیب مشتریان برای ایجاد ارتباط بیشتر با سازمان و استفاده از تجربه، دانش و هنر کارکنان سازمان. مدیریت بازاریابی باید برنامه‌ریزی و طرح‌ریزی و تجزیه و تحلیل و اجرا و کنترل برنامه‌های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای موردنظر (رقبا) را به منظور دستیابی به هدف‌های سازمان و به طور دقیق و شفاف به اجرا بگذارد و به طور کلی، میل به تقاضا برای سازمان را فراهم آورد، زیرا وظیفه اصلی هر سازمان، همانا تعیین نیازها، خواسته‌ها و ارزشها بازار هدف و تطبیق سازمان یکی از آفت‌های مدیریت”با گذشته زیستن و در گذشته زیستن”است.
اگر مشتری با برخوردی مشتاقانه و محترمانه روبرو شود… (به تصویر صفحه مراجعه شود) برای ارضای آنها به گونه‌ای مؤثرتر و مفیدتر از سایر رقباست. مفروضات عمده این اصل نیز عبارتند از:
الف) سازمان رسالت خود را در ارضای خواسته‌های مشخص گروهی از مشتریان معین می‌داند.
سازمان تشخیص می‌دهد که ارضای خواسته‌ها، مستلزم تنظیم برنامه‌ای پویا برای تحقیق بازاریابی جهت آگاهی از خواسته‌هاست.
سازمان تشخیص می‌دهد که فعالیت‌هایش باید تحت کنترل آمیخته بازاریابی شود.
سازمان باور دارد که ارضای مشتریان به نحو مطلوب، باعث ایجاد وفاداری، اعتقاد، تکرار معامله و تجارت می‌شود و همه آنها عوامل حیاتی در برآورده شدن هدف‌های سازمان می‌باشند.
محیط:
امروزه برای بقای در بازار باید هوشیار، بیدار، پویا و پرکار بود. پویایی، یعنی مطابقت با دگرگونی‌ها و نیازهای محیط. مدیر بازاریابی مقتدر کسی است که تغییرات را پیش‌بینی کند و به موقع از آنها استفاده نماید. امروزه مدیریت بازاریابی مدیریتی است استراتژیک که باید در آن قوت و ضعف‌های درون سازمانی از یک‌طرف، و فرصتها و مخاطرات محیطی یا برون سازمانی از طرف دیگر، با دقت و صحت و سرعت بررسی و ارزیابی شوند تا بتوان با تطبیق قابلیت‌های درون سازمانی و فرصت‌های برون سازمانی، به هدف‌ها دست یافت، زیرا محیط بر سازمان حاکم است و مدیر بازاریابی باید به جای اینکه حاکمیت محیط را بپذیرد، با آن همراه شود. تجزیه و تحلیل فرصتها، تهدیدها، قدرت‌ها و ضعف‌ها، از جمله عواملی بشمار می‌روند که موفقیت نظام بازاریابی و بازارسازی را تضمین می‌کنند و آینده مؤسسه را تحت تأثیر قرار می‌دهند.هدف از بررسی عناصر مزبور نیز رسیدن به راه‌حل اصلی برای برخورد با مواردی است که به چند نمونه آنها اشاره می‌کنیم:
۱) رقیب یکی از فرصت‌های محیطی است.با ورود رقبای جدید به بازار و ارائه خدمات تازه، عملا نظر مشتریان به سوی دیگر جلب می‌شود و فعالیت سازمان در معرض تهدیدهای محیطی قرار می‌گیرد.
۲) نقاط قوت و ضعف مربوط به عوامل درون سازمان و مؤسسه است.برای بهره‌گیری از هریک از نقات قوت، باید استراتژی‌های مناسبی را اتخاذ کرد.نقاط ضعف هم مواردی هستند که باید اصلاح شوند و از آنها پرهیز شود.کیفیت بالای تسهیلات و سود سپرده‌ها و داشتن کارکنان لایق، از نقاط قوت و عدم خدمت‌رسانی به موقع و مناسب به مشتریان به خاطر کمبود و ناکارآمد بودن پرسنل، از نقاط ضعف سازمان(بانک) می‌باشند و باید مورد توجه قرار گیرند تا سازمان بتواند به اهداف خود برسد. حفظ مشتری و ایجاد زمینه برای بازگرداندن او به سوی خود، وظیفه‌ای است بسیار حساس و حیاتی (ظهیری، ۱۳۸۸).
کسب ارزش از مشتریان :نتیجه خلق ارزش برای مشتری
منظور کسب ارزش از مشتریان، جذب ارزش از مشتری در عوض ارزش ارائه شده توسط شرکت می باشد که به صورت فروش در حال حاضر و آینده، سهم از بازار و سود می باشد. شرکت با ایجاد ارزشهای برتر برای مشتریان، مشتریانی بسیار رضایتمند خلق می کند که به شرکت وفادار باقی مانده و بیشتر خرید می کنند. در واقع این کار همچون سرمایه گذاری دراز مدت برای شرکت می باشد. از این رو نتایج خلق ارزش برای مشتریان را می توان در ۱) وفاداری و حفظ مشتری، ۲) سهم از بازار و مشتریان، و ۳) دارایی مشتری توصیف کرد:
ایجاد وفاداری مشتری و حفظ او: اگر مدیریت ارتباط با مشتری به درستی انجام شود، باعث مشعوف شدن مشتری می شود. مشتریان مشعوف هم در عوض وفادار باقی مانده و از شرکت و محصولات آن نزد دوستان و آشنایان خود تعریف می کنند. تحقیقات نشان داده که بین مشتریان کمتر رضایتمند، تا حدودی رضایتمند و کاملاً رضایتمند تفاوتهای اساسی وجود دارد. حتی کاهشی جزئی در میزان رضایتمندی مشتری، وفاداری او را به شدت کاهش می دهد. بنابراین هدف مدیریت ارتباط با مشتری تنها جلب رضایت او نیست، بلکه در واقع مشعوف کردن او است. از این رو از دست دادن یک مشتری، تنها از دست دادن یک فروش نیست. بلکه در واقع به معنی از دست دادن کل خریدهای او در طول دوره خرید است. بنابراین شرکت باید تمام تلاش خود را صرف ایجاد رابطه مستحکم با مشتری بکند. مشعوف شدن مشتری نه تنها باعث می شود مشتری به صورت منطقی محصول را ترجیح دهد، بلکه باعث ایجاد رابطه عاطفی با محصول یا خدمات نیز می شود.
رشد سهم مشتری: سهم مشتری در واقع همان سهمی است که شرکت از خرید مشتری در آن گروه کالا نسیبش می شود. مثلاً بانکها می خواهند سهم شان از کیف پول مشتری بیشتر شود، سوپرمارکتها و رستورانها به دنبال سهم بیشتر از معده مشتری هستند. شرکتهای خودروسازی می خواهند سهم بیشتری در گاراژ داشته باشند و شرکت های هواپیمایی خواهان سهمی بیشتر از مسافرت هستند.
شرکتها برای افزایش سهم مشتری خود می توانند تنوع بیشتری برای مشتریان فعلی ایجاد کنند؛ یا می توانند با آموزش کارمندان، کالاهای بیشتری را به مشتریان معرفی کرده و میزان فروش کالاهای مشابه را از طریق بیشتر فروختن و فروش ضربدری افزایش دهند. به عنوان مثال سایت آمازون در زمینه بهبود ارتباط با ۵۰ میلیون مشتری خود مهارت خاصی داشته و توانسته سهم خود از خرید هر مشتری را به خوبی افزایش دهد. آمازون که در اصل یک کتابفروشی بوده، امروزه محصولات بسیار متنوعی از کاست موسیقی و فیلم گرفته تا هدیه و اسباب بازی، وسایل الکتریکی، وسایل اداری، وسایل باغبانی و چمن کاری و جواهرات را هم عرضه کرده و حتی یک سیستم حراجی نیز در اختیار مشتریان قرار داده است. علاوه بر این، سیستم رایانه ای با بررسی سابقه خریدهای مشتری، کالاهای مشابه مختلفی را نیز به او پیشنهاد می کند. آمازون با این تلاشها موفق شده سهم بیشتری از خریدهای مشتریان را به خود اختصاص دهد.
ایجاد دارایی مشتری[۶]: هدف نهایی مدیریت ارتباط با مشتری، ایجاد دارایی مشتری بیشتر است.دارایی مشتری، ارزش طول عمر تنزیل شده مشتریان فعلی و بالقوه شرکت می باشد. واضح است که هرچه شرکت مشتریان سودمند و وفادارتری داشته باشد، دارایی مشتری آن بیشتر خواهد بود. شرکتها باید دارایی مشتری خود را به دقت مدیریت کنند. مشتریان را باید دارایی دانست که نیازمند مدیریت بوده و باید آنرا رشد داد (Kotler and Armstrong, 2008).
سنجش میزان رضایتمندی مشتری
رضایتمندی مشتری یکی از اهداف اساسی هر سازمانی است و مشتریان رضایتمند از عوامل کلیدی موفقیت سازمان به شمار می‌روند.بیابراین سازمانها در تلاش هستند تا سطح رضایتمندی مشتریان را بیش از پیش افزایش دهند. به منظو مشخص کردن سطح رضایتمندی مشتریان از سنجش رضایتمندی مشتری استفاده می‌شود.هدف از سنجش رضایتمندی مشتری بدست آوردن بازخوری از عملکرد شرکت به منظور اداره فعالیتهای شرکت به نحوی که راوابط بلندمدت با مشتریان مد نظر باشد، است.اگر شرکت بخواهد مشتریانی کاملا رضایتمند داشته باشد باید سطح رضایتمندی به‌طور مداوم سنجیده شود و سعی گردد تا دلایل نارضایتی احتمالی مشتریان شناسایی بشود.
رپ[۷] (۱۹۹۸)بیان می‌کند که رضایتمندی مشتری به عنوان یک هدف استراتژیک وقتی می‌تواند بدست آید که سطح آن به صورت مکرر سنجیده شود.این سنجشهای مکرر اطلاعاتی در رابطه با اینکه فرایندها تا چه اندازه مؤثر هستند و اینکه کارکنان تا چه اندازه خوب کار می‌کنند، ارائه می‌دهند.
سنجش رضایتمندی مشتری بینشی که برای برنامه ریزی، سازماندهی، کنترل و هدایت و رهبری مورد نیاز است را ارائه می‌دهد و موارد زیر را بهبود میبخشد:
کفایت و عمکرد فنی کالاها یا خدمات
شکل زمانبندی و پیشرفت
منابع و هزینه
رشد و ثبات
کیفیت کالاها و خدمات
عملکرد فرایند و چرخه عمر کالاها و خدمات
اثربخشی فناوری
رضایتمندی مشتری
سنجش، فراهم آوردنده اطلاعات مورد نیاز برای کسب بینش اولیه در رابطه با مشکلات بالقوه و ایجاد تغییراتی برای جلوگیری از آنها می‌باشد.همچنین سنجش رضایتمندی مشتری اغلب فرصتها را آشکار می‌کند و اجازه می‌دهد تا از این فرصتها استفاده شود.وقتی سنجش رضایتمندی مشتری به صورت موشکافانه انجام شود، ارائه دهندهی اطلاعات روشنی درباره اقدامات اصلاحی مورد نیاز و راهنماییهایی برای مدیران، کارکنان و مشتریان شرکت است.
سنجش رضایتمندی مشتری به تنهایی برای بهبود و داشتن موفقیت یا رسیدن به رضایتمندی مشتری کافی نیست.رضایتمندی مشتری هنچنین احتایج به یک طرح استقرار دارد.همچنین مسئولیت رضایتمند نمودن مشتریان باید بر عهده تمام سازمان قرار گیرد.به عبارت دیگر کلیه نیروی انسانی سازمان باید دارای تعهد کاملی در راستای رضایتمندی مشتری باشند(Villalobos, 2000).
مدلهای سنجش رضایتمندی مشتری
