در نظام بانکی ایران با رویکرد بالا به پایین وبا تکیه بر دو ابزاراصلی تبلیغات سنگین و آموزش نیروی انسانی در راستای جذب مشتریان ارزشمند وحفظ آن ها تلاش می شود.در این بین سایر عوامل کلیدی در حوزه ی مدیریت برند که با بدنه صفی بانک یعنی کارکنان فعال در شعب مرتبط است مانند احساس ،هویت، برندسازی داخلی، رضایت شغلی، جو رقابتی موجود در شعبه مغفول واقع شده اند.به تازگی در سطح دنیا و به پیشتازی صنعت هتلداری و گردشگری موضوع برندسازی داخلی به عنوان پیوند منابع انسانی و بازاریابی مطرح شده است.یکی از عوامل اصلی در انتخاب بانک به وسیله مشتری روابط خوب و برخورد مناسب کارکنان و به طور خاص کارکنان در سطح شعب با مشترین است ‌بنابرین‏ تا زمانی که کارکنان بانک به برند بانک و اهمیت آن در موفقیت بانک به عنوان یک کل و خودشان به عنوان بخشی از آن کل باور نداشته باشند نمی توانند و نمیخواهند به تقویت برند بانک کمک کنند.

‌بنابرین‏ در ادبیات بازاریابی سازمان‌های خدماتی موضوع برندسازی داخلی مطرح شده است.هدف برندسازی داخلی تامین تعهد کارکنان به عنوان مشتریان داخلی نسبت به برند سازمان در تعامل با مشتریان است. این مفهوم به تازگی یکی از عوامل موفقیت سازمان در ایفای تعهد برند به منظور برآوردن انتظارهای مشتریان که به وسیله فعالیت‌های مختلف ارتباطی تنظیم می‌گردد معرفی شده است.

یکی از این بانک‌های خصوصی فعال در نظام بانکی ایران بانک ملت است.

بانک ملت به موجب مصوبه‌ی مورخ ۲۹ آذر ۱۳۵۸ مجمع عمومی بانک‌ها از ادغام بانک‌‌های تهران، داریوش، بین‌المللی ایران، عمران، بیمه‌ ایران، ایران و عرب، پارس، اعتبارات تعاونی و توزیع، تجارت خارجی و فرهنگیان در تاریخ ۳۱ تیر ۱۳۵۹ تشکیل و با شماره ۳۸۰۷۷ در اداره ثبت شرکت‌ها به ثبت رسید و عملیات اجرایی بانک از همان تاریخ آغازشد.در سال ۱۳۸۴ به عنوان اولین بانک دولتی برای خصوصی سازی آماده شد.

هدف اصلی تحقیق طراحی و آزمون مدلی برای شناسایی عوامل مؤثر بر عملکرد کارکنان در رابطه با برند با رویکرد برندسازی داخلی در بانک ملت می‌باشد.

۱-۲)بیان مسئله

امروزه برخورداری از برندی قوی از اولویت های بسیاری از سازمان ها است ،از این رو محققان این حوزه همواره آن را از جنبه‌های مختلفی بررسی کرده‌اند.برند سازی می‌تواند در دو وجه داخلی و خارجی انجام شود.رویکرد برند سازی در خارج از سازمان موضوعی است که تاکنون کانون تمرکز محققان بی شماری بوده است و البته مشتریان را هدف قرار می‌دهد .از این رو شیوه هایی را برای این کار انتخاب می‌کند که به طور مستقیم به مشتری مرتبط باشد، از طرفی کارکنان از عوامل بسیار مؤثر در شکل گیری برند سازمان در ذهن مشتری و مصرف کننده کالا و خدمات هستند. در این صورت برند سازی داخلی به منظور ارتقای برند در درون سازمان ،یعنی همان کارکنان شده(Ahmed , 2003 ).

انجمن بازاریابی آمریکا برند را اینگونه تعریف می‌کند که آن یک اسم، اصطلاح،علامت،نشانه یا، طرح یا ترکیبی از همه ی این هاست که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به کار می رود و موجب متمایز شدن این کالاها می‌شوند.یک برند قسمتی از علامت تجاری است که ادا کردنی است (کاتلر و آرمسترانگ ،۱۳۸۵).

نقش غیر قابل انکار کارکنان ‌در مورد برند باعث شده است تا نیروی انسانی برای ساختن برند در چند سال اخیر کانون توجه بسیاری از تحقیقات علمی شود ، یعنی توجه به تعهد و وفاداری کارکنان نسبت به برند و تحقق اهداف آن.

در این تحقیق سعی شده است تا عوامل تاثیر گذار بر عملکرد کارکنان ‌در مورد برند در صنعت بانکداری مورد بررسی قرار می‌گیرد.

صنعت بانکداری یکی از پایه های مهم نظام اقتصادی کشور می‌باشد که پویایی و توانمندی آن می‌تواند بر محیط کلان اقتصادی و بازرگانی تاثیرات قابل توجهی داشته باشد. با توجه بر اصل ۴۴ قانون اساسی در خصوص توانمند سازی بخش های خصوصی و تعاونی ،بانک‌های خصوصی جایگاه مهمی در نظام بانکی کشور یافته اند و حضور بانک‌های خصوصی با ساختار مدرن ، نوید دهنده ایجاد فضای رقابتی در نظام بانکی کشور است.(کاظمی راد،۱۳۸۸).

با توجه به ظهور بانک‌های خصوصی در کنار بانک‌های دولتی و افزایش شدت رقابت میان آن ها،یافتن راهکارهایی برای خلق رابطه بلند مدت بامشتری و شناسایی و تقویت فعالیت های مهم و ارزش زا از نظر مشتری افزایش یافته است.(رنجبریان و براری،۱۳۸۸).

از طرفی این رقابت موجب برجسته شدن اهمیت جذب و حفظ مشتریان موجود شده است.

ایجاد وجهه مناسب برای یک برند به عنوان ابزار های راهبردی جهت ایجاد وفاداری در مشتریان تلقی می شود. (حقیقئ و همکاران ،۱۳۸۶).

به طور معمول در نظام بانکی ایران هر سال خط مشی و برنامه بازاریابی تدوین و بر شعب ابلاغ می شود،اما متاسفانه کارکنان مشاغل در سطح شعب یا از این اهداف و برنامه و اهمیت آن ها به درستی مطلع نیستند و یا این که در صورت اطلاع فاقد انگیزه کافی برای اجرای آن اهداف هستند. یکی از راه های پر کردن این شکاف استفاده از راهبرد برند سازی داخلی در بانک است.برند سازی در دو سطح داخلی و خارجی انجام می‌گیرد، برند سازی خارجی مربوط به مشتریان و برند سازی داخلی مربوط به کارکنان است و اعتقاد بر این است که تقویت برند از منظر مشتریان بیرونی در ابتدا مستلزم تقویت جایگاه برند در داخل سازمان و در نزد کارکنان است

سوال که در این تحقیق مطرح می شود این است که آیا سختی اهداف برند، شفافیت اهداف برند و برند سازی داخلی بر روی تعهد و وفاداری کارکنان به برند و در نهایت بر روی عملکرد برند در سطح کارکنان اثر دارد ؟

.

۱-۳)اهمیت و ضرورت تحقیق:

ایجاد فضای رقابتی میان بانک‌ها ،لزوم مطالعات عمیق در خصوص برند بانک‌ها را نشان می‌دهد.‌بنابرین‏ ضروری است که بانک‌ها از وضعیت نام و نشان خود و رقبا و ذهنیت جامعه نسبت به خود آگاهی داشته باشند.

در فضای رقابتی امروز حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آن ها روز به روز مشکل تر می شود . برند سازی داخلی به عنوان رویکردی جدید در ایجاد این وفاداری در مشتری از کانال کارکنان مطرح شده است.