• • تحلیل و مطالعه رفتار مصرف‌کننده به دنبال پاسخ به سوالات زیر است:

  

• • مردم چگونه از نیازشان به کالا یا خدمات خاصی آگاه می‌شوند؟

• • مصرف کنندگان چگونه کالا یا خدمات خود را پیدا می‌کنند؟

• • مصرف کنندگان چگونه انتخاب نهایی را به عمل می آورند؟

• • چه اتفاقی میافتد وقتی کالا یا خدمت شما، ارائه می شود؟

• • محصول شما چگونه انتخاب می شود؟

• • چگونه پول محصول شما پرداخت می شود؟

• • محصول شما چگونه ذخیره می شود؟

• • چگونه محصول شما جابجا می شود؟

• • مشتریان از محصول شما چگونه استفاده می‌کنند؟

• • آیا امکان پس دادن یا معاوضه وجود دارد؟ علل آن چیست؟

• چگونه محصول شما تعمیر یا سرویس می شود؟

۲-۱۳اهمیت توجه به مشتری

امروزه بسیاری ، بزرگترین سرمایه شرکت، مشتریان آن می‌باشند )هاپسون و دیگران ^[۱۳۰]،۱۳۸۱،ص۵۳) از شرکت ها با توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان، به رقابت می پردازند؛ چرا که پیشرفت تکنولوژی، انتظارات مشتریان را برای دریافت خدمات مناسب و به موقع افزایش داده و آنان دیگر مانند گذشته حاضر به پذیرش هر نوع کالایی نمی باشند )پیرز و راجرز، ١٣٨۴ ، ص ۴٠ ( و در شرایطی که تولید انبوه ناشی از توسعه شتابان ف نآوری و حضور رقبای متعدد در بازار است،

فرضیه فزونی عرضه نسبت به تقاضا را فراهم نموده است، برای صاحبان صنایع راهی جز احترام و جلب نظر و رضایت مشتری وجود ندارد. آنان نه از سر دلسوزی بلکه برای کسب سود و درآمد می بایست به مشتریان خود به عنوان شرکای حقیقی برای کسب سود نگاه کنند )بل ^[۱۳۱]،۱۳۸۰،ص۱۰۴).

داشتن درک مناسب از رفتار مصرف کننده برای پیش‌بینی واکنش نسبت به نیازها و تمایلات مشتریان

ضروری است. رفتار مصرف کننده فرآیندی پیچیده و چند بعدی است. اتخاذ تصمیمات درست وموفقیت آمیز بازاریابی توسط سازمان های تجاری و مؤسسات غی رانتفاعی مستلزم داشتن اطلاعات جامع از رفتار مصرف کنندگان است. ما باید ‌در مورد مشتریان خاصی که در هر تصمیم گیری بازاریابی دخیل هستند اطلاعات مناسبی جمع‌ آوری کنیم. تمام استراتژی ها و تاکتیک های بازاریابی مبتنی بر باورهای صریح و ضمنی از رفتار مصرف کننده هستند. احتمال موفقیت تصمیماتی که بر پایه فرضیات صریح، تئوری ها و تحقیقات اثبات شده شکل گرفته اند بیش از تصمیماتی است که صرفابر پایه الهامات و باورهای ضمنی اتخاذ می‌شوند. بر همین اساس دانش رفتار مصرف کننده می تواندبه عنوان یک مزیت مهم رقابتی شناخته شده و به کاهش چشمگیر تصمیمات غلط منجر شود(هاوکینز و دیگران، ١٣٨۵ ، ص ۶).

۲-۱۴ مشتری ^[۱۳۲]و رضایت مشتری ^[۱۳۳]

مشتریان، مردم یا عملیاتی هستند که محصول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می‌کنند یا به آن هانیاز دارند و از آن ها بهره می‌برند. چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، ‌بنابرین‏، مشتریانی دارد )برنیکرهوف و درسلر، ١٣٧٧ ، ص ٣٣ ( . مشتری کسی است که سازمان مایل است با ارزش هایی که م یآفریند، بر رفتار وی تأثیر بگذارد. امروزه ارزش آفرینی برای مشتری درجهت تأثیر گذاری بر رفتار وی از اهمیت بالایی برخوردار شده است. منظور از ارزش چیزی است که مشکلی را از مشتری برطرف نماید و نیازی را برآورده سازد )کاتلر، ١٣٨٣ ، ص ١٠۴).

مشتریان راضی در بلند مدت سو دآورتر هستند. برای یک شرکت، واکنش بازار هدف نسبت به محصول جامع، باعث شکل گیری تصویر ذهنی مصرف کننده از محصول، نام تجاری و سازمان،فروش )و یا کاهش فروش( و دست یابی به سطح مشخصی از رضایت مشتریان و خریداران می شود.

(هاوکینز و دیگران، ١٣٨۵ ، ص ١٣-۱۴).

رضایت مصرف کنندگان تحت تأثیر تفاوت بین عملکرد واقعی مشاهده شده از یک محصول وانتظارات آن ها از محصول قرار دارد؛ که این رابطه بر پایه تئوری های عدم تأیید انتظار )ویور و١٩٧١ ( و نیز بر اساس تئوری تئوری های عدم تأیید انتظار (ویور و بریکمن^[۱۳۴] ،۱۹۷۴؛الیو^[۱۳۵]ر،۱۹۸۰؛ایلگن^[۱۳۶]،۱۹۷۱) ونیز ‌بر اساس تئوری هنجارهای (وودروف و همکاران ،۱۹۸۳؛فولکز،۱۹۸۴) می‌باشد(مون وفیلیپ^[۱۳۷]،۲۰۰۹).

۲-۱۵هفت مفهوم کلیدی شناخت رفتار مصرف کننده

نکات کلیدی زیر به عنوان هفت کلید شناخت رفتار مصرف کننده هستند که در جدول ۲-۵آمده است:

جدول ۲-۵: هفت کلید شناخت رفتار مصرف کننده (ویلکه،^[۱۳۸]۲۰۰۲،ص۱۴)

کلیدها

شرح

کلید اول

انگیزشی بودن رفتار مصرف کننده

کلید دوم

متعدد بودن فعالیت‌ها در رفتار مصرف کننده

کلید سوم

فرایندی بودن رفتار مصرف کننده

کلید چهارم

متفاوت بودن رفتار مصرف کننده از نظر زمان وپیچیدگی

کلید پنجم

وجود نقش های مختلف ‌در رفتار مصرف کننده

کلید ششم

کلید هفتم

تحت نفوذ بودن رفتار مصرف کننده توسط عوامل خارجی خاص

متفاوت بودن رفتار مصرف کننده برای افراد مختلف

۲-۱۵-۱کلید اول: رفتار مصرف کننده انگیزشی است.

علت اصلی وقوع رفتار یا بعبارتی انگیزه رفتار، ارضای نیازها و تمایلات است. پس عمومًا رفتارمصرف کننده در راستای رسیدن به هدفی خاص برانگیخته است و در اینجا هدف همان ارضای ‌نیازها و تمایلات است. باید توجه داشت که تفکرات و انگیزه های خرید مصرف کنندگان پنهان است وتوسط ما قابل مشاهده نیست. اما تئوری ها و تحقیقات بازار، این انگیزه ها را برای ما قابل لمس تر خواهدکرد.

انواع انگیزه ها

انگیزه های وظیفه ای^[۱۳۹]: در این حالت مصرف کنندگان کالا را به خاطر وظیفه یا نقش خاصی که انجام می‌دهد، می خرند. مثل خرید لامپ برای روشنایی.

انگیزه های نمایشی^[۱۴۰]: در این حالت مصرف کنندگان کالا را به خاطر نمایش به دیگران و ایجادپرستیژ و تشخص در خود خریداری می‌کنند. مثل خرید یک لوستر گرانقیمت.

انگیزه های چندگانه^[۱۴۱]: در این حالت مصرف کنندگان کالا را هم برای وظیفه و نقش خاص کالا وهم برای ایجاد نمایش به دیگران خریداری می‌کنند. مثل خرید اتومبیل گران قیمت با انگیزه های انتقال از نقطه الف به نقطه ب، عملکرد خوب و نشان دادن پرستیژ عالی.