2-4-5) متغیرهای زیربنایی در بازاریابی رابطه‌مند
در این تحقیق با توجه به موارد ذکرشده در ادبیات پژوهش و پیشینه‌های تحقیق، متغیرهای مورد نظر در راستای طراحی مدل و سطوح مختلف درخت سلسله­مراتبی گردآوری‌شده است که روند اولویت‌بندی و تصمیم‌گیری را نشان می‌دهد. ساختار سلسله‌مراتبی از سطوح اهداف، معیارها و گزینه‌ها به ‌قرار زیر تشکیل‌شده است:
سطح اول: هدف
هدف در این تحقیق اولویت‌بندی عوامل مؤثر بازاریابی رابطه‌مند در رضایت مشتری است.
سطح دوم: معیارها
برای سطح دوم درخت فرایند تحلیل سلسله‌مراتبی سه متغیر منافع مالی، منافع اجتماعی، منافع ساختاری به‌عنوان معیارهای این مدل در نظر گرفته شد که تعاریف آن‌ها در ذیل آمده است:
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

-منافع مالی^[13]: محققان معتقدند که حفظ پول انگیزه‌هایی برای تشویق به رابطه با ارائه‌دهنده خدمت ایجاد می‌کند. بنابراین ارائه‌دهندگان خدمت می‌توانند با بهره گرفتن از قیمت، تخفیفات و خدمات رایگان جهت تضمین رضایت و وفاداری مشتری استفاده کنند [42]. از منافع مالی به عنوان بازاریابی مبتنی بر فراوانی خرید و یا برنامه بازاریابی باشگاهی اشاره شده است. برنامه‌های بازاریابی مبتنی بر فراوانی خرید به گونه‌ای طراحی می‌شوند که به مشتریان پروپاقرص یا مشتریانی که مبالغ خرید ایشان قابل ملاحظه است جوایزی تعلق می‌گیرد. بازاریابی مبتنی بر فراوانی خرید تأیید این واقعیت است که 20 درصد مشتریان ممکن است تا 80 درصد عایدات فروش شرکت را تشکیل دهند [10].
-منافع ساختاری^[14]: یکی دیگر از روش‌هایی که ارائه‌دهندگان خدمت بدان وسیله بر ارزش موردنظر مشتری می‌افزایند این است که برای مشتری وسایل خاص تهیه نمایند و یا ارتباطات رایانه‌ای به وجود آورند تا مشتریان با بهره گرفتن از آن‌ها بتوانند امور مربوط به خود را به‌آسانی انجام دهد [4]. لین معتقد است پیوندهای ساختاری خدمات نوآورانه و منسجمی هستند که از طرف سازمان برای ارضای نیازهای مشتریان پیشنهاد می‌شود. پیوندهای ساختاری، برای سازمان ضروری هستند زیرا برای مشتریان ارزش افزوده‌ای فراهم می‌آورد که به آسانی در مکان‌های دیگر در دسترس نیست و باعث تقویت رابطه مشتری می‌شود و شرکت بدین وسیله به میزان بیشتری ارزش‌های مورد انتظار مشتریان را ارائه نماید. همچنین رقبا به دلیل هزینه بالای مورد نیاز برای تغییر، به سختی می‌توانند با شرکت رقابت کنند [43].
-منافع اجتماعی^[15]: مجموعه‌ای از روابط شخصی‌ای که در طول تعاملات بین خریدار و فروشنده برای حفظ هر چه نزدیک‌تر روابط آن‌ها ایجاد می‌شود را عوامل اجتماعی گویند [44]. ارائه‌دهندگان خدمت در اجرای روش مبتنی برافزایش ارزش برای مشتری می‌کوشند روابط اجتماعی خود با مشتری را تقویت نمایند. این کار از طریق روابط شخصی و فردی با مشتری ایجاد می‌گردد از این دسته عوامل می‌توان داشتن رفتار محترمانه و برخورد شایسته با مشتری، در نظر گرفتن فرصت برای اظهارنظر مشتریان، دادن پاسخ صریح و سریع به مشتریان نام برد [42].
سطح سوم: گزینه‌ها
برای سطح سوم درخت فرایند تحلیل سلسله مراتبی 8 متغیر اعتماد، همدلی، تعهد، مدیریت تعارض، ارتباطات، عمل متقابل، شایستگی و ارزش‌های مشترک به ‌عنوان گزینه‌های اصلی این مدل در نظر گرفته شد. در ادامه هر یک از این متغیرها به ‌اختصار توضیح داده‌شده است:
-اعتماد^[16]: اعتماد به عنوان تمایل به تکیه بر شریک مبادله که مورد اطمینان است، تعریف شده است. اعتماد، بعدی از روابط تجاری در نظر گرفته می‌شود که تعیین کننده سطحی است که در آن هر یک از طرفین احساس می‌کنند که می‌توانند به درستی به وعده‌های طرف مقابل اعتماد کنند [45]. مورگان و هانت معتقدند شکل‌گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده‌های طرف متقابل توسط هر یک از طرفین است [46].
-همدلی^[17]: همدلی یک بعد از روابط تجاری است که به هر دو طرف رابطه امکان می‌دهد تا موقعیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهند. همدلی در واقع عبارت است از درک خواسته‌ها و اهداف طرف دیگر رابطه. برای تقویت روابط، همدلی یک شرط ضروری است [45]. همدلی بر اساس یک قانون خیرخواهانه به وجود می‌آید؛ قانونی که می‌گوید آنچه را که دوست نداری در مورد تو انجام شود در مورد دیگران انجام نده و با دیگران چنان رفتار کن که دوست داری با تو به همان صورت رفتار شود [47].
تعهد^[18]: تعهد به مفهوم تمایل پایدار هر یک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند است. هنگامی تعهد به یک رابطه شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای تضمین حفظ یا ارتقای رابطه حداکثر تلاش خود را کند [46]. دوایر و دیگران تعهد را به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف کرده‌اند [48].
مدیریت تعارض^[19]: مدیریت تعارض به توانایی عرضه‌کننده در به حداقل رساندن عواقب منفی تعارضات بالقوه یا بالفعل اشاره دارد. مدیریت تعارض عبارت است از توانایی عرضه‌کننده به اجتناب از تعارضات بالقوه، حل ‌و فصل تعارضات بالفعل پیش از مشکل‌ساز شدن آن‌ها و یافتن راه‌حل زمانی که مشکلی ایجاد شود [49]. دوایر و دیگران معتقدند تعارض در روابط امری قابل پیش‌بینی است و پیامد آن ادراکات نادرست طرفین رابطه از اهداف و نقش‌هایشان در رابطه است [48].
ارتباطات^[20]: ارتباطات چه به ‌صورت رسمی و چه غیررسمی به عنوان مبادله و تسهیم اطلاعات به‌موقع و بامعنی بین خریداران و فروشندگان تعریف شده است. ارتباط، به ویژه ارتباط به‌موقع، اعتماد را به‌وسیله کمک به حل اختلافات و هم‌تراز کردن ادراکات و انتظارات پرورش می‌دهد [45]. ارتباطات در بازاریابی رابطه‌مند برای حفظ مشتریان باارزش است و ارائه اطلاعات به‌موقع و ارزشمند در زمینه تغییرات کیفیت عرضه ضروری است. هنگامی که ارتباط اثربخش بین سازمان و مشتریان آن وجود داشته باشد، رابطه بهتری ایجاد خواهد شد و مشتریان به سازمان وفادارتر خواهند شد [9].
عمل متقابل^[21]: عمل متقابل، بعدی از روابط تجاری است که باعث می‌شود تا دو طرف معامله تخفیف یا مساعدتی را برای طرف مقابل در نظر بگیرند و در عوض، تخفیف یا مساعدتی در آینده دریافت کنند. عمل متقابل می‌تواند در سه جنبه مرتبط از تعامل اجتماعی بین طرفین خلاصه شود: رابطه دوجانبه، وابستگی برای مزیت متقابل و برابری ارزش‌های مبادله [45].
شایستگی^[22]: شایستگی ادراک هریک از طرفین رابطه از میزان مهارت، توانایی و دانش مورد نیاز طرف مقابل برای عملکرد اثربخش است [50]. هانت و دیگران نیز شایستگی بنگاه را از عوامل مؤثر بر موفقیت و استراتژی بازاریابی رابطه‌مند معرفی کرده‌اند. آنان برای بنگاه شایستگی‌هایی از قبیل، شایستگی مرتبط با بازار، شایستگی مرتبط با مدیریت رابطه و شایستگی مرتبط با ائتلاف را در نظر گرفتند. آنان همچنین معتقدند از آنجایی که تمامی روابط احتمالی میان بنگاه با مشتریانش سودمند نیست، بنگاه باید این توانایی را داشته باشد که تمامی روابط خود را با مشتریانش به خوبی مدیریت کند [51].
ارزش‌های مشترک^[23]: ارزش‌های مشترک به عنوان یک بعد مهم در ساختن روابط بین خریدار و فروشنده و نظامی که در آن مردم و گروه‌ها به هم وابسته شده‌اند، تعریف شده است ارزش‌های مشترک، ناشی از اعتقادات مشترکی است که طرفین در مورد اهداف، رفتارها و سیاست‌ها دارند و این پیوندهای قلبی را به وجود خواهد آورد که زمینه را برای اعتمادسازی و تعهد بیشتر آماده می‌کند [45].
2-4-6) مفاهیم مرتبط با بازاریابی رابطه‌مند
بازاریابی رابطه‌مند (RM) و مدیریت ارتباط با مشتری^[24] (CRM)
هر بخشی در مورد بازاریابی رابطه‌مند بدون در نظر گرفتن مدیریت ارتباط با مشتری کامل نیست. بعضی از محققین تقریباً از هر دو عبارت به جای هم استفاده کرده‌اند اما تفاوت ویژه‌ای بین دو ساختار وجود دارد. درحالی‌که RM ماهیتی استراتژیکی دارد، CRM از نظر عملکردی تاکتیکی است [2]. CRM بیشتر روی ایجاد ارتباطات با مشتریان سودآور و بر اینکه چگونه مدیریت می‌تواند تلاش‌های مضاعفی در جذب، حفظ و کنترل ارتباطات مشتری بنماید، متمرکز است و این در حالی است که RM بر ساخت ارتباطات با کل سرمایه‌گذاران است و روی مفاهیمی نظیر ضمانت، همدلی، تقابل و اعتماد تمرکز دارد. RM و CRM همچنین تشابهات قوی دارند، هر دو قویاً روی ارتباطات خریدار و فروشنده تأکید می‌کنند و می‌پذیرند که این ارتباطات ماهیتاً طولانی است و هر دو در این فرایند ذی‌نفع هستند. اگر بحث بیشتری شود CRMمی‌تواند به عنوان یک ضمیمه یا یک زیرمجموعه از RM در نظر گرفته شود [2].
CRM تمام کارکردهای سازمان (بازاریابی، تولید، خدمت به مشتری و غیره) که نیازمند تماس مستقیم و غیرمستقیم با مشتریان است را در برمی‌گیرد. در CRM سه رویکرد در جهت تحقق اهداف دنبال می‌گردد [53]:

1. 1. برنامه‌ریزی تک‌به‌تک برای هر یک از مشتریان (خصوصی‌سازی) تا آنجا که محصولات و خدمات ارائه‌شده بر اساس ترجیحات و رفتارهای آنان طراحی می‌شود.

1. 1. جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی

1. 1. انتخاب و حفظ مشتری بر اساس مدت حیات مشتری است. فایده تجاری ارتباط با مشتری در طول زمان محاسبه می‌شود تا ارزش حیات مشتری به دست آید که برابر است با ارزش فعلی یا بالقوه ایجاد شده طی کل دوره ارتباط با مشتری

مزایای توسعه مدیریت ارتباط با مشتری در خدمات بانکی
حفظ مشتریان فعلی و توسعه روابط بلندمدت توام با رضایتمندی مشتریان مزایای متعددی برای موسسه به همراه دارد که برخی از آن­ها عبارتند از [23]:

1. 1. کسب درآمد و سودآور شدن مشتری برای بانک مستلزم گذشت زمان است؛ بسیاری از مشتریان در شروع ارتباط خود با بانک سودآور نیستند. مثلا مشتریان نوجوان و دانش ­آموز تا زمانی که درس می­خوانند و وارد دانشگاه می­شوند سودآوری ندارند. شروع سودآوری آن­ها بعد از فارغ­التحصیلی آن­ها است.

1. 1. هزینه­ های فروش، بازاریابی و … در طول عمر مشتریان پایدار مستهلک می­شوند، جلب مشتری جدید هزینه­هایی دارد که در طول زمان می­توان آن­ها را جبران کرد.

1. 1. هزینه ارائه خدمت به مشتریان دائمی کمتر است؛ علت این امر آن است که مشتریان دائمی با موسسه و خدماتش آشنایی دارند و درخواست­ها و تقاضای کمتری از کارکنان دارند.

1. 1. مشتریان دائمی فرصت ضمنی را برای موسسه فراهم می­آورند که منجر به افزایش خرید مشتری در طول زمان می­ شود؛ جلب و ایجاد رابطه، با مشتریان برای بسیاری از موسسات مالی مبنای فروش ضمنی است. فروش ضمنی به معنای فروش سایر محصولات و خدمات موسسه به مشتریان فعلی است. باور عمومی بر این­است که مشتریان دائمی و پایدار اگر از موسسه راضی باشند، خدمات بیشتری را از موسسه خریداری می­ کنند و اگر موسسه آنچه را که مشتریان می­خواهند داشته باشد، مشتریان راضی، آن خدمات را نیز از همان موسسه خریداری می­ کنند.

1. 1. مدیریت ارتباط با مشتری مانع اقدام رقبا می­ شود؛ مشتریان دائمی و راضی، گرایش کمتری به جاذبه­های رقبا دارند و در واقع رضایت مشتری عامل ایجاد مصونیت در برابر فعالیت­های جلب مشتری توسط رقبا است.

1. 1. مدیریت روابط با مشتری ارتباط بین نسل­ها را ایجاد می­ کند؛ یکی از عوامل اصلی موثر بر انتخاب موسسه مالی در مورد افراد جوان، تاثیر والدین آن­ها است. ایجاد روابط با یکی از اعضای خانواده بر سایر اعضای همان خانواده اثر خواهند داشت.

1. 1. مشتریان رضایتمند موسسه را به دیگران توصیه می­ کنند. مشتریان راضی نظرات مثبت خود را به دیگران انتقال می­ دهند و تبلیغات رایگان و مورد اعتماد را برای موسسه انجام می­ دهند.

چرخه حیات رابطه (RLC)
مشابه چرخه حیات محصول^[25] (PLC)، چرخه حیات روابط^[26] (RLC) معرف مراحل مختلف طول عمر روابط است. در هر مرحله از چرخه حیات، نیازها و فرصت‌های متفاوتی پیش روی طرفین رابطه قرار می‌گیرد. اطلاع از مراحل مختلف طول هر رابطه به شرکت‌ها کمک می‌کند تا نیازهای تخصصی و اطلاعات خاص هر دوره را کسب کنند و در شکل‌دهی روابط موفق شوند. در مرحله معرفی، طرفین رابطه به دنبال ایجاد درک متقابلی از توانمندی‌ها و قابلیت‌های یکدیگر هستند و بر مبنای ارزیابی‌های منطقی به هم اعتماد می‌کنند که نتیجه این مرحله اعتماد بر مبنای ارزیابی است. در مرحله آزمایش، اولین فعالیت‌های مشترک طرفین رابطه تعریف می‌شود و معمولاً اثربخشی و کارایی رابطه در این مرحله مورد آزمون قرار می‌گیرد و بر مبنای آن شناخت متقابل اولیه‌ای که طرفین رابطه از مرحله معرفی به دست آورده‌اند، بهبود می‌یابد. ازآنجاکه طرفین رابطه فرصت کار بر روی فعالیت‌های خاص را به‌صورت مشترک می‌یابند، یک ارزیابی اولیه‌ای از رفتار و عملکرد تخصصی یکدیگر به دست می‌آورند. نتیجه این مرحله اعتماد بر مبنای دانش و آگاهی است.
در مرحله شناخت، همکاری نزدیک و مشترک شکل می‌گیرد. مرزهای موجود بین طرفین رابطه برداشته و پروژه‌های بزرگ کاری تعریف می‌شوند. در این مرحله مهارت‌های سازمانی و رابطه‌ای جهت حفظ و تقویت ارتباطات و تعاملات مشترک مورد نیاز است. در این مرحله از طریق تشریک ارزش‌های طرفین، اعتماد بر مبنای شناخت شکل می‌گیرد.
سرانجام در مرحله چهارم، روابط به ‌صورت مستمر تکرار می‌شوند و یا زوال می‌یابند و بیانگر آن است که اگر انحلال در نتیجه اتمام وظایف باشد نیازمند احترام و توزیع منصفانه مزایای منتج شده از رابطه است و اگر انحلال در نتیجه تعارض بین طرفین باشد مهارت‌های خاصی برای حفظ هویت طرف‌های دیگر در رابطه و کاهش تصویر منفی آن‌ها در بازار نیاز است [54]. شکل (2-10) مراحل چرخه حیات رابطه مشتری را نشان می­دهد [54].
شناخت
شناسایی
اعتماد بر مبنای
یا انحلال
تجدید مستمر
اعتماد بر مبنای