در مرحله اول استفاده از شبکه ­های ماهواره­ای و اینترنت برای ورود سریع­تر به بازارهای جهانی پیشنهاد می­ شود. اینترنت سه­ویژگی آسایش، آرامش و ثبات را برای مشتری موجب می­ شود که باعث فعال شدن بیشتر او در فضای مجازی خواهد شد (اسفیدانی ۱۳۸۵).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

امروزه مفهومی به نام مدیریت رابطه با مشتری، در حال گسترش و پذیرش عمومی است. هدف از این مدیریت رابطه مشتریان و تسلط بر یک بخش از بازار به وسیله توسعه خدمات و ایجاد ارتباط عمیق با مشتریان و نیز توسعه رابطه با عرضه­کنندگان و فروشندگان برای حفظ موقعیت در بازار است(علی احمدی ۱۳۸۵). بازاریابی اینترنتی عامل تسریع کننده در توسعه بازارهای بین ­المللی است. عصر کنونی، عصر ارتباطات نامیده شده به صورتی که تحولات عظیمی در دنیای ارتباطات و انتقال اطلاعات رخ داده است. شبکه جهانی اینترنت به عنوان عظیم­ترین و سریع­ترین صحنه ارتباطات بشری نمونه ­ای از این تحولات است. انعطاف­پذیری و کارایی وب به حدی است که فعالیت­های مختلف را تحت­الشعاع خود قرار داده است. سرعت، دسترسی در تمام اوقات و تمام مکان­ها و انعطاف­پذیری از مزایای استفاده از اینترنت در بازاریابی است. ما به هر دلیلی از انقلاب صنعتی عقب ماندیم اما اینک وظیفه داریم از انقلاب ارتباطات و اطلاعات عقب نمانیم. این قافله به راه افتاده و اکنون فاصله ما با کشورهای پیشرفته در این حوزه کم است، اگر نتوانیم به سرعت خود را تطبیق دهیم باز با همان داستان عقب­ماندگی مواجه خواهیم شد. باید هرچه سریعتر زیر ساخت­های اطلاعاتی و ارتباطی بر مبنای وب را گسترش دهیم و در تمام حوزه ها نظیر تجارت الکترونیکی از آن استفاده کنیم. گسترش یادگیری از طریق آموزش­های مجازی بسیار کم­هزینه و کارآمد است .(اسفیدانی ۱۳۸۵).
۲-۷ قیمت­ گذاری
قیمت یک کالا عبارت است از ارزشی که مشتری برای محصول پرداخت می­ کند. قیمت تعیین شده بر محصول در بازار بر روی دستمزدها، اجاره­ها، بهره و سود اثرگذار می­باشد. بنابراین قیمت، نبض اولیه اقتصاد بازار به شمار می ­آید.« قیمتی که بازاریابان بر محصول تعیین می­ کنند مقدار پولی است که صنعتگر برای تولید هزینه خواهد کرد. مطلوب­ترین قیمت­ گذاری با توجه به تجزیه و تحلیل ادراکات مربوط به قیمت و نیاز مشتری صورت می­گیرد». (روستا و دیگران، ۲۵۲،۱۳۸۵). به­ طور یقین کیفیت، تولید را بالا می­برده و درخواست بازار بیشتر می­ شود ولی در جایگاه صنایع دستی، کیفیت برتر، تولید به درجه پایین و افزایش قیمت می­رسد. هنگامی که صنایع دستی به تولید انبوه تبدیل شود، شرایط یک تولید انبوه بر آن لحاظ می­گردد.
«برای دستیابی به تجارت مطلوب تولیدات صنایع دستی بهره­ گیری از طرح­های نوین بازاریابی به عنوان اولین مرحله و قیمت­ گذاری به عنوان دومین مرحله به شمار می ­آید. قیمت «خرید» تجارت را نشان می­دهد و در تجارت مهم بازار فروش است، اگر تولیدکنندگان صنایع دستی رقابت بلندمدت در تجارت خود انجام دهند می­توانند از طریق محاسبات، بازار را به خود اختصاص دهند. همان­گونه که کشورهای چون چین، فیلیپین و … تولیدات خود را که اغلب کپی­برداری شده از کشورهای دیگر می­باشد با ۳۰ تا ۵۰ درصد کمتر وارد بازار می­ کنند.» (اورسینی، ۶،۲۰۰۵).
«ایجاد یک شناسنامه برای شناسایی و هویت دادن به هر محصول و تعیین قیمت در تولیدات صنایع دستی امری ضروری می­باشد. این شناسنامه باید با کاتالوگ و عکس همراه بوده و درج آیتم­های چون نام محصول، رنگ، فرم، مواد، قیمت (شرایط پرداخت قیمت)، مراجع محصول، مقدار حداقل در هر مورد، تاریخ، آدرس، تلفن، فاکس و … در آن ضروری است.» (اورسینی، ۲۰۰۵، ۱۸و۱۹).
۲-۷-۱ قیمت­ گذاری صحیح در تولیدات صنایع دستی ایران
تعیین ارزش یا مبلغی که مصرف کننده برای دریافت آنچه که ارائه شده باید بپردازد موضوع بحث این عنصر است. قیمت محصولات دستی ما باید به­گونه ­ای باشد که بتواند با محصولات سایر کشورها رقابت کند. گاهی لازم است برای به­دست آوردن یک بازار خاص قیمتی کمتر از رقبا در نظر گرفت تا با یک حرکت تهاجمی بازار را به دست آورد. همچنین گاهی اوقات لازم است با قیمت­ گذاری تبعیضی برخی بازارها را که سنخیت کمتری با ما دارند را فعال کرد. ما باید ابتدا بازاری را که می­خواهیم در آن فعالیت کنیم را تعیین و از همین ابتدا تکلیف خود را با سایر کشورها و یا رقبا مشخص کنیم. (کلر، ۱۳۸۴)
بررسی جایگاه رقبا در بازار:
سوال اساسی­تر آنکه اصولا در بخش صنایع دستی جهانی رقیب ما کیست؟ ما ممکن است در صنایع دستی تخصصی و منحصر به فرد، کالایی را بعنوان رقیب نداشته باشیم، اما در فضایی تجاری، رقیبان سرسختی داریم که توانسته ­اند سهم زیادی را از سبد خرید مصرف­ کنندگان به خود اختصاص دهند. رقیب ما در صنایع دستی، آن کشور، برند یا شرکتی است که مبلغی را که مصرف کننده خواهان هزینه آن برای خرید صنایع دستی بوده را به خود اختصاص می­دهد و ما را در حاشیه تعریف می­ کند. مطلوب ما آن است که بتوانیم خرید صنایع دستی را برای خریدار به عادت تبدیل کنیم و اگر این کار را بکنیم به هدف خود رسیده­ایم.
«ما در ابتدا که کسی کالای مارا نمی­شناسد باید یک نوع قیمت و در مراحلی که محصول ما وارد رقابت شدید شده قیمتی دیگر و در اوج تقاضای مصرف کننده قیمتی معقول در نظر بگیریم و این یعنی انعطاف­پذیر بودن سیستم قیمت­ گذاری». (کاپفرر،۱۹۹۷،۵۷). ذکر این نکته لازم است که هرگاه ما بخواهیم بعنوان قدرتی در بازار جهانی مطرح شویم مطمئنا کانون­های پرنفوذ، چندان استقبال نخواهند کرد. چون ما درآمد آنهارا با خطر مواجهه می­کنیم. حتی ممکن است با قیمت­ گذاری تهاجمی درصدد خارج کردن ما از بازار باشند. در چنین حالتی با تمرکز بر کیفیت و برتری­های نسبی محصولات خود و شناسایی مشتریان بالقوه باید ایستادگی کنیم گاه قوانین با عادلانه­ای که برندهای قدرتمند ساخته­اند اجازه مانور فراگیر را در بازار نمی­دهد. در صحنه داخل کشور برای ترویج استفاده از صنایع دستی در خوشبینانه­ترین حالت می­توان از قیمت یارانه­ای استفاده کرد. هرچند دولت در چنین پرداخت­هایی محدودیت دارد، با توجه به همخوانی و اشیائی مصرف ­کننده داخلی با فرهنگ و تمدن کشور، راحت­تر می­توان ارتباط برقرار کرد. خالص­سازی قیمت برای ایجاد محرکی در مصرف کننده و استفاده از قیمت­های پایین در مراحل اولیه لازم و ضروری خواهد بود. اما به تدریج می­توان قیمت را ارتقاء داد. کم­کردن قیمت یک محصول زمانی معنی می­دهد که هدف، گسترش بازار برای خریداران جدیدی باشد که نمی ­توانند در قیمت بالاتر خرید کنند. (هاوکینز، ۲۰۰۴)
اما در بازارهای جهانی قضیه فرق می­ کند. در اینجا قیمت براساس رقابت و کیفیت تعیین می­ شود. برخی شرکت­ها بعنوان رهبران قیمت مطرح هستند و ما مجبوریم از نحوه قیمت­ گذاری آنان تبعیت کنیم. تا مراحلی که خودمان بتوانیم رهبری بازار را به دست گیریم.
]«ما می­توانیم از یک مجموعه قیمت­ گذاری استفاده کنیم به این ترتیب که گاه از قیمت­های پایین و در جایی دیگر به صورت قیمت­ گذاری قسطی استفاده کرد. فروش دو یا چند کالا در یک بسته و در نظر گرفتن تخفیفات مقداری، نقدی، فصلی و یا جغرافیایی از دیگر ابزارهای در دست برای پویایی نحوه قیمت­ گذاری در بازارهای جهانی هستند.»(کاپفرر،۱۹۹۷،۵۷).
۲-۸ بسته­بندی
بسته­بندی یکی از مهم­ترین مولفه­های فروش و بازاریابی برای جذب مشتری می­باشد که برای بهره­وری و کنترل آسیب یک کالا ضروری است. امروزه دنیای کسب و کار و رقابت به حدی پیچیده، پویا و نامطمئن شده، که حتی بزرگترین و معتبرترین شرکت­های تولیدی دنیا هم با وجود داشتن افرادی با بالاترین سطح تخصص و بیشترین تجربه و سرمایه کافی، اگر حرف تازه­ای برای گفتن در بازار نداشته باشند، نه تنها موفق نخواهند شد بلکه به سرعت نابود خواهند شد و بدون استفاده از بسته­بندی مناسب برای کالاهای خود، محکوم به فنا می­باشند. بسته­بندی یک حوزه میان­بخشی به شمار می ­آید. به­این صورت که در بخش­هایی که طرح، رنگ و فرم­های زیبا به لحاظ بصری هماهنگ با مواد و امکانات ساخت در تولید انبوه نباشد امکان اجرا نخواهد داشت، با موضوع زیبایی­شناسی و فرهنگی پیوند می­خورد و در بخش­هایی کاملا به حوزه صنعتی مربوط می­ شود و به عنوان یک تولید صنعتی نیز بدون برخورداری از زیبایی های بصری در بازار فروش موفق نخواهد داشت. (باربر و دیگران، ۲۰۰۶)
«متأسفانه صنعتگران هنرهای دستی کمتر به مقوله بسته­بندی محصولات خود توجه می­ کنند و ۹۶ درصد از تولیدات صنایع دستی فاقد بسته­بندی مناسب می­باشد. این در شرایطی است که بسته­بندی جدا از بحث نگه­دارندگی، نقش مهمی در ارزش افزوده و بازاریابی دارد. بسیاری از صنعتگران معتقدند که بسیاری از تولیدات آنها در هنگام حمل و نقل به محل فروش یا نمایشگاه­ها، به دلیل نبود بسته­بندی مناسب آسیب می­بیند و به همین دلیل از نظر اقتصادی به آنها ضرر وارد می­ شود. در نمایشگاهی که در ماداگاسکار توسط ۱۰ تولید کننده برگزار شده بود ۱۴۹ نمونه مختلف را در کیسه­های پلاستیکی بزرگ به نمایش گذاشتند که متأسفانه به دلیل استاندارد نبودن بسته­ها (کیسه­های نرم دوطرفه) بسیاری از نمونه­ها آسیب دیدند. اما بسته­ها این امکان را به تولیدکنندگان داد که نمونه­های خود را به نمایش بگذارند.» (اورسینی، ۴،۲۰۰۵).
مشکل بسیاری از صنعتگران این است که نمی ­توانند شخصا اقدام به طراحی بسته­بندی محصولات خود نمایند و تنها فعالیت آنها سفارش به شرکت­های بسته­بندی است که آنها نیز بسته­بندی­هایی معمولی و بدون در نظر گرفتن شکل و ابعاد صنایع دستی تولید می­ کنند زیرا شرکت­هایی که به صورت تخصصی در این حوزه فعالیت داشته باشند، وجود ندارد.
«یکی دیگر از مشکلات، سنتی بودن تجارت بازار صنایع دستی است بدین معنی که صنعتگران هنوز به اهمیت بازاریابی و بسته­بندی کالاهای خود پی نبرده­اند. هر محصول صنایع دستی دارای تنوع بسیاری در فرم و … می­باشند و هر محصول بسته­بندی و برچسب خاص خود را خواستار است. این در شرایطی است که بسته­بندی صنایع دستی مقوله­ای است که اگر به تعداد و تیراژ لازم تولید نشود، مقرون به صرفه نیست و در غیر این صورت ممکن است قیمت بسته­بندی از محصول بیشتر خواهد شد.» (اورسینی، ۲۱،۲۰۰۵).
بسته­بندی مبحثی است که در کشورهای پیشرفته، ارزش افزوده بالایی برای یک کالا دارد، در کشور ما جای خالی شرکت­های تخصصی طراحی بسته­بندی صنایع دستی کاملا مشهود است. همان­گونه که بیان شد بسته­بندی مناسب می­توان تا حدود ۹۰ درصد سبب ایجاد ارزش افزوده گردد. حال آن که توجه نکردن به این موضوع سبب می­ شود که قسمت اعظم ارزش افزوده همان کالا با بسته­بندی مناسب در بازارهای جهانی اعمال شود. (اورسینی، ۲۰۰۵).
۲-۸-۱شاخص­های بسته­بندی محصولات صنایع دستی
شاخص­ های یک بسته­بندی مناسب برای محصولات صنایع دستی در ذیل بیان شده است: (اورسینی، ۲۰۰۵).
اطلاع­رسانی پویا و اعتمادپذیر به مشتری در کنار هویت ایرانی، ملی و سنتی.
ترغیب و تکرار به خرید در مشتری به عنوان یک پارامتر تبلیغاتی در عرصه تجارت جهانی.
داشتن مشخصات یک بسته­بندی صادراتی (برچسب، بارکد، قیمت و …).
سهولت در حمل و نقل، انبارداری و توزیع در نمایشگاه­ها و بازارهای جهانی.
ایجاد رقابت در بازارهای جهانی با توجه به شاخص­ های تعیین کننده مصرف (الگوی مصرف، فرهنگ، اقتصاد، زیباشناسی و شرایط اقلیمی بازار)
مطابقت با بحث­های زیست محیطی در بازارهای جهانی.
مطابق با قوانین مورد درخواست هر بازار.
کمک به افزایش کالاهای غیرنفتی براساس مزیت­های نسبی و رقابت.
۲-۸-۲ چالش­های بسته­بندی صنایع دستی
تنوع رشته­ها در امر بسته­بندی صنایع دستی.
عدم توجه صنعتگر به بازاریابی و بی­تمایلی به نیازهای روز بازار.
زیان مالی به دلیل عدم بسته­بندی مناسب (هدر رفتن مقادیر قابل توجهی ارز).
بالا بودن هزینه­ های بسته­بندی به دلیل وجود تعرفه­ها و حقوق گمرکی بالا برای مواد اولیه بسته­بندی.
صادرات تک محصولی کالاهای صنایع دستی به دلیل بسته­بندی نامناسب.
نامناسب بودن کیفیت بسته­بندی برای رقابت در بازارهای صادراتی.
۲- ۱۰ برند
احتمالاشما بارها و بارها به این واژه برخورد کرده اید و حتی خود بارها از آن استفاده کرده اید، اما آیا واقعا می دانید معنی و مفهوم «برند» چیست و آیا مطمئن هستید که این واژه را غلط یا نابه جا مورد استفاده قرار نداده­اید؟ عامیانه­ترین تعریف ممکن برای واژه «برند» این است: نامی که مستقیما در فروش کالاها یا استفاده از خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. اما مشخص است که برند فقط یک نام نیست، بلکه یک نشانه یا سمبل یا آرم گرافیکی نیز دارد که منحصربه فرد است، بنابراین می توان این مفهوم را برای «برند» ارائه داد: برند نام یا نمادی است که با هدف فروش کالاها یا ارائه خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. اما قطعا اگر اندکی تامل کنید متوجه می شوید که هدف از ایجاد یک برند، چیزی فراتر از فروش کالایا ارائه خدمات هدف است. برند علاوه بر اینکه سهم بازار را زیر تسلط خود نگه می دارد، برای رشد کسب و کار هم راه هایی را مطرح می کند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ می کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا می بخشد. این گونه است که جان میلیر و دیوید مور این تعریف را برای برند ارائه می دهند: «برند نام یا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی برای محصولات خود مورد استفاده قرار می دهد.» اما مساله اینجا است که حالابرند صرفا یک نام یا نماد نیست، بلکه عناصر دیگری چون تجربه ها، شنیده ها، روایات و خاطره های ذهن افراد، ویژگی های خاص افراد مصرف کننده از آن و حتی موقعیت مکانی مراکز فروش یا ارائه محصولات و قیمت آنها هم در این مجموعه در هم تنیده شده و همه آنها با هم مفهوم برند را به وجود آورده اند. در مجموع یکی از بهترین تعریف های برند توسط گارتنر و لوی در سال ۱۹۵۵ ارائه شده است: برند نمادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده ها و ویژگی ها را در بر می گیرد. برند نه تنها با بهره گرفتن از آهنگ خود (و نیز معنی و مفهوم لغوی خود) بلکه مهم تر از آن با بهره گرفتن از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته اند و در جامعه به صورت هویتی شناخته شده و نمودیافته است، با مشتری سخن می گوید. برند تنها در ذهن ها است. برخی از مدیران این واقعیت مسلم را که این انسان ها هستند که به برندها حیات می بخشند نه سازمان، آنها را نادیده می گیرند.هیچ کس نمی تواند برند را در کارخانه یا محل فعالیت خود یا در تراز مالی موسسه خود پیدا کند، بلکه باید آن را در ذهن مصرف کننده ها، کارکنان، تامین کننده ها، مواد مورد نیاز و سایر افراد مرتبط با موسسه بجوید.به بیان دیگر برند دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین برندها آنهایی هستند که همه افراد مرتبط با آنها نسبت به آن حس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می دانند و در مورد آن می گویند: «اسم برند دلخواه من است». یک مثال ساده برای تشریح این وجه برند، یک روزنامه است. یک روزنامه حاصل فرایند رفتاری یا به عبارت ساده تر حاصل انتخاب مقالات، تیترها و عکس ها و موارد مشابه است که این عناصر حاصل فعالیت های روزانه روزنامه نگاران و سردبیران است. اما افراد مختلف از هر روزنامه برداشت و تصویر ذهنی خاص خود را دارند و حتی کسانی که هیچ وقت روزنامه نخوانده اند، تصویری از آن و خوانندگان دارند، اما تنها طرفداران همیشگی که هر روز این روزنامه را می خرند هستند که باور دارند «این روزنامه من است.» یک روزنامه، نویسندگان و خوانندگان خود را به هم پیوند می زند. انتشار روزنامه یک سیستم پیچیده از قضاوت ها، ارزش گذاری ها، اظهارنظرها و … را شکل می دهد و در نهایت همه این مسائل در نام روزنامه متبلور می شود. این نام به نویسندگان و کارکنان و خوانندگان این امکان را می دهد که درک مشترکی از موضع گیری ها و رویکردهای روزنامه نسبت به اخبار و مخاطبان خود داشته باشند، این همان مفهوم حضور برند در ذهن افراد است.(ریجر،۲۰۰۳).
تعریف انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) برای برند چنین است: ” یک نام تجاری(اصطلاح حقوقی بکار رفته برای Brand) یک نام ، اصطلاح ، علامت ، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود .” به طور خلاصه نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می شود. یک نام تجاری در حقیقت تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی ها ، مزایا و خدمات خاصی به خریداران است. به هر روی تا زمانی که یک محصول یا خدمت دارای وجه ممیزه مشخصی نباشد، نمی توان به سادگی آن را برند نمود و این برند را به گونه ای پایدار پاسداشت. این تمایزها می تواند کارکردی منطقی یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد . بیشتر نام های تجاری ضامن سطح معینی از کیفیت اند. اما یک نام تجاری می تواند سمبل موارد پیچیده تری هم باشد مانند : ماهیت محصول، شخصیت محصول، فرهنگ استفاده ازمحصول و شخصیت استفاده کننده از محصول. برندها دارایی های نامشهود شرکت ها هستند که باعث افزوده شدن ارزش نهایی محصول نزد مشتریان شده و برای سهامداران ایجاد ارزش افزوده سهام می کند و باعث افزایش درآمد شرکت می شود. یک برند در واقع به شدت متاثر از هویت بصری محصولات ،خدمات ، محل ارائه و چگونگی ارائه می باشد.
۲-۱۰-۱ نام برند
نام برند یکی از انتخاب­های بنیادین است، زیرا اغلب، نقش اصلی را در میان عناصر برند بازی می­ کند و تداعیات قدرتمندی را در زمینه محصول به صورت فشرده، مختصر و مفید ارائه می­دارد. «نامها در زمره مؤثرترین ابزارهای ارتباط برند با مخاطبان به شمار می­آیند. آگهی­های تبلیغاتی معمولا حداکثر به مدت پنجاه ثانیه نمایش داده می­شوند. در حالی که مشتریان به سادگی تنها در مدت چند ثانیه نام برند را مورد توجه قرار می­ دهند و مفهوم آن را در ذهن ثبت می­ کنند یا آن را به حافظه خود می­سپارند». (ریجر، ۲۰۰۳، ۶۰)
۲-۱۰-۲ عناصر برند
عناصر برند که گاهی اوقات تحت عنوان هویت­های برند نام­گذاری می­شوند، ابزارهایی برخوردار از قابلیت تجاری­سازی هستند که می­توانند برند را معرفی کرده و آن را متمایز سازند.« انجمن بین ­المللی هویت سازمانی در سال ۲۰۰۰ میلادی، جمع­بندی آنچه که امروزه به عنوان المان­های اصلی جهت یکپارچه­سازی بصری شناخته می­شوند را ارائه نمود. در این مدل ارائه شده انجمن بین ­المللی هویت سازمانی این مفهوم را در قالب زبان بازاریابی که برای سازمان­ها ملموس­تر است، ارائه کرده است.» (Melewar and Saunders، ۲۰۰۰، ۵۴۳).
۲-۱۰-۳چالش­های برندسازی در ایران
ضعف شدید برندهای داخلی را در درون سازمان، عموماً می­توان ناشی از نوع نگرش و ساختار دانست و عواملی که منجر به این ضعف در درون سیستم شرکت­ها شده را در موارد زیر تقسیم ­بندی نمود: (امیرشاهی، ۱۳۸۶).
تولید محوری اکثر سازمان­ها به جای مشتری محور بودن
نداشتن آرمان و ایده­آل برای خلق برند مشتری­مدار
نبود ثبات و انسجام در راهبردهای سازمانی در راستای شکل­ گیری بند
نبود باور، اعتقاد و نگرش یکسان میان مدیران ارشد سازمان در زمینه خلق و مدیریت برند
نبود متولی و رهبر برند در مجموعه­ها