در اصطلاح دینی به معنای قوانین و نوامیس تغییرناپذیر ‌و مطلق الهی است که ازلی و ابدی بوده وبه اعتبار وجودی یا تشریعی ویا حکمی، د رتمامی وجود ساری وجاری است.( همان ، ۱۶)

سنت به معنی توجه به حقایق دارای خاستگاه قدسی و منشا وحیانی است که از خداوند سرچشمه گرفته است و ‌به این معنی سنت رو ‌در روی تجددگرایی یا مدرنیته قرار می‌گیرد که با روح سکولار درصدد است زندگی انسان ها را بریده از دستورات الهی مدیریت کند و جایی و نقشی برای حقایق ثابت عالم قائل نیست.(طاهرزاده،۱۵۹)

سنت ذوبطون است: در بطن اول سنت یک حقیقت ثابت وسرمدی یا یک عطیه ازلی است. ‌در مرتبه بعد این حقیقت در یک صورت تاریخی ،فیاض ،متحول ‌و متعالی تنزل پیدا می‌کند. سنت است که قابلیت پذیرش دین را فراهم می آورد(آوینی، ۶۶) غرب از تأسيس سنتی جدید بر مبنای مدرنیته عاجز مانده است.(آوینی، ۶۸)

۲-۱-۲مدرنیته شاید هیچ مفهومی به اندازه مفهوم مدرنیته چندپهلو ومبهم نبوده است که گاه به عنوان یک ساختار اجتماعی –فرهنگی و در نتیجه واقعیتی تاریخی مطرح شده وگاهی به مثابه حالت، رویکرد فلسفی یا جهان بینی تازه ای مطرح می شود.( داریاپور ، ۲۱)

گیدنز برای مدرنیته قائل به چهار بعد نهادین است: سرمایه داری، صنعت گرایی، قدرت اجرایی هماهنگ، قدرت نظامی در تعریف مدرنیته به عنوان ساختار اجتماعی -فرهنگی، مدرنیته شکلی از زندگی اجتماعی است که باید بتوان وجه تمایزش را از دیگر شکلهای زندگی اجتماعی باز شناخت. ویژگی این نوع تعاریف در تاکیدی است که بر جنبه ی تاریخی گذاشته می شود ومدرنیته ساختاری تاریخی و وابسته به تکامل زمان معرفی می شود که چون روزی ایجاد شده ، می‌تواند روزی هم از بین برود. در این دیدگاه به بررسی چگونگی ، چرایی ، شیوه پیدایش و تکوین جامعه مدرن ونقش ایدئولوژی ، علوم تجربی ،علوم اجتماعی وصنعتی شدن در پیدایش آن می پردازند. افرادی مانند مارکس، اشپنگلر، آرنولد توین بی، هانا آرنت، ریموند ویلیامز و آنتونی گیدنز این گونه می اندیشند.( همان ، ۳۵)

ویژگی های مدرنیته به مثابه یک رویکرد وحالت فرهنگی را بدین قرار می توان برشمرد:

عقلانیت گرایی، در نظر گرفتن انسان به عنوان ذهن شناسنده (سوژه)، دریافت ذهنی نو از هستی، زبان وتاریخ، فرد گرایی ، تمایز وتعدد فرهنگی، کشش وتوجه نسبت به آینده، توجه به پیشرفت ، بلند پروازی، لذت گرایی،فایده گرایی وتوجه به مفیدیت امور، توجه ‌و رویکرد نسبت به امور ‌و پدیده های نو.( داریاپور، ۴۴)

‌بنابرین‏ همان گونه که تا حدی به آن اشاره شد، ما با دو زندگی و با دو نوع عالم روبه رو هستیم؛ عالم مدرن و عالم دینی ( که عموماً از آن به سنتی نیز تعبیر می شود که ما از آوردن این تعبیر به دلایل اشاره شده در صفحات قبل خودداری می نماییم). هر یک از عوالم دارای سبک های زندگی مخصوص به خود می‌باشند؛ چرا که عناصر محوری تشکیل دهنده هر عالم به نوعی از هم متفاوت هستند. اما اینگونه نیست که این دو نوع عالم با یکدیگر ارتباط نداشته باشند، بلکه باید گفت به میزان قوت هر یک از این دو در ارائه مطلوب های خویش به دیگری ، ما شاهد جلوه الگوی سبک زندگی طرف غالب در زندگی طرف مغلوب خواهیم بود. خرید کردن به عنوان مقوله ای که امروزه اهمیت دوچندان و یا صدچندان یافته است، در واقع بروز تعلق ما به یکی از دو عالم و در واقع نشانگر تعلق ما به سبک زندگی خاصی می‌باشد.

رجوع ‌به این مفاهیم از آن رو بود که مبحث سبک زندگی به دلیل مطرح شدن در جامعه مدرن از اهمیت دو چندانی نسبت به قبل برخوردار گشته است و گرنه تا قبل از شکل گیری جامعه مدرن ، به عنوان دانشی مستقل به طور خاص و جداگانه به آن پرداخته نشده است.

۲-۲ نگرش

مفهوم دیگری که قبل از پرداختن به چیستی سبک زندگی باید طرح شود، مفهوم نگرش می‌باشد.نگرش طبق تعریف عبارت است از:« شیوه ای که مصرف کنندگان نسبت به جنبه خاصی از محیطشان، فکر ، احساس وعمل می‌کنند»( هاوکینز، بست و کانی، ۲۰۰۱). برای سنجش دیدگاه خریداران پوشاک در رابطه با شاخص­ های سبک زندگی به سنجش نگرش آن ها از طریق مدل ABC روی آورده­ایم. در این مدل که دارای سه جنبه شناختی ، احساسی و رفتاری است؛ نگرش افراد، به عنوان امری که تا حدی زیادی به موضع گیری آن ها نسبت به مسائل گوناگون دلالت می­ کند، سنجیده می­ شود و به نوعی میزان مطابقت یا عدم مطابقت این سه مقوله با هم در خصوص یک شاخص ، علت­ پدید آمدن الگوهای خرید متفاوت را تا حد زیادی نمایانگر می­سازد.

۲-۲-۱ مدل ABC

نگرش ها دارای سه جز هستند: شناخت، اثر و رفتار. در مدل ABC ، شناخت به باورهایی که یک مصرف کننده درباره یک شی دارد اشاره دارد. اثر به راهی که مصرف کننده درباره یک شی احساس می‌کند اشاره دارد. رفتار شامل تمایلات مشخصی به انجام چیزی با توجه به شی می‌باشد. خرید واقعی به اجزا نگرش ختم می شود زیرا رفتار چیزی کاملا متمایز از نگرش می‌باشد. نگرش ها ، اندیشه ای برا ی تحت تاثیر قرار دادن رفتار هستند. اهمیت نسبی سه جز نگرش برای مصرف کنندگان بستگی به سطح انگیزش آن ها، به شی محرک نظیر محصول، خدمت یا تجربه وفرهنگ آن ها دارد. سوالی که مطرح است اینکه چه رابطه ای بین شناخت ، اثر و رفتار وجود دارد؟ سلسله مراتب اثرات^[۷]، روشی برای تشریح اثر نسبی این سه عنصر فراهم می‌کند که خود شامل سه مدل است ۱٫ سلسله مراتب استاندارد اثرات که بر فرایند حل مسئله تأکید دارد ۲٫ سلسله مراتب مشارکت پایین که مبتنی بر تجارب خوب یا بد مصرف کنندگان است۳٫سلسله مراتب تجربه ای اثرات که بر واکنش‌های احساسی تأکید دارد.( صمدی:۳۸ و۳۹)

۲-۳ مدل‌های تصمیم گیری

مدل‌های تصمیم گیری ، شیوه های قابل درک تصمیم گیری و رفتار مصرف کنندگان را نشان می‌دهند. مدل های جامع رفتار مصرف کنندگان شامل مدل نیکوزیا، مدل هوارد-شث، مدل انگل-کولات-بلک ول، مدل تصمیم گیر خانوادگی شث، مدل پردازش اطلاعات بتمن می‌باشند. سه مدل اول بر تصمیم گیری مصرف کننده به ویژه چگونگی انتخاب مارک توسط مصرف کنندگان فردی تمرکز دارند. در مدل چهارم تصمیم گیری خانواده مورد نظر است. مدل بتمن بر چارچوب پردازش اطلاعات مصرف کننده وجنبه های شناختی جستجو و پردازش اطلاعات متمرکز است و براین امر دلالت می‌کند که چگونه مصرف کنندگان از اطلاعات ، برای رسیدن به تصمیمات مختلف خرید استفاده می‌کنند.( صمدی:۴۳)

دو عامل ممکن است بین قصد خرید و تصمیم خرید حائل شود. اولین عامل نگرش دیگران است. همچنین قصد خرید توسط عوامل موقعیتی پیش‌بینی شده تحت تاثیر قرار می‌گیرد. مثل درآمد خانواده، قیمت مورد انتظار و مزایای مورد انتظار کالا.( صمدی:۶۸ و۶۹). مصرف کننده در عملی کردن قصد خرید، به پنج تصمیم درباره مارک، فروشنده ، کمیت وتعداد، زمان و شیوه پرداخت می پردازد(صمدی:۶۹)

جدول ۲-۱، نگرش مصرف کننده نسبت به محصول، تبلیغات آن و فرایند خرید را نشان می­دهد.

البته در این تحقیق از مدل اثربخشی تبلیغات که در جدول زیر آمده است، استفاده نشده است. به جای آن از دسته بندی تبلیغات بر اساس اهداف سه­گانه ( آگاهی دهندگی، یادآوری کنندگی و ترغیب کنندگی) استفاده شده است.