منبع: شاهرودیانی (۱۳۸۹)
مدل سرکوال یا تحلیل شکاف برای اولین بار توسط پاراسورامان و همکاران^[۴۲] (۱۹۸۵) ارائه شد. در زمان معرفی، این مدل دارای ۱۰ بعد دسترسی، مراوده، شایستگی، تواضع، قابلیت اعتبار، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، امنیت، درک کردن و عوامل محسوس بود اما این محققان در بررسی­های بعدی خود، بین مراوده، شایستگی، تواضع، قابلیت اعتماد و امنیت و همچنین بین دسترسی و درک کردن همبستگی قوی یافتند. بنابراین آن­ها را در دو بعد کلی اطمینان و همدلی ترکیب کردند. این مقیاس به‌طورکلی دارای پنج بعد و ۲۲ مؤلفه است که برای اندازه ­گیری انتظارات و ادراکات مشتریان درباره ابعاد کیفیت خدمات به کار می­رود (پاراسورامان و همکاران، ۱۹۹۸). البته این ابعاد متناسب با سازمان­ها و جامعه آماری مختلف می ­تواند اشکال مختلفی به خود بگیرد. در ادامه ابعاد مختلف مدل سرکوال و تعریف آن­ها آورده شده است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

عوامل محسوس: ظاهر امکانات فیزیکی، تجهیزات، دکوراسیون، ظاهر و آراستگی کارکنان
قابلیت اعتماد: توانایی ارائه خدمات به شکل صحیح و تا زمان وعده داده‌شده
پاسخ­گویی: تمایل برای کمک به مشتریان و ارائه سریع خدمات به آن­ها
اطمینان: دانش و ادب کارکنان و توانایی آن­ها برای ایجاد اطمینان خاطر در مشتریان
همدلی: مهم شمردن مشتریان و توجه فردی به مشتریان

۲-۲-۳-۱- کیفیت خدمات داخلی

بازاریابی داخلی بر شناسایی و رفع نیازهای مشتریان داخلی (کارکنان) متمرکز است. به همان صورتی که بازاریابی خارجی بر رفع نیازهای مشتریان خارجی متمرکز است (کانگ و همکاران^[۴۳]، ۲۰۰۲). استائوس^[۴۴] (۱۹۹۵) خدمات داخلی را به‌عنوان خدمات ارائه ­شده به افراد و واحدهای سازمان تعریف کرده است. کیفیت خدمات داخلی بر پایه مفهوم نظریه برابری آدامز^[۴۵] (۱۹۶۳) پایه­گذاری شده است مطابق با این نظریه کارکنان با مقایسه دستاوردهایشان (مثل حقوق و دستمزد، پاداش و مزایا) در برابر چیزی که از دست داده­اند (مثل زمان و تلاش) کیفیت کار خود را می­سنجند. هالوول و همکاران^[۴۶] (۱۹۹۶) کیفیت خدمات داخلی را به معنی رضایت کارکنان از خدمات دریافتی از ارائه‌دهندگان خدمات داخلی دانستند. فردری و موکش^[۴۷] (۲۰۰۱) کیفیت خدمات داخلی را به‌عنوان یک محیط داخلی بر پایه یک آگاهی حمایت‌کننده در بین کارکنان تعریف کردند که در آن کارکنان به‌عنوان مشتریان داخلی و حمایت­کنندگان شامل مدیران و دیگر واحد­های ارائه‌کننده خدمات هستند. هسکیت و همکاران (۱۹۹۷) بیان کردند که کیفیت خدمات داخلی نقش قاطعی در بهبود کیفیت کلی دارد. هالوول و همکاران (۱۹۹۶) استدلال کردند که اگر سازمان­ها خواستار ارائه خدمات خاص و منحصربه‌فرد برای مشتریان هستند، آن­ها در ابتدا باید کیفیت خدمات داخلی را برای کارکنان خود بهبود بخشند. کانگ و همکاران (۲۰۰۲) دریافتند که عوامل کیفیت خدمات داخلی همچون قابلیت اعتماد و پاسخ­دهی بر کیفیت کلی تأثیر دارد.
زیثمل و همکاران^[۴۸] (۱۹۹۰) بیان کردند که بخش­های درون سازمان می­توانند از مدل سرکوال تطبیق داده‌شده برای سنجش کیفیت خدمات ارائه‌شده به کارکنان استفاده کنند. بر پایه این استدلال تلاش­ های زیادی برای توسعه ابزارهایی به‌منظور سنجش انتظارات و ادراکات کارکنان از کیفیت خدمات داخلی انجام گرفت. در جدول (۳-۲) برخی از این تحقیقات آورده شده است. در بیشتر آن­ها از همان ۵ بعد سرکوال یعنی عوامل محسوس، قابلیت اعتماد، پاسخ­گویی، اطمینان و همدلی برای سنجش کیفیت خدمات داخلی استفاده شده است.
جدول (۲-۲): ابعاد کیفیت خدمات داخلی در برخی از تحقیقات

نویسنده/ نویسندگان (سال)

ابعاد

رینو و مورس (۱۹۹۵)

عوامل محسوس، قابلیت اعتبار، سرعت عمل، قابلیت انعطاف، قابلیت اعتماد، حرفه‌ای بودن، سودمندی، مراوده، ملاحظه و آمادگی

یانگ و واربل (۱۹۹۷)

عوامل محسوس، قابلیت اعتماد، پاسخ­گویی، اطمینان و همدلی

کوئی (۱۹۹۹)

عوامل محسوس، قابلیت اعتماد، پاسخ­گویی، اطمینان و همدلی

فورست و کومار (۲۰۰۰)

عوامل محسوس، قابلیت اعتماد، پاسخ­گویی، اطمینان و همدلی

کانگ و همکاران (۲۰۰۲)

عوامل محسوس، قابلیت اعتماد، پاسخ­گویی، اطمینان و همدلی

بروهن (۲۰۰۳)

شایستگی، قابلیت اعتماد، دسترسی، یاری، عکس­العمل، زمان ارائه خدمات، قابلیت انعطاف، انطباق، ارزش‌افزوده، سازنده، نسبت هزینه/سود، شفافیت ارائه خدمات و شفافیت هزینه

بورانتا و همکاران (۲۰۰۹)

عوامل محسوس، قابلیت اعتماد، پاسخ­گویی، همدلی، امنیت خاطر، حرفه­ای بودن و علاقه

منبع: گیونا­واردان^[۴۹] (۲۰۱۱)