ویژگی های مدیریتی

• • کلی- عینی

• • خاص- عینی

• • کلی- ذهنی

• خاص- ذهنی

عوامل سازمانی

• • ویژگی های شرکت

• • عناصر عملیات

• • منابع مؤسسه‌

• اهداف شرکت

نیروهای محیطی

• • محیط کار

• محیط کلان

هدف گذاری صادراتی

• • انتخاب بازار

• بخش بندی بازار

عناصر استراتژی بازاریابی صادراتی

• • محصول

• • قیمت گذاری

• • توزیع

• ترفیع

عملکرد صادراتی

• • اقتصادی

• غیراقتصادی

شکل۲-۸ مدل لئونیدو،کتسیکس و سامی ‌در مورد عملکرد صادراتی

شرکت برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار متمرکز است. ‌بر اساس کارهای گرانت (۱۹۹۶)^[۶۵] و مدارک تجربی فراوان، معتقد هستیم که دانش یک منبع استراتژیک کلیدی است و توانمندی شرکت در انسجام و بهره برداری از دانش یک منبع مزیت رقابتی است. در واقع، مطرح می‌کنیم که دانش بازار صادراتی جمع شده از منابع متنوع یک منبع کارآفرینی ارزشمند را تشکیل می‌دهد و اثر مثبت بر روی عملکردبازاریابی صادراتی شرکت ها اعمال می‌کند.

نظریه مبتنی بر منابع و بسط این نظریه به عنوان نظریه ارتباطی پیشنهاد می‌دهد که
توانمندی های ایجاد رابطه، سرمایه ارزشمندی برای شرکت هستند که می‌توانند منجر به عملکرد بهتر شوند. (مورگان و دیگران، ۲۰۰۴، ۹۴)^[۶۶] توانایی شرکت در ایجاد روابط تعاونی غیررسمی با دیگر سازمان ها به عنوان یک توانمندی استراتژیک حیاتی مورد توجه قرار می‌گیرد. توانایی ایجاد روابط تعاونی با دیگر سازمان ها با مهارت های اجتماعی گره زده شده است. استراتژی تعاونی غیر رسمی پیرامون فعالیت های اجتماعی شبکه ای ایجاد می شود و موفقیت آن به شدت متکی بر سرمایه اجتماعی جمع شده مدیران و مالکان شرکت ها از طرف شرکای خارجی شان شامل مشتریان، توزیع کنندگان، رقبا و عرضه کنندگان است.

چون که شرکت ها می‌توانند هم با شرکای خارجی و هم داخلی همکاری کنند، مدل استراتژیهای تعاونی داخلی و خارجی را ادغام ‌کرده‌است. مدل مطرح می‌کند که استراتژی های تعاونی داخلی و خارجی به طور مستقیم شدت دانش را تحت تاثیر قرار می‌دهند. فرض کلیدی مدل این است که استراتژی تعاونی به سطوح بالاتری از شدت دانش درباره بازارهای صادراتی منجر می‌گردد.

معتقد هستیم که شرکت ها با استراتژی های تعاونی مؤثر سطوح بالایی از اطلاعات مفید و دانش تجربی درباره محیط بازاریابی صادراتی خود کسب خواهند کرد، که به نوبه خود منجر به عملکرد بهتر خواهد شد. همچنین اندازه شرکت به عنوان متغیر کنترل مورد بررسی قرار می‌گیرد چون که ممکن است اثر معنی داری بر روی ساختارهای دیگر داشته باشد و روابط مفروض در مدل را بر هم زند.

استراتژی تعاونی غیررسمی

دانش صادراتی

عملکرد صادراتی

داخلی

خارجی

شدت صادراتی

رشد فروش های صادراتی

شدت دانش

متغیر کنترل:

اندازه شرکت

شکل ۲-۹٫ مدل تحقیق هاهتی، مدوپا، یاواس و باباکاس

1. شناسایی عوامل تعیین کننده عملکرد بازاریابی صادراتی ‌بر اساس بازنگری و ترکیب ادبیات تحقیقی

این بازنگری متمرکز شده است بر روی ادبیات تجربی راجع به عوامل تعیین کننده عملکرد بازاریابی صادراتی که در بین سال های ۱۹۸۷ تا ۱۹۹۷ توسط زو و استان (۱۹۹۸)^[۶۷] گردآوری شده است. سه معیار اصلی برای انتخاب مقالات به منظور بازنگری عبارتند از: اول، مقالات باید در ماهیت تجربی باشند و تجزیه و تحلیل داده ها ‌بر اساس آزمون آماری انجام پذیرد. دوم، مقالات باید از چند نوع از ابزارهای سنجش برای عملکرد بازاریابی صادراتی به عنوان متغیر مستقل استفاده نمایند. سوم، مقالات باید در ماهیت از نوع مطالعه عرضی باشند. مطالعات موردی را شامل نمی شود.

1. معیارهای عملکرد بازاریابی صادراتی

توافقی بر روی اینکه چگونه عملکرد بازاریابی صادراتی اندازه گیری شود وجود ندارد. اگر چه چندین رویکرد وسیع مورد حمایت واقع شده اند. محققین از نام های منحصر به فردی برای نامیدن معیارهای اندازه گیری عملکردبازاریابی صادراتی استفاده کرده‌اند، که منجر به تعداد زیادی از نام ها شد. این مسئله برای پیشرفت ادبیات مضر است چون مقایسه و کنار هم گذاشتن یافته ها از مطالعات مختلف را سخت می‌کند. در این بازنگری همه معیارهای اندازه گیری عملکرد بازاریابی صادراتی در هفت طبقه گروه بندی می‌شوند که توسط مقیاس های مالی، غیرمالی و مقیاس های ترکیبی نشان داده شده اند. (به شکل ۲-۱۰ نگاه کنید).

«فروش» شامل معیارهایی است که حجم فروش کل صادرات یا شدت صادرات را اندازه گیری
می‌کنند. «سود» شامل معیارهایی است که سود کل صادرات را اندازه گیری می‌کنند و معیارهای نسبی، همچون سود صادراتی تقسیم بر سود کل صادرات یا سود صادراتی تقسیم بر سود بازار داخلی را شامل می شود. زمانی که معیارهای «سود» یا «فروش» ایستا هستند، معیار «رشد» که به تغییرات فروش یا سود صادراتی در یک دوره از زمان بر می‌گردد اندازه گیری می شود. «موفقیت» معیارهایی همچون اعتقاد مدیران که صادرات چه سهمی از کل سودآوری شرکت را دارد و مقبولیت و شهرتشان چقدر است را شامل می شود. «رضایتمندی» به رضایت کلی مدیران درباره عملکرد صادراتی شرکت برمی گردد «دستیابی به هدف» به ارزیابی مدیران در مقایسه عملکرد با اهداف بر می‌گردد. سرانجام «مقیاس های ترکیبی» به معیارهایی که مبتنی بر امتیازات کلی از معیارهای متنوع عملکرد است بر می‌گردد. فروش صادراتی، سود صادراتی و مقیاس های ترکیبی بیشترین معیارهای اندازه گیری عملکرد هستند که مورد استفاده قرار می گیرند.

1. عوامل تعیین کننده عملکرد بازاریابی صادراتی

برای سازمان دادن به یافته های بازنگری، یک جدول ۲×۲ مورد استفاده قرار گرفته است که عوامل تعیین کننده عملکرد بازاریابی صادراتی را ‌بر اساس دو بعد طبقه بندی ‌کرده‌است.

۱- داخلی در مقابل خارجی، ۲- قابل کنترل در مقابل غیرقابل کنترل (به شکل ۲-۱۰ نگاه کنید)