مقاله های علمی- دانشگاهی | قسمت 8 – 9 |
 |
- شهرت شرکت[۵۵]
اگر مصرف‌کننده‌ای متوجه شود که شرکت ارائه‌دهنده برند از نظر دیگران منصف است، ممکن است منجر به اطمینان بیشتری به استفاده از برند شود، در نتیجه اعتماد به برند بیشتر می‌شود (لا و لی، ۱۹۹۹).
- انگیزه های ادراک شده شرکت[۵۶]
انگیزه های ادراک شده از یکی از طرفین معامله بر اعتماد به آن شریک تاثیر می‌گذارد (رمپل و همکاران، ۱۹۸۵). دونی و کانن معتقدند هدفمندی، اعتماد بین خریدار – فروشنده را توسعه می‌دهد ( دونی و کانن، ۱۹۹۷). هدفمندی به بیان و ارزیابی انگیزه های طرفین دیگر در معامله اشاره می‌کند. زمانی که یک طرف به عنوان خیرخواه شناخته شود، مورد اعتماد قرار می‌گیرد (دوسچ، ۱۹۵۸).
انطباق رفتار رهبر با نیازهای زیردستان بر اعتماد و اطمینان افراد به رهبر تاثیر می‌گذارد (جونز و همکاران، ۱۹۷۵). در حوزه برند، زمانی که مصرف‌کننده درک کند شرکت مالک برند بر اساس علاقه مشتریان عمل می‌کند، به آن برند اعتماد خواهد کرد.
- کمال شرکت[۵۷]
صداقت شرکت ارائه‌دهنده برند، برداشت مصرف‌کننده است از اینکه شرکت دارای مجموعه‌ای از اصول قابل قبول مثل عمل کردن به وعده ها، رفتار اخلاقی و صداقت است. درجه‌ای که بر اساس آن در مورد راستی و درستی شرکت قضاوت می‌شود به شایستگی‌های عملکرد گذشته آن بستگی دارد.
- ویژگی‌های برند – مصرف‌کننده[۵۸]
ارتباط یک طرفه نیست؛ بلکه هر دو طرف بر معامله تاثیر می‌گذارند. بنابرین، ویژگی‌های برند – مصرف‌کننده می‌تواند بر اعتماد مصرف‌کننده به برند تاثیر بگذارد (لی و لا، ۱۹۹۹). این ویژگی‌ها عبارت‌اند از:
- شباهت بین خودانگاره مصرف‌کننده و شخصیت برند [۵۹]
خودانگاره، کلیت افکار و احساسات افراد را با مراجعه به اصل موضوع مشخص می‌کند (هانگ و زینکان، ۱۹۹۵). قیاس معروفی که در ادبیات بازاریابی استفاده می‌شود این است که برندها مشابه افراد هستند. بنابرین، یک برند می‌تواند تصویر یا شخصیت داشته باشد (اسمادر،۱۹۹۳). تصویر برند باعث ایجاد شخصیت ادراک شده می‌شود. شخصیت برند به عنوان مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی شامل ویژگی‌های جمعیت‌شناختی (مثل سن، جنس، طبقه اجتماعی و اقتصادی) و ویژگی‌های شخصیتی انسان (مثل صمیمیت، نگرانی و احساسات) است (لی و لا، ۱۹۹۹).
تحقیقات در زمینه ارتباطات بین‌شخصی نشان می‌دهد که شباهت‌های بین ویژگی‌های دو بخش تمایل به اعتماد را افزایش می‌دهد. علاوه بر این، از آنجایی که اعتماد باعث به وجود آمدن اعتماد می‌شود، ویژگی‌های معمول ممکن است آغاز کننده فرایند تقویتی و مثبت تعامل باشند (گامبتا، ۱۹۹۸). شباهت‌های درک شده بین خریدار و فروشنده در خریدهای صنعتی بر اعتماد خریدار تاثیر می‌گذارند (دایان و همکاران، ۱۹۹۵). مصرف‌کننده برند را ارزیابی می‌کند و بررسی می‌کند آیا برند مشابه خودش است یا نه؟. اگر ویژگی‌های فیزیکی برند یا شخصیت، مشابه خودانگاره مصرف‌کننده باشد، به احتمال زیاد به آن اعتماد خواهد کرد (لی و لا، ۱۹۹۹).
- پیوند برند[۶۰]
پیوند به معنی علاقه خاص یکی از طرفین معامله به طرف دیگر است؛ زیرا طرف مقابل مهربان و خوش‌مشرب است. ارتباطی آغاز نمی‌گردد مگر اینکه طرفین از یکدیگر خوششان بیاید (بنت، ۱۹۹۶). برای آغاز ارتباط با برند مصرف‌کننده باید برند را دوست داشته باشد. زمانی که مصرف‌کننده به برند علاقه‌مند شود تمایل در او به وجود می‌آید تا اطلاعات بیشتری در مورد برند به دست آورد و فرایند اعتماد به برند شروع می‌شود (لی و لا، ۱۹۹۹).
- تجربه برند
تجربه برند به مواجه قبلی مصرف‌کننده با برند اشاره می‌کند، به ویژه در مرحله استفاده. عنصر کلیدی در توسعه اعتماد، عمل متقابل محسوب می‌شود (زاکر، ۱۹۸۶). در سازمان تماس‌های مکرر منجر به تعهدات بلندمدت می‌شود. امنیت و ثبات روابط دوجانبه منجر به ایجاد اعتماد می‌شود (پاول، ۱۹۹۰).
- رضایت از برند
رضایت از برند به عنوان «نتیجه ارزیابی ذهنی در این مورد که برندهای انتخابی در حد انتظارات فرد یا بالاتر از آن عمل می‌کنند» تعریف می‌شود (بلوئمر و کاسپر، ۱۹۹۵). تحقیقات در حوزه مبادله اجتماعی بیان می‌کند که انصاف در نتایج بر رفتار در دوره های بعدی تاثیر می‌گذارد (آدامز، ۱۹۶۵). در ارتباط مداوم، رضایت از نتایج قبلی به انصاف در معامله اشاره می‌کند و این منجر به افزایش ادارک از خیرخواهی شریک و قابلیت اطمینان به او می‌شود (گانسان، ۱۹۹۴).
- حمایت اطرافیان[۶۱]
یکی از مهمترین عوامل مؤثر بر رفتار هر فرد رفتار دیگران است، این موضوع نشان‌دهنده تاثیر اجتماعی به عنوان یکی از عناصر مهم رفتار مصرف‌کننده است (بیردن و همکاران، ۱۹۸۹). مصرف‌کنندگان ممکن است محصولات را به دلایل مختلف بخرند، مثلا برای پیروی از گروه مرجع، در واکنش به انتخاب و استفاده دیگران از محصول (بیردن و رز، ۱۹۹۰)، در پاسخ به نگرانی فرد در مورد طرز فکر دیگران در مورد او یا به خاطر اطلاعاتی که دیگران در مورد ارزش محصولات در اختیار دارند (کوهن و گلدن، ۱۹۷۲).
۲-۴-۵- پیامدهای اعتماد به برند[۶۲]
لازمه موفقیت یک برند، تجزیه و تحلیل کامل ادراک مصرف‌کننده از برند و اعتماد آن ها به برند است. تحقیقات نشان می‌دهد اگر مصرف‌کنندگان، شرکت را خدمت‌گرا و متمرکز بر مشتری بیابند، منجر به ایجاد تصویر مثبت از برند در ذهن آن ها (کندمپولی و هو، ۲۰۰۷)، افزایش رضایت، اعتماد به برند (اچ و همکاران، ۲۰۰۶) و وفاداری آن ها (ازبوجا و ورهس، ۲۰۰۶) می‌شود. این موضوع در بازاریابی تحت عنوان تئوری تعهد – اعتماد مطرح می‌شود (مورگان و هانت، ۱۹۹۴). محققان در مطالعات خود به این نتیجه رسیدند که اعتماد به برند عامل مهمی در ایجاد انگیزه در مصرف‌کننده برای خرید محسوب می‌شود (کوربیت و همکاران، ۲۰۰۳)، منجر به ایجاد نگرش مثبت نسبت به عرضه‌کننده می‌شود و به طرفین درگیر در معامله کمک می‌کند تا ارتباط خود را حفظ کنند. اعتماد رقابت را افزایش، هزینه های جست و جو و به طور کلی هزینه های معامله در شرایط نامطمئن را کاهش می‌دهد (دونی و کانن، ۱۹۹۷). برندهایی که در جلب اعتماد مصرف‌کننده موفق بوده‌اند نسبت به برندهای رقیبی که اعتماد کمتری نسبت به آن ها وجود دارد، سود بیشتری به دست می‌آورند (ریئست، ۲۰۰۵). برای برقراری ارتباط بین مصرف‌کننده و برند، اعتماد عامل مهمی است؛ به خاطر اینکه بدون وجود اعتماد امکان توسعه تعهد مصرف‌کننده به برند وجود ندارد. اگر مصرف‌کننده‌ای به برند اعتماد داشته باشد، احتمالا حاضر است مبلغ بیشتری برای برند بپردازد. علاوه بر این، تمایل دارد اطلاعاتی در مورد سلیقه، ترجیحات و رفتار خود را با شرکت به اشتراک بگذارد (چادهوری و هالبروک، ۲۰۰۱). در معامله اگر یکی از طرفین به طرف دیگر اعتماد داشته باشد، این احتمال وجود دارد که رفتار مثبتی با یکدیگر داشته باشند (لا و لی، ۱۹۹۹). از اینرو، اعتماد نقش حیاتی در توسعه و حفظ وفاداری به برند در موقعیت خرید کسب و کار – مصرف‌کننده (B2C) و کسب و کار – کسب و کار (B2B) دارد.
فرم در حال بارگذاری ...
|
[شنبه 1401-09-26] [ 12:42:00 ب.ظ ]
|
