*

پایداری

کوین کلر مدل ^[۲۲۰]CBBE و سنجه‌های مربوطه آن‌را ارائه می‌دهد، همچنین اینتربرند، ایکویترند و یو و آر، فرمول‌های پیچیده‌ای به کار می‌برند که بر چهار مفهوم یا بیشتر متکی هستند. بیشترین همخوانی با توجه به سنجه‌های پیشنهاد شده برای هر مدل در «کیفیت درک شده برند» و «رضایتمندی/ وفاداری برند» وجود دارد. آکر، کلر و ایکویترند این سنجه‌ها را به عنوان مقیاس‌های بنیادی معرفی می‌کنند، با وجود این تنها ایکویترند آنها را در زمره مهمترین سنجه‌ها قرار می‌دهند (آکر تمایز در قیمت اضافه و کلر تداعی‌های برند را در نظر می‌گیرد) (رینولدز و فیلیپس، ۲۰۰۵).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

در میان پنج مدل بیان شده، فقط مدل آکر «سهم بازار» را به عنوان سنجه ارزش ویژه برند توصیه می‌کند. با وجود این او اشاره می‌کند که سهم بازار به عنوان مقیا سی برای ارزش ویژه برند به دلیل دسته محصول و سنجه محدودی به شمار می‌رود، به دلیل اینکه نیاز است تا دسته محصول و مجموعه رقبا تعریف شوند و بعضی از اوقات انجام این آسان نیست (رینولدرز و فیلیپس، ۲۰۰۵).
۸-۱-۲ مدل مفهومی تحقیق
اولین کسی که به منظور مفهوم سازی ارزش ویژه برند مدلی بر اساس هر ۲ بعد رفتاری و ادراکی ارائه کرده است «آکر» است او برای ارزیابی ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده ۵ جزء را مطرح می‌کند که عبارتند از: آگاهی از برند، وفاداری به برند، ‌کیفیت ادراک شده، تداعی برند و سایر دارایی‌های نظیر حق امتیاز، حق اختراع و… مزیت روش آکر ترکیب دو بعد رفتاری و ادراکی در یک شاخص اندازه‌گیری ارزش ویژه برند است زیرا شواهد نشان می‌دهد نگرش به تنهایی شاخص ضعیفی برای رفتار بازار بوده و استفاده از شاخصی مشتمل بر هر ۲ بعد ادراکی و رفتاری باعث افزایش قدرت ارزیابی در این زمینه می‌شود هرچند ادراک مصرف کننده پیش نیازی برای آشکارسازی بعد رفتاری ارزش ویژه برند می‌باشد از دیگر مزایای این مدل راحتی و تعداد ابعاد کم این مدل است و نظریه‌پردازان زیادی آن را به صورت تجربی مورد آزمایش قرار داده‌اند.
Aaker,david-managing brand equity.,free press,1991p9
۹-۱-۲چارچوب نظری تحقیق
یکی از مدلهایی که به طور وسیعی در پژوهشهای موجود در دنیا مورد استفاده قرارگرفته است. مدل ارزش ویژه آکر است به طوری که استفاده از چارچوب چهار بُعدی آن (که بخش مشتری محور چارچوب پنج بُعدی مدل ارزش ویژه برند ۱۰ آکر است) یعنی ابعاد وفاداری به برند، برندآگاهی، کیفیت ادراک شده و تداعی برند، به طور وسیعی مورد تأیید و استفاده پژوهشگران بوده است (کلر، ۱۹۹۳، یو و دانته، ۲۰۰۱، متامنی و شاهرخی، ۱۹۹۸، لو و لمب^[۲۲۱]، ۲۰۰۰ به نقل از کیم و کیم^[۲۲۲]، ۲۰۰۴ و پراساد و دِو^[۲۲۳]، ۲۰۰۰ به نقل از کیم و کیم، ۲۰۰۴). اعتبار مدل چهاربُعدی آکر در پژوهشهایی که به صورت بین المللی بررسی گردیده برای کشورهای مختلف تأیید شده است. از جمله در پژوهشی توسط بویل، چرناتونی و مارتینز^[۲۲۴] (۲۰۰۸)، اعتبار این مدل برای کشورهای انگلستان و اسپانیا در گروه محصولی پژوهش تأیید گردید.
بنابر نظر آکر، اگرچه معیارهای مالی مانند ارقام فروش، تحلیل هزینه ها، مارژینهای سود، بازگشت دارائیها^[۲۲۵] و غیره میتوانند برای اندازه گیری عملکرد و اهداف برند مناسب باشند ولی مشکل این است که این معیارها بازهی زمانی بلندمدت را نمیتوانند بپوشانند. بنابراین، در مدل ارزش ویژه برند ۱۰، معیارهایی که تکمیل کنندهی معیارهای مالی هستند و میتوانند قدرت برند را در بلندمدت هم پوشش دهند تعریف میشود. یکی از نکات مهم این مدل این است که در شناسایی این ۱۰ معیار، از مدلهای «ارزیابی دارایی برند»، مدل ایکویترند، مدل اینتربند و مدلهای دیگری استفاده شده است. این امر خود منجر به اعتبار این مدل و استفاده زیاد از آن شده است. معیارهای دهگانهی این مدل در پنج گروه دستهبندی شدهاند که چهار تای نخست مربوط به ادراک مشتری از برند است. این چهار دسته عبارتند از: وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده، تداعی برند و برندآگاهی. دسته پنجم حاوی دو گروه معیار مربوط به رفتارهای بازار است. در این دسته، به جای گرفتن اطلاعات به طور مستقیم از مشتریان، از اطلاعات مربوط و موجود در بازار استفاده میشود. در جدول صفحه بعد هر پنج دسته و ۱۰ معیار و همچنین نحوه اندازه گیری هرکدام از این معیارها با توجه به سوالات و جملات آورده شده، آمده است (آکر، ۱۹۹۶، ص ۳۱۶).
پس از بررسی موضوع و استفاده از نظرات محققان، کارشناسان، اساتید محترم راهنما و مشاور، چارچوب نظری تحقیق به صورت ذیل مطرح می‌گردد. برای اینکه بتوان فرضیه‌های پژوهش را بررسی و اجرا کرد از چارچوب نظری مبتنی بر مبانی نظری تحقیق، استفاده شده است.
معیارها و نحوه اندازه گیری ارزش ویزه برند در مدل دیوید اکر۱۹۹۶.ص۳۱۶)

دسته معیارها (۵ دسته)

معیارها (۱۰ معیار)

نحوه اندازه‌گیری

کیفیت ادراک شده/ رهبری

کیفیت ادراک شده

این برند در مقایسه با برندهای جایگزین:
دارای کیفیت بسیار بالایی است
کیفیت بالای آن حفظ می‌شود
(بهترین برند، یکی از بهترین‌ها، بدترین برند، یکی از بدترین‌ها) است.

رهبری

این برند در مقایسه با برندهای جایگزین:
شهرت آن در حال افزایش است
یک برند رهبر در گروه محصولات مربوطه است
به خاطر نوآوری‌های آن مورد اقبال و احترام است

احترام

در مقایسه با برندهای دیگر:
این برند از سطح بالایی از آبرو و احترام برخوردار است
من احترام زیادی برای این برند قائلم

تداعی/ تمایز

ارزش ادراک شده

این برند ارزش پول پرداختی را دارد

دلیلی دارد که این برند را بر برندهای دیگر ترجیح می‌دهم