مفهوم نسبتاً ساده ای است که بیان می دارد مشتریان مختلف محصولات و خدمات مختلفی را می طلبند و به جای بازاریابی انبوه افراد و سازمانها هر مشتری را تک تک بازاریابی کنیم. در این رویکرد شخص به شخص، اطلاعات مربوط به هر مشتری (مثل خریدهای قبلی، نیازها و خواسته های آنها) برای چارچوب دادن به کالاها و خدمات مورد استفاده قرار می گیرند که احتمال پذیرش آن را افزایش دهد. این رویکرد نتیجه پیشرفتهای صورت گرفته در فناوری اطلاعات است. نکته اساسی و لازمی که باید در اینجا به آن اشاره شود این است که CRM به معنی مدیریت ارتباط با مشتری نه بازاریابی ارتباط با مشتری است. مدیریت مفهومی گسترده تر از بازاریابی داشته و شامل تولید، منابع انسانی، مدیریت، خدمات، فروش و تحقیق و توسعه است بنابراین CRM مستلزم رویکردی سازمانی و در تمام سطوح کسب و کار است که برای انجام کسب و کار و نه استراتژی ساده بازاریابی مشتری محور شوند. CRM تمام کارکردهای سازمان (بازاریابی، تولید، خدمت به مشتری، و غیره ) را که نیازمند تماس مستقیم یا غیرمستقیم با مشتریان است در بر می گیرد. گذر از اقتصاد سنتی و از میان‌رفتن مرزهای جغرافیایی برای کسب و کار و به‌تبع آن شدت‌یافتن رقابت باعث شده تا مشتری به عنوان رکن اساسی، محور اصلی فعالیت‌های بانک مطرح شود. به‌بیانی‌دیگر، بازاریابی در سیر تکاملی خویش در مرحله‌ای قرار گرفته است که یافتن مشتریان جدید تنها هدف بازاریابی‌ها نبوده و تمرکز اصلی آنها بر مدیریت تقاضا از طریق رشد و سوق‌دهی مشتریان در نردبان وفاداری به بانک است. امروزه تنها رضایتمندی مشتریان برای ماندگاری آنها در بانک کافی نبوده و باید در عین رضایتمندی از وفاداری آنها نیز اطمینان حاصل شود. در این ارتباط هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروه‌های ذینفع بانک و بالاخص مشتریان است، به‌نحوی که مشتریان بیشتری حفظ و مشتریان کمتری بانک را ترک کنند که ماحصل این موضوع سهم بازار و سودآوری بیشتر برای بانک است.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

خصوصیسازی صنعت مالی، گسترش حوزه تجارت مؤسسات مالی جهانی، و گوناگونی نیازهای مشتریان خدمات مالی باعث شده است که رقابت شدیدی در صنعت بانکداری به راه بیفتد. این رقابت شدید باعث شده که بانکها منابع وتواناییهایشان را از خدمات و توانایی های محصولگرا یا خدمتمحور به خدمات و توانایی های مشتریمحور تبدیل کنند. مدیریت روابط مشتری (CRM) به عنوان یک راهبرد مشتریمحور بر پایه IT به طور فزایندهای توسط شرکتهای مختلف و از جمله بانکهاوموسسات مالی اتخاذ شده است و مؤسسات گوناگون سرمایهگذاری بسیاری بر روی CRM انجام دادهاند.
مدیریت ارتباط با مشتریان موسسات مالی و بانکها
مدیریت ارتباط با مشتریان، یکی از تکنیک‌هاست که در دهه ۹۰ میلادی همراه با توسعه فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات به‌عنوان رویکردی مهم در کسب‌وکار و با هدف بازگشت به بازاریابی شخصی، تعریف و تکامل یافت. به طور کلی تغییر رفتار مشتریان در موسسات مالی و خدماتی به ویژه در بانکها به‌دلیل ماهیت پولی فعالیت‌های آنها حساسیت بیشتری داشته و نیازمند برنامه‌ریزی دقیق و به موقع توسط مدیران شبکه بانکی و خدماتی است.. یک مشتری در بانک مساوی حداقل یک دارایی است. امروزه بانکداری موظف است خود را در آینه وجود مشتری ببیند و سعی کند در محیط پر از رقابت، خواسته‌ها و تمایلات مشتریان خود را درک نماید و کاری کند که مشتری از بانکش رضایت کامل داشته باشد. در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد و این برای بانک یک زنگ خطر به شمار می رود. علاوه بر این، منافع خدماتی که می‌توانست ناشی از مشتریان جدیدی باشد که او معرفی می‌کرد را نیز از دست خواهیم داد. بنابراین مشتری مداری رکن بسیار حساسی است که باید به آن توجه کنیم. برای تحقق مشتری مداری باید به چند نکته توجه شود که مهمترین آنها پاسخگوی روشن و صریح به نیازهای روز مشتری یعنی تنوع خدمات و خدمات تازه، جدید و ابتکاری است. اگر امروز بحث دنیای الکترونیک مطرح می‌شود، بانکهایی موفق هستند که ابزارها و زمینه‌های لازم برای پاسخ دادن به نیاز مشتری در زمینه بانکهای الکترونیکی را فراهم آورند. اگر امروز کارت اعتباری مورد نیاز است بانکی موفق است که زمینه استفاده از آن را بهتر از دیگر رقبا فراهم کند. برای بانکها حفظ مشتری و ارتباط دائم با مشتری به شکلهای مختلف ضروری است. این ارتباط می‌تواند از طریق رئیس شعبه و یا هر یک از کارکنان شعبه صورت گیرد. بانکداری یکی از رقابتی‌ترین فعالیت‌ها در کشور است. همه بانکها سعی دارند از طریق تبلیغات و سایر شیوه‌های ارتباطی، مشتریان را به سوی خود جلب کنند. اولین نکته‌ اساسی این است که در روش های رقابت با سایر بانک‌ها واقع‌گرا باشید. این حقیقت را بپذیرید که سایر بانکها در جامعه نیز مؤسسات خوشنامی هستند که افرادی خوب را به خدمت گرفته‌اند و این کارکنان مثل شما با صداقت و بدرستی به مشتریان خود خدماتی را ارائه می‌دهند.. اگر چه در صنعت بانکداری رقابت وجود دارد، اما مسولین و کارکنان بانک نسبت به هم رفتاری دوستانه دارند و این سنت خوبی است که باید حفظ شود . وقتی مشتری در یک شعبه با مانع روبه‌رو می‌شود، سعی می‌کند خواسته خود را در بانک دیگری تأمین نماید و با توجه به رقابت شدید در عرصه بانکداری، بانکی که بتواند رضایت مشتری را تأمین کند، موفق‌تر خواهد بود.
تحقیقی که توسط انستیتوی برنامه‌ریزی استراتژیک در واشنگتن دی‌سی انجام شد نشان ‌می‌دهد که برگشت سرمایه‌گذاری ۲۰% از بانک‌هایی که به نیاز مشتریان خود اهمیت داده‌اند تقریباً دو برابر بانکهایی بوده که به این موضوع توجه نکرده‌اند. طبق تحقیقی دیگر توسط “باب” و “دی اسمیت” مسئولین مرکز تحقیقات بازاریابی اسمیت در کنتاکی، مشتری راضی به سه تا پنج نفر دیگر در مورد بانک خود اطلاع می‌دهد در حالی که مشتری ناراضی با پانزده تا بیست نفر در مورد تجربه بدی که در یک بانک داشته صحبت می‌کند. بنابراین بها دادن و ارزش گذاشتن به آرا و نظرات مردم بهترین سبک بازاریابی محسوب می‌شود و مهمترین مسأله در بانکداری جلب رضایت مشتریان است
امروزه مشتری مداری و مشتری گرایی یکی از مقوله های بسیار مهم در امر توسعه همه جانبه سازمانها می باشد. بانک ها نیز به عنوان سازمان های ارائه دهنده خدمات مالی نه تنها از این امر مستثنی نیستند بلکه به دلیل اینکه قسمت اعظم سرمایه بانکها از سپرده های مشتریان آنها تامین می شود بایستی مشتری مداری و مشتری گرایی را رکن اصلی فعالیت های خود قرار دهند. امروزه مشتری مداری در بانک ها به عنوان یکی از مهم ترین سیاست های بانک ها تلقی می شود و مدیران بانک ها نیز بایستی در امر سیاستگذاری نظام بانکی توجهی بیشتر به این مقوله داشته باشند(شهرکی، علیرضا و سایر، ۱۳۸۹)

۳ـ۱ـ اهمیت موضوع :

امروزه دنیای کسب و کار بر پایه مشتری مداری و رضایتمندی مشتریان استوار شده است به گونه ای که گسترش و ارائه خدمات بدون در نظر گرفتن این اصل نه تنها مشکل بلکه غیر ممکن است. سازمانهای مشتری مدار درک این سخن که همیشه حق با مشتری است را سر لوحه برنامه های خویش می دانند زیرا حضور مشتری در یک واحد اقتصادی علاوه بر آنکه سود مالی به دنبال دارد، امکان رقابت را نیز فراهم می سازد. برای همین احترام به ارباب رجوع و تکریم مشتریان سالهاست که در دنیا رواج پیدا کرده است. مسلماً برای مشتریان مشکلات سازمانها اهمیت ندارد بلکه آنها می‌خواهند کسی مشکلاتشان را حل نماید و سازمان مشتری مدار سازمانی است که پاسخگویی به همین مشکلات را هدف خود می داند و رضایت مشتری را سرمایه خود و ضامن برگشت سرمایه سازمان می‌دانند.
از طرفی بدون شک ملاک واقعی برای ارزش گذاری یک شرکت، میزان رضایت مشتریان است چیزی که اگر نباشد هیچ کسب و کاری نمی‌تواند ادامه حیات داده و ایجاد شغل نموده و یا زندگی کسانی را که در آن کار کرده و به مردم خدمت ارائه می‌دهند تأمین نماید.تقریبا از اواخر سالهای دهه هفتاد با آغاز به کار بانک های خصوصی در ایران نگرش ها و دیدگاه های تازه ای وارد حوزه بانکداری شده است و خدمات بهتر و شایسته تر به مشتریان هدف اصلی بانکها قرار گرفته است.زیرا بانکها بدون نگرشی مشتری مدارانه و بدون ایجاد ارتباط مناسب با مشتریان خود نمی‌توانند موفقیتی حاصل کند. لذا در دنیای سازمانهای مشتری مدار، بانکها بایستی مشتری مداری را زیربنای تمامی فعالیت‌های تجاری و اقتصادی خود سازند. مسلما بایستی به دنبال پاسخگویی به این سئوال باشیم که یک بانک مشتری مدار چه باید انجام دهد تا بتواند به اهداف خود نزدیک شود. اهدافی که بقا و توسعه آن را تضمین می کند.
برای این منظور محورهای اساسی زیر به عنوان اصول مشتری مداری در بانکها بایستی مد نظر قرار گیرد:
اعتقاد به مشتری: آنچه باعث موفقیت برخی سازمان ها در اجرای طرح های مشتری مداری شده است در درجه نخست اعتقاد کامل به نقش و جایگاه مشتری و ارباب رجوع در بقا و تداوم کاری سازمان است و در درجه بعد ایجاد ساختار سازمانی بر مبنای مشتری مداری و مشتری محوری است. این موضوع دارای اهمیت زیادی است به گونه ای که امروز سازمان های بین المللی در سطح بازار رقابت پیوسته در حال پژوهش در جهت ایجاد روش های جدید و کارآمد به منظور جذب و جلب و رضایتمندی مشتریان هستند.
مدیران مردمدار: بانکها اگر می خواهند موفق باشند بایستی مدیرانی را به خدمت بگیرد که ظرفیت انتقادپذیری سازمان را افزایش می‌دهند و نسبت به حقوق مشتریان و جامعه حساس هستند و کارکنان را مهمترین مشتریان هر سازمانی می دانند زیرا اگر رضایتمندی کارکنان به دست نیاید دستیابی به رضایتمندی مشتریان امکان پذیر نیست. جذب کارکنان مشتری مدار: کارکنانی بایستی استخدام شوند که زیربنایی اخلاقی و اجتماعی مطلوب داشته باشند کارکنانی که به سوالات مشتری پاسخ مناسب می دهند و حرف های مشتری خوب گوش می دهند. و شکایت و اشکالات وارده را بطور دقیق و در اسرع وقت رفع کنند. زیرا سازمانی می تواند در این راه موفق شود که هر عضوی از آن مفهوم مشتری مداری و رضایت مشتری را بخوبی درک کرده باشد.
آموزش مستمر: مهمترین نکته ای که باید در تولید و توسعه نگرش مشتری مداری بانکها اشاره کنیم تلاش و سرمایه گذاری گسترده بانکها در مقوله آموزش نیروها به ویژه افرادی است که در پشت باجه اولین برخورد را با مشتری دارند. زیرا لازم است کارمند مفهوم خدمات را به طور جامع درک کرده باشد تا به طور صحیح عمل نماید. آموزش و فراگیری مستمر موجب رشد کارکنان می‌شود و کارکنان را تبدیل به منابعی ارزشمند برای رقابت با سایر بانکها می‌کند.
تجهیز به تکنولوژی های روز: شاید مهمترین علت موفقیت بانکها در جلب رضایت مشتریان همگام شدن آنها با فناوریهای بانکداری الکترونیکی باشد به گونه ای که سیستم های یکپارچه بانکی این فرصت را به مشتری خود می دهد که مشتری بانک آنها باشد نه مشتری شعبه. از طرفی سیستمهای الکترونیکی سهولت ارتباط مشتریان با بانکها و سرعت دسترسی به خدمات را افزایش می دهد. سرعت در ارائه خدمات در دو بعد فیزیکی و مجازی یکی از اصلی ترین امکانات سیستمهای بانکهاب الکترونیکی است.(ایله ای،۱۳۸۹)
۴-۱- اهداف تحقیق:

بهبود درک نیازهاٰٰٰٰٰٰٰٰٰٰٰ،اولویت ها وانتظارات مشتری دربانکداری الکترونیک .
استفاده ازنظرات مشتری برای بهبود خدمات ویا فرایند تعامل با مشتری.
اندازه گیری و شناسایی نقاط قوت وضعف رقابتی وتشخیص اولویتها در جهت تعیین راهبرد.

شناسایی ارزشهای خاص هر بخش از مشتریان
درک اهمیت نسبی آن نیازها برای هر بخش مشتری
تعیین اینکه آیا ارائه چنین ارزشهایی به شیوه مثبت اثرگذار خواهد بود یا خیر؟
ارتباط دادن و ارائه ارزش های متناسب هر مشتری به شیوه ای آنها بخواهند اطلاعات را دریافت کنند
ارائه محصولات صحیح به هر مشتری
ارائه محصولات صحیح از طریق کانالهای صحیح به هر مشتری
ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری
۵-۱ فرضیات تحقیق :
الف- بین میزان آموزش پرسنل و میزان رضایت مشتریان از بانکداری الکترونیک رابطه وجود دارد.
ب- بین زیر ساختهای بانکی و اجزای بانکداری الکترونیک کشور و میزان رضایت مشتریان از آن رابطه وجود دارد.
ج- بین سیستم های ارائه خدمات به مشتری و میزان رضایت مشتریان از آن رابطه وجود دارد.
ه- بین تشریح خدمات بانکداری الکترونیک و میزان رضایت مشتریان از خدمات بانکداری الکترونیک رابطه وجود دارد.
و- بین شاخه های بانکداری الکترونیک بر حسب نیازهای بازار بانکداری الکترونیک و میزان رضایت مشتریان از آن رابطه وجود دارد.
تعریف واژگان کلیدی:
رضایت مشتری، زیرساخت بانکداری، بانکداری الکترونیک
رضایت مشتری : رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود, احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می‌آید. اگر کالا وخدمت دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود,‌در او احساس رضایت ایجاد می‌شود, در صورتی که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد موجب ذوق زدگی و سطح پایین‌تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری می‌شود. درجه رضایت, نارضایتی و ذوق‌زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در غالب کیفیت کالا و خدمات مربوط می‌شود. درهر گوشه جهان که اقتصاد رقابتی فضای انحصاری را در هم می‌نوردد, نگرش مشتری مداری و جلب رضایت مشتری قانون اول کسب و کار تلقی شده و جریمه سرپیچی کنندگان از این قاعده حذف بی رحمانه از صحنه بازار است.
زیرساخت بانکداری : زیرساخت شامل بسترهای مخابراتی و تجهیزات سخت‌افزاری‌ است.ویکی ازپیش نیازهای ایجاد سیستم پرداخت الکترونیکی ،زیرساخت های فناوری می باشدکه مهمترین آنها عبارتند از:امکانات مخابراتی پیشرفته ،امکان دسترسی به سیستم های ماهواره،شبکه برق مطمئن ،امکانات سخت افزاری رایانه ای ،حمل ونقل ،پست ،فراهم کردن خدمات اینترنت وامکان دسترسی همگان به اینترنت می باشد.