در این شکاف انتظارات مشتریان به سه عامل اساسی بستگی دارد. عامل اول عبارتند از تجربه‌ای که مشتری در ارتباط با دریافت خدمت از سازمان دارد. هر چقدر که این تجربه برای مشتری مطلوب‌تر باشد، انتظار وی از سازمان نیز افزایش می‌یابد. اگر مشتری قبلاً به سازمان مراجعه نکرده باشد، احتمالا در مورد خدمات سازمان از ا فراد و منابع دیگر مطالبی را شنیده که در شکل‌دادن انتظار او موثر است. همچنین هر مشتری بر اساس نیاز فردی‌ای که دارد انتظاراتی از خدمات سازمان در ذهنش شکل می‌گیرد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

از طرف دیگر ادراک مشتری از خدماتی که دریافت کرده به عواملی متعددی چون زمان و مکان دریافت خدمت، فرد ارائه دهنده خدمات، وضعیت روحی و روانی مشتری و …. بستگی دارد. مدیران سازمان خدماتی باید ابتدا انتظارات مشتریان را (بر اساس عوامل تشکیل دهنده آن) شناسایی و تجزیه و تحلیل کنند. سپس به منظور تامین کردن حداکثر انتظارات مشتریان تلاش نمایند. مشتریان بر اساس انتظارات خود، حد معینی از کیفیت خدمات ارائه شده را قابل قبول می‌دانند. اگر ادراکات آن‌ها نشان دهد که سطح کیفیت خدمات ارائه شده از حد قابل تحمل آن‌ها کمتر است، نسبت به آن واکنش نشان می‌دهند (Mukherjee & Nath, 2005). واکنش‌ها می‌تواند برای کارکنان بانک آشکار باشد و یا پنهان. تجربه نشان می‌دهد که معمولاً واکنش مشتریان پنهان می‌ماند. به این صورت که مشتری دیگر به بانک بازنگشته و آن را برای آشنایان خود نیز توصیه نمی‌کند.. بنابراین مدیران و کارکنان سازمان باید علاوه بر بالا بردن کیفیت خدمات ارائه شده، شرایط دریافت خدمت توسط مشتری را به گونه‌ای مناسب فراهم کنند تا ادراک مشتری از خدمات دریافت شده در حداکثر ممکن قرار گیرد. از این طریق می‌توان این شکاف را کم کرد. همچنین به دلیل وابستگی این شکاف به چهار شکاف قبلی، برای کاهش دادن این شکاف باید عوامل به وجود آورنده چهار شکاف قبلی را از بین برد (اکبریان،۱۳۸۳). از لحاظ ریاضی و بر اساس شکاف پنجم در مدل تحلیل شکاف، کیفیت خدمات (Q)^[13] عبارت است از فاصله بین انتظارات مشتری (E)^[14]و ادراکات او (P)^[15]. بنابراین می‌توان فرمول کیفیت خدمات را به این صورت عنوان نمود:
Q=P-E 2-1
شکاف ششم) شکاف تأویلی^[۱۶]: این شکاف به عدم تطابق میان خدمات دریافت شده از سوی مشتریان و خدمات ارائه شده از سوی سازمان اشاره دارد.
شکاف هفتم) شکاف خدمت^[۱۷]: این شکاف که متوجه عدم تطابق میان درک مدیران سازمان از انتظارات مشتریان و خدمات ارائه شده از طرف سازمان اشاره دارد.
در این بین محققان نیز تلاش نموده اند تا مدل های خاصی برای صنعت بیمه ارائه کنند که از آن جمله می توان به تلاش دوکشور یونان و کنیا برای طراحی مدلی برای سنجش رضایت مشتریان ازجمله خدمات بیمه ای اشاره کرد. این مدل در مقایسه با مدل هایی مانند مدل شاخص ملی رضایت مشتری آمریکا ، مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا ومدل شاخص ملی رضایت مشتری سویس ، یک مدل اندازه گیری بسیار ساده است که فقط در پی اندازه گیری شاخص هایی است که فرض می شود بر رضایت مشتری تاثیر گذار هستند . بنابراین این مدل در پی تعیین متغیرهای موثر بر رضایت مشتریان نیست و به همین دلیل ، هنگام ارائه نتایج نمی تواند به درستی مشخص کند که چه عواملی بیشترین تاثیر را به رضایت مشتری دارند.
در ایران نیز مدل هایی برای اندازه گیری رضایت مشتریان در صنعت بیمه طراحی شده است که برای نمونه می توان به مدلی که شرکت بیمه دانا طراحی کرده اشاره نمود که برای تعیین عوامل موثر بر رضایت بیمه گذاران بیمه های درمان طراحی شده است . در این مدل هفت شاخص حق بیمه ، ارائه خدمات و تسهیلات ، اطلاع رسانی ، وضعیت رفتاری کارکنان ، نحوه پرداخت خسارت ، سرعت عمل و مهارت کارکنان ، عوامل موثر بر رضایت مشتریان در نظر گرفته شده اند. بررسی دقیق تر این مدل گویای آن است که این مدل نیز یک مدل اندازه گیری است که قادر به شناسایی تاثیر روابط بین متغیرهای پنهان بر یکدیگر نیست.
سنجش رضایت مشتری با هر کدام از مدل های نام برده نتایج متفاوتی را برای یک سازمان به وجود می آورد زیرا هرکدام از آنها عوامل متفاوتی را بعنوان عوامل موثر بر رضایت مشتری در نظر می گیرند. عدم توافق درباره تعداد عوامل موثر و تشکیل دهنده رضایت مشتری باعث می شود که مدیران مسئول دچار سردرگمی شوندو ندانند که از کدام مدل باید برای سازمانشان استفاده کنند. به بیان دیگر مدلی که بتواند همه شاخص های اثر گذار بر رضایت مشتریان را به خوبی بسنجد ، برای سازمانی که در مسیر تعالی گام بر می دارد یک نیاز ضروری محسوب می شود . بدون تردید ، شرکت بیمه مورد بحث نیز ازاین اصل مستثنی نیست . راه حل رفع این نقیصه ، طراحی مدلی است برای سنجش رضایت مشتریان تا بدان وسیله رضایت مشتریان و استفاده کنندگان ازخدمات سنجیده شود و همچنین تعیین شودکه مشتریان از کدام جنبه از عملکرد سازمان رضایت دارند و کدام جنبه یا جنبه هایی موجب نارضایتی آنها می شود.
۲-۶-۶- مدل کیفیت خدمات سروکوال
یکی از مدل‌های رایج و پذیرفته شده برای اندازه‌گیری کیفیت خدمات مدل سروکوال^[۱۸] است (گلستان و همکاران، ۱۳۸۵ ؛ الوانی و ریاحی، ۱۳۸۲). Servqual مخفف کلمه Service Quality، به‌مفهوم کیفیت خدمت است. مدلی که به‌وسیله‌ی آن می‌توان کیفیت خدمات ارائه شده را بر اساس کاهش شکاف بین سطح انتظارات و تصورات مشتری، افزایش داد و از این طریق به مزایای رقابتی قابل توجهی دست یافت. مبنای اصلی Servqual، تعیین و اندازه‌گیری شکاف‌های موجود در مدل ارائه خدمات است. به‌طور خلاصه، این شکاف‌ها را می‌توان در شکل ش ۲-۶ خلاصه نمود. (عامری، گلستان و صامری، بهرامی و بختیاری، ۱۳۸۶) نیست مدل سروکوآل دارای ۲۲ مؤلفه‌ی استاندارد شده است که برای اندازه‌گیری انتظارات و ادراکات مشتریان درباره ابعاد مهم کیفیت به کار می‌رود (Parasuraman et al, 1988).
پاراسورامان و همکارانش در ادامه‌ی پژوهش‌های خود با تکیه بر تحقیقات قبلی از جمله مدل تحلیل شکاف، ابزاری برای سنجش کیفیت خدمات مطرح کردند. این ابزار «مقیاس کیفیت خدمات» نام داشت و به ابزار استانداردی جهت اندازه‌گیری کیفیت خدمات تبدیل شد. ورای اندازه‌گیری کیفیت خدمات، ده شاخص که در برگیرنده تمامی مشخصه‌هایی باشند که مدِ نظر مشتری هست به شرح زیر شناسایی و تعریف شده است ( Parasuraman, 1988).
الف- ابعاد فیزیکی و ظواهر: ظواهر و امکانات فیزیکی، تجهیزات، ظواهر پرسنل و …
ب- قابلیت اطمینان: توانایی ارائه خدماتی که به مشتری وعده داده شده است به صورت صحیح و قابل اطمینان و مداوم
ج- مسئولیت پذیری: تمایل به کمک به مشتری و ارائه خدمات به موقع
د- شایستگی: داشتن مهارت و دانش لازم جهت انجام خدمت
ه- رفتار مؤدبانه: ادب، احترام، ملاحظه کردن و ارتباط دوستانه کارکنان با مشتریان
و- اعتبار: امین بودن، قابل اعتماد بودن و صداقت داشتن متصدیان خدمات
ز- امنیت: دور بودن از خطر، احتمال زیاد یا شک و شبهه و ابهام
ح- دسترسی: قابلیت دسترسی و سهولت برقراری ارتباط
ط- ارتباطات: گوش سپردن به مشتری و تصدیق نظرات آن‌ها، حفظ ارتباط با مشتریان و اطلاع دادن با زبانی فهم برای آن‌ها
ی- فهم و درک مشتریان: تلاش به منظور درک مشتریان و شناسایی نیازهای آنان
در مطالعات بعدی با تلفیق و تلخیص ده بعد قبلی، پنج بعد (معیار) جهت سنجش کیفیت خدمات مطرح شد (Mostaghel, 2006). این ابعاد عبارتند از:
جدول ۲-۱: ابعاد ده گانه کیفیت خدمات

ردیف

ابعاد

ابعادتعدیل شده

تعریف

۱

ابعاد فیزیکی و ظواهر

ملموسات

تجهیزات و تحصیلات ، ظاهر پرسنل، محیط سازمان و …

۲

قابلیت اطمینان

قابلیت اطمینان

توانایی ارائه خدمات وعده داده شده به طور صحیح و قابل اطمینان

۳

مسئولیت پذیری

مسئولیت پذیری

تمایل جهت کمک به مشتری و ارائه خدمات به موقع

۴

امنیت