الیور[۸۸](۱۹۹۹) وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علی رغم وجود تأثیر های موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصول های یک نام تجاری در آینده شود، تعریف می کند.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
کلر[۸۹](۱۹۹۸) بیان می کند که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتار های تکرار خرید از نظر رفتاری، اندازه گیری شده است. در حالی که وفاداری مشتری به جای اینکه با رفتار های خرید ساده بیان شود، می تواند به طور گسترده تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دو جزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است. (کلر[۹۰]، ۱۹۹۸)
۲-۱۳ بررسی مفهوم وفاداری به برند
وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور، خانواده یا دوستان را توصیف می کند و برای اولین بار با واژه ((وفاداری به نام تجاری)) وارد بازاریابی شد. وفاداری مشتریان از جنبه های مختلفی تعبیر شده است.
وفاداری به نام و نشان تجاری، وفاداری به محصولات، خدمات و سایر موارد مشابه از این جمله اند. همچنین برخی دیگر از محققان وفاداری را یک رفتار و یا یک نگرش می انگارند و برخی دیگر ترکیبی از هر دو. ولی نکته مهم در این میان، اتفاق نظریست که همه پژوهشگران درباره وفاداری دارند. به بیان ساده تر وفاداری را می توان به یکی از حالات زیر یا ترتیبی از آنها، جمع بندی نمود:
خرید بیشتر و گسترش سبد محصولات
خرید مجدد (تکرار خرید)
توصیه خرید به دیگران
وفاداری مشتری
ایجاد وفاداری برند مستلزم سرمایه‌گذاری در برنامه های بازاریابی به خصوص مشتریان بالقوه و فعلی میباشد. این فعالیت های بازاریابی، توانسته بر طرز فکر مشتریان تأثیر بگذارد و منجر به نتایج مختلفی شود. تمام حوزه های مختلف تماس مشتریان با برند، فرصتی را برای ایجاد نگرش مطلوب و افزایش وفاداری به برند مهیا نموده و ناحیه اصلی ارتباط با مشتریان برخورد فروش میباشد. از آنجایی که یک فروشنده تنها شخصی است که با مشتری ارتباط برقرار می‌کند، او می‌تواند نقش اصلی برای تجربه مشتریان و ارزیابی از برند ایفا کند.
کاراند و همکارانش عقیده دارند که طراحان محصول و پرسنل بازاریابی از ویژگی هویت برند منتفع میشوند. به خاطر اینکه آنها برنامه های بازاریابی شان را مطابق با خصوصیت آن توسعه می‌دهند. میلویز و هزبیگ نشان می‌دهند که برند ها برای مالک نشان شخصیتی دارند و همچنین استفاده کنندگان امکان دارد، محصولات را طبق مزایا و شخصیتشان مطابق با تصویر ذهنی درک شده از محصول انتخاب کنند.
بنابراین مارک می‌تواند به عنوان ابزار دفاعی بازاریابی عمل کند و مشتریان فعلی را بهتر از ابزار هجومی بازاریابی در زمینه خدمات خرده فروشی حفظ کند.
مطالعات متعدد نشان می‌دهند که رضایت از مارک تجاری کلید اولیه وفاداری به برند میباشد. بنابراین برخورد فروش، مشتری را با فروشنده پیوند میدهد و رضایت برخورد فروش، وفاداری مشتری را به فروشنده افزایش میدهد. بنابراین وفاداری به فروشنده اثرات بسیار مثبتی بر وفاداری برند دارد.
در دهه کنونی ایجاد وفاداری به برند به عنوان نوش داروئی برای همه سازمان ها در جنگ افزایش رقابت در بازاریابی مطرح شده است.
ارائه خدمات برای مشتریان موجود، که با هدایا و فرایند های شرکت آشنا هستند، ارزان است.
مشتریان وفادار نکات مثبت شرکت را به سایر مشتریان ارجاع و نشر می‌کنند. چالدوری و هولبروک وفاداری عمل و مؤثر را در اندازه‌گیری وفاداری برند مورد استفاده قرار داده و مقیاس پنج نقطه‌ای لیکرت را برای اندازه‌گیری مورد استفاده قرار داده‌اند. بر طبق مطالعات انجام شده توسط اولیور وفاداری به برند درون چهار طبقه دسته‌بندی می‌شود:
وفاداری مؤثر
وفاداری شناختی
وفاداری تلاش بدون هدف معین
وفاداری عملی
دای[۹۱]دو شاخص اقدام و ویژگی را برای وفاداری برند اضافه کرده و وفاداری برند را به دو قسمت تقسیم می‌کند.
وفاداری حقیقی
وفاداری ساختگی
در وفاداری ساختگی، مشتریان تنها یک انتخاب برگزیده را در فروشگاه می‌خرند، از طرف دیگر در وفاداری حقیقی مشتریان هر دو عمل روانی و الزام مؤثر را نشان داده و علاوه بر آن مشتریان به طور پیوسته عمل بازخرید را انجام می‌دهند. در سال های اخیر تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتور هایی که در زمینه رضایت مشتریان و وفاداری آنان مؤثر میباشد، گسترش یافته است. در اغلب موارد وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان های کسب و کار، حیاتی میباشد چرا که معمولاً جذب مشتریان جدید گران تر از حفظ مشتریان موجود می باشد.
در اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیله بسیاری از نویسندگان پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یک دارائی رقابتی حفظ شوند و یکی از راه های تقویت این امر از طریق ایجاد یک رابطه همکاری صمیمانه، مناسب و قوی بین فروشندگان و خریداران میباشد. در حقیقت رضایتمندی، پاسخ کامل مشتری میباشد.
به عبارت دیگر رضایتمندی قضاوت در مورد ویژگی محصول یا خدمت میباشد و یا اینکه محصول یا خدمت خودش سطح مناسبی از رضایتمندی در رابطه با معرف ایجاد می‌کند. در نهایت مزیت مشتریانی راضی، خرید مجدد و یا توسعه کسب و کارهای جاری می باشد.
بر اساس تعریف اندرسون[۹۲](۱۹۹۴) رضایتمندی می‌تواند به عنوان میزان تناسب بین محصول انتخاب شده و مقصود مورد انتظار در نظر گرفته شود. رضایتمندی مشتری معمولاً به عنوان میزان ارزیابی از کیفیت یا ارزشی درک شده توقعات و میزان تناسب یا عدم تناسب و یا اختلاف بین کیفیت واقعی و مورد انتظار در نظر گرفته می‌شود. در نتیجه میتوان گفت که رضایتمندی نتیجه یک فرایند پردازش اطلاعات پیچیده می باشد که اساساً شامل یک مقایسه واقعی یا مورد انتظار از ادراک مشتری از یک محصول یا خدمت یا میزان تناسب با مقصود مورد انتظار میباشد (حیدر زاد، ۱۳۸۷).
بنابراین، رضایت از اعتبار مارک تجاری اثر می‌پذیرد و موجب التزام وفاداری، تشدید میل انتخاب و توصیه گفتاری (دهان به دهان) می‌شود که این هم موجب وفاداری مشتریان به مارک تجاری شده و در نهایت برای شرکت سودآوری ایجاد می‌کند.
الف: رضایتمندی مشتری: مطالعات نشان می دهد که افزایش رضایت مشتری به افزایش وفاداری نگرشی مشتری به نام تجاری منجر می شود. (بنت[۹۳]، ۲۰۰۵)
از طرف دیگر برخی تحقیقات نشان می دهد که رضایت مشتری لزوماً به وفاداری رفتاری مشتری منجر نمی گردد. از این رو مطالعات بیشتر، در مورد بررسی ارتباط رضایتمندی – وفاداری می تواند ادبیات تحقیق فعلی را غنی ترسازد.
ب : اعتبار مارک تجاری: اعتبار مارک نشان دهنده قابلیت اعتماد و تجربه میباشد که مربوط به مارک بوده و در تحویل آنچه که ارتباطات مارک با مشتری برقرار می‌کند، میباشد و دارای دو جزء میباشد که عبارتند از:
قابل باور بودن و تجربه (توانایی‌ها)
اعتبار مارک، دو بُعد کلیدی صداقت و تجربه را مطرح می کند. یادآوری می‌شود که صداقت با راستگویی فرق می‌کند و می تواند به عنوان یک ویژگی درونی تعریف شود. شکل اساسی در این مفهوم، انگیزش برقرار کنندگان ارتباط میباشد که علایق برقرار کنندگان ارتباط در قلب آنها وجود دارد و یا راستگویی برقرار کنندگان ارتباط جزء ذات آنها میباشد. اعتبار مارک از دو راه بر ارزش شرکت می‌افزاید. آن ابتدا مشتریان جدیدی را به وسیله توسعه و تمرکز آگاهی و قوه تشخیص آنها جذب می‌کند و سپس به عنوان یادآوری به مشتریان فعلی در تفکر درباره شرکت عمل کرده و موارد دلخواه آنها را تولید می‌کند.
یکی از قوانین تثبیت نام تجاری قانون اعتبار مارک تجاری میباشد. در واقع رکن اصلی یک نام تجاری در ادعای اصالت آن است. اگر بتوانیم نام تجاری خود را تثبیت کنیم، می‌توانیم در آن ادعای اصالت کنیم.
شعار کوکاکولا این بود: این یک نوشابه واقعی است، این ادعا آنقدر با نام تجاری رابطه تنگاتنگی برقرار کرده بود که همه می‌گفتند، بله این یک نوشابه اصیل است و بقیه تنها تقلیدی از آن هستند. همان طور که می‌بینید، وقتی نام تجاری به خوبی و قدرتمند تثبیت می‌شود حتی ادعا های ما بر ادعا های رقبا برتری مییابد. اعتبار مارک تجاری موجب رضایت، التزام وفاداری و تعهد مداوم می‌شود و در نهایت اعتبار مارک تجاری، باعث افزایش سود حاصل از آن مارک می‌شود.
ج : نقش نام تجاری در موسسات: نام تجاری باید قادر باشد قلب و روح مخاطب خود را تسخیر کند. در دنیای امروز که بازارهای آن مملو از محصولاتی است که از لحاظ فیزیکی تفاوت چندانی با یکدیگر ندارد، خلق شخصیت مناسب برای یک نام تجاری، می تواند تمایز چشمگیری ایجاد کند. برای تحقق این امر و خلق نام تجاری که در اذهان و قلوب ماندگار شود، باید به جست و جو و بررسی پرداخت.
شناسایی زمینه های میان مشتریان از یک سو و نام تجاری از سوی دیگر، از جمله زمینه سازی های برقراری ارتباطی مؤثر برای جلب مشتریان بیشتر است. هر نام تجاری شخصیت خاص خود را دارد. نام های تجاری که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز می سازد و چهره ای ملموس و دوستانه از خود ارائه می دهند، قادرند که با مشتریان خود ارتباطی غنی و سودمند برقرار کنند و نه تنها بخشی از قلب و ذهن آنها بلکه بخشی از زندگی روزمره مصرف کنندگان را تسخیر می کند.
د : ارزش: دو رهیافت مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد. رهیافت اول در جستجوی ارزش دریافت شده به وسیله مشتریان کالاها و خدمات سازمان است[۹۴]. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد، فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می شود. رهیافت دوم به سنجش ارزشی می پردازد که یک مشتری یا یک گروهی از مشتریان به سازمان می رسانند.
در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می پردازد، تا انگیزه خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می کند مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریانی با منافع کمتر برای سازمان یا به عبارتی مشتریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است را نیز به گروه های بالاتری از ارزش سوق دهد. (جورج[۹۵]، ۲۰۰۲)
بخش دوم : وفاداری مشتری
۲-۱۴ مقدمه
در استراتژی مشتریان، وفاداری برای هر ســازمانی اهمیت استراتژیک دارد. وفاداری واژه ای مثبت است. دوستان و همسران از یکدیگر انتظار وفاداری دارند و از کسانی که مشکلات را می فهمند و همیشه برای حل آنها مشارکت می کنند، انتظار وفاداری دارند. در بیشتر موارد وفاداری به مردم، شرکت ها و محصولات نسبت داده می شود. وفاداری، اصولاً دو طرفه و مبتنی بر همکاری است. ولی وقتی که وفاداری در رابطه با مشتری مطرح می شود، تعریف سنتی معتبر نیست. تئوری وفاداری مشتری، در ادبیـات مدیریت بین المللی نسبتاً جدید است. (تایلر و همکاران[۹۶]، ۲۰۰۴)
بدین ترتیب، چون مشتریان امروز دارای حق امتیاز بیشتری شده و مشتریان هدف نیز برای سازمان بیش ترین ارزش را دارند، بالاترین اولویت به آنها داده می شود. عموماً هر تماس یا «نقطه تماسی» که مشتری با سازمان برقرار می کند، نوعی پیش خوان خدماتی مشتری محسوب گشته و دارای پتانسیل تکرار مبادلات بوده و می تواند به فرایند حفظ مشتری کمک کند یا اثرات معکوسی بگذارد. برنامه های طراحی شده برای افزایش خدمت به مشتریان دو نوع است. (شعبان الهی و حیدری، ۱۳۸۴)
از طرف دیگر در محیط رقابتی، پیچیده و پویا در نظام بانکداری، کوچکترین تفاوت در ارائه خدمات بانکی منجر به نقل و انتقالات عظیم در صنعت بانکداری می شود. بانک های سنتی تا حدود زیادی بصورت بانک های مشتری محور در می آیند، آن هم طبق اصول و مبانی بازاریابی که حفظ مشتری را بعنوان هدف اصلی خود می دانند. در این محیط پویا ایجاد و پیاده سازی استراتژی هایی که برقراری ارتباط و به حفظ نمودن مشتریان منتهی شود، برای بسیاری از سازمان های مالی از اهمیت بسزایی برخوردار است.
۲-۱۵ مفهوم وفاداری مشتری
ریچارد اولیور [۹۷]مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند: «حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود». (الیور، ۱۹۷۷)
اما این تعریف ممکن است محدود باشد. در واقع تعهد، مشتری نتیجه این است که یک سازمان مزایایی را برای مشتریان ایجاد کند به طوری که آنها افزایش خرید از آن سازمان را حفظ کنند. تعهد واقعی مشتری زمانی ایجاد می شود که مشتری بدون هیچگونه تشویقی خودش برای انجام خرید برانگیخته شود.
|
[دوشنبه 1401-04-13] [ 07:15:00 ب.ظ ]
|
