۲-۲-۹- ریسک درک شده

لغت ریسک درک شده در واقع ریشه ی روانشناسی دارد.بوئر(۱۹۶۰) معتقد است رفتار مشتری شامل ریسک می شود اگر هر گونه رفتار مصرف کننده باغث نتایجی شود که نمی تواند پیش‌بینی کند و برخی از ان نتایج ناخوشایند هستند.این مفهوم بر مفهوم از دست دادن^[۴۱] ذهنی نسبت به کالا و یا خدمت استوار است(سوینی و همکاران ۱۹۹۹).کاکس (۱۹۶۷) ریسک درک شده را به عنوان یک عدم اطمینان ذهنی در فرایند خرید تعریف کرد که نتایج ان با خروجی فرایند خرید در ارتباط است.

۲-۲-۱۰-آگاهی از قیمت^[۴۲]

وقتی مصرف کننده یک تصمیم خرید را تنها بر اساس قیمت پایین می‌گیرد، این موضوع آگاهی از قیمت نامیده می شود(لیختن اشتاین و همکاران ۱۹۹۳).این موضوع وقتی روی می‌دهد که مشتری علاقه ای به پرداخت بهای بالاتر به دلیل ویژگی های متفاوت محصول ندارد(لیختن اشتاین و همکاران ۱۹۹۳، سینها و بترا ۱۹۹۹).این افراد تمایل دارند استراتژی کنترل هزینه را در فرایند خرید رعایت کنند و قیمت را به عنوان استاندارد قضاوت در خرید در نظر می گیرند.

۲-۲-۱۱- اعتماد به برند

مفهوم اعتماد به برند، به خواست مصرف کنندگان متوسط به قابلیت اطمینان عملکرد تعین شده ی برند اطلاق می شود(جی هانگ وین ۲۰۱۰).این مفهوم در شرایط عدم اطمینان ، کمبود اطمینان و یا استفاده از فرصت باعث می شود که مشتری با برند خود احساس راحتی کند(جی،هانگ وین ۲۰۱۰)یکی از مکانیسم رفتارهای ارزش افزودن در جهت افزایش اعتماد،بر اساس انتشار اطلاعات شکل گرفته است.

۲-۲-۱۲- قصد خرید

از آنجایی که مصرف کنندگان نقطه عطف تمامی فعالیت‌های بازاریابی هستند، بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف‌کنندگان آغاز می شود. مطالعه و بررسی عواملی که بر روی رفتار مصرف کننده تاثیرگذار هستند و بررسی میزان تاثیر هریک از این عوامل بر روی رفتار باعث دستیابی به شناخت و درکی از رفتار مصرف کننده می‌گردد که بازاریابان تنها در اینصورت قادر خواهند بود محصولی را ارائه نمایند که با نیازها و خواسته های مصرف کنندگان انطباق بیشتری داشته باشد و به تعبیر دیگر کالایی را ارائه نمایند که “برآیند عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کنندگان” باشد و حداکثر رضایت آنان را تامین نماید. برای درک بهتر اینکه چرا و چگونه افراد در رفتارهای مطمئن درگیر می‌شوند و از عادت‌های رفتاری پر مخاطره خودداری می‌کنند، تا بحال مدل‌های رفتاری گوناگونی به وجود آمده است. تمایلات رفتاری به عنوان عامل کلیدی در بسیاری از چنین مدلهایی در نظر گرفته شده است (دیک و باسو ۱۹۹۴،۱ ؛شیران و آبراهام ۲۰۰۳،۲ ). علاوه براین، در حال حاضر تبدیل کردن (برگرداندن) تمایلات به تصمیم خرید، به عنوان یک چالش اصلی در امر تحقیق رفتار مصرف‌کننده در نظر

گرفته شده است (میتال و کاماکورا ۲۰۰۱،۳ ؛ اسنیهوتا ۴ و دیگران، ۲۰۰۵ ). مطالعات کمی تاثیر عوامل زمینه‌های را بر روی تمایلات رفتاری به صورت همزمان در نظر گرفته اند (نیلمگام و جین ۱۹۹۹،۵ ). ‌بنابرین‏ در نظر گرفتن عوامل زمین‌های در مدل‌های تمایلات رفتاری در یک سطح گسترده، می‌تواند احتمال آشکار شدن عامل اصلی و دلیل واقعی در تمایلات خرید که منجر به تصمیم خرید می شود را افزایش دهد. این تحقیق بر روی سه موضوع تحقیقی مهم که در پدیده تمایلات رفتاری و تصمیم خرید بسیار ضروری و مهم می‌باشند و بیشتر اوقات به صورت جدا از یکدیگر بررسی شده اند، تمرکز می‌کند. تعامل میان عوامل و تمایلات رفتاری و تصمیمات خرید به درک موضوع کمک می‌کند. بازاریابان این گونه استدلال می‌کنند که اگر همه مسائلی را که درباره فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده وجود دارد را بدانند، قادر خواهند بود پیام‌های تبلیغاتی و استراتژیهای بازاریابی را به گونه ای طراحی کنند که تاثیر مطلوبی بر روی مصرف کننده بگذارند. اساسا مفهوم تاثیر اهمیت زیادی در درک رفتار مصرف کننده دارد، این مفهوم منعکس کننده این واقعیت است که رفتار مصرف کننده در اساس انطباقی است، بدین معنی که مصرف کنندگان خود را با موقعیتهای پیرامون خود منطبق می‌کنند (صمدی، ۱۳۸۶،۱۱۷ ). عواملی که بیشترین تاثیر را بر رفتار مصرف کننده دارند عبارتند از عوامل اجتماعی- فرهنگی، عوامل فردی- روانی، عوامل موقعیتی و عوامل آمیخته بازاریابی که ترکیبی از آن ها در این تحقیق تعبیر به عوامل زمینه ۱ شده است. به عبارت دیگر، زمینه ۲ به آن دسته از عوامل موقعیتی یا بیرونی که گزینه های موجود را به فرد تصمیم گیرنده تحمیل می‌کنند، اطلاق می‌گردد (موون و مینور، ۱۳۸۶،۳۵۰)

۲-۳- پیشینه تحقیق

۲-۳-۱- پیشینه ی داخلی

تحقیقات انجام شده زیر در ایران مشابهت اندکی با موضوع تحقیق دارند.

1. 1. رادمهر و همکاران (۱۳۹۰) در تحقیقی به عنوان ” بررسی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در مدیریت گردشگری” مدل مفهومی از تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ارائه داده‌اند و یک سری از استراتژی های در دسترس برای کنترل قدرت رسانه ارائه دهندگان خدمات گردشگری برای برانگیختن تلاش های بازاریابی آنان مورد بحث قرار داده‌اند. تبلیغات دهان به دهان و تاثیرات بین فردی به ‌عنوان مهمترین منبع اطلاعات هنگام تصمیم گیری خرید می‌باشند. این تاثیر مخصوصا در صنعت گردشگری می‌تواند مهم باشد، چون ارزیابی محصولات غیر قابل لمس قبل از مصرف آن ها مشکل است. هنگامی تبلیغات دهان به دهان به صورت دیجیتالی تبدیل می شود ماهیت بزرگ و زودگذر اینترنت ، راه های جدید تسخیر، تجزیه و تحلیل ،تفسیر و مدیریت تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی، به ‌عنوان یک ابزار کم هزینه بالقوه برای بازاریابی و جذب گردشگران می پردازد و به بحث و بررسی برخی موضوعات تکنولوژکی و اخلاقی در حال ظهور که مدیران بازاریابی هنگام تلاش برای کنترل تکنولوژی های در حال ظهور تبلیغات دهان به دهان با آن ها مواجه می‌شوند، می پردازد. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که بازاریابان گردشگری بایستی بدانند که مهمانان آن ها به طور فزاینده ای آنلاین می‌شوند و اینکه با این مهمانان در دنیای الکترونیکی مواجه می‌شوند و احتمال دارد توسط سایت‌های زیادی که به فروش سفر یا مباحثه ‌در مورد سفر اختصاص یافته اند، تحت تاثیر قرار بگیرند.بازاریابان گردشگری باید به جای حرکت کردن در مسیر استراتژی رقبایشان، پیشتاز بودن در درک و استفاده از تکنولوژی های نوظهور را اتخاذ کنند.