۱)تکیه گاهی برای تداعی های مورد توجه

۲)برقراری پیوند آشنا

۳)نشانه ای برای پایداری تعهد به منظور مورد توجه قرارگرفتن

کلر(۲۰۰۳) بیان کرد که آشنایی با برند نقش مهمی در تصمیم خرید مصرف کنندگان ایفا می­ نماید. مزیت یادگیری ، توجه و انتخاب را به همراه دارد. (گیل و همکاران ، ۲۰۰۷) طبق تعریف کلر، آگاهی از برند از طریق سه مزیت یادگیری ، توجه و بررسی مزایای انتخابی نقش مهمی در تصمیم گیری مشتری ایفا می­ کند. ارزش ویژه برند مبتنی برمشتری هنگامی رخ می­دهد. که مشتری آگاهی و آشنایی زیادی نسبت به برند داشته باشد و برخی از نشانه های منحصر بفرد، قوی و مطلوب برند را به خاطر آورد.( سید جوادین وشمس، ۱۳۸۶) یک برند که مدت‌ها قبل و به صورت سنتی در طول سال ها توسط خانواده مصرف شده ، آگاهی بالایی در ذهن مصرف کننده ایجاد می­ نماید. این امر به خاطر مصرف طولانی مدت برند ها در خانواده بوده و یک نوع یادگیری در محیط خانه محسوب می­گردد.(لیئون ^[۳۶]، ۲۰۱۴) این آگاهی احتمالا یادگیری مصرف کننده برای شناسایی یک برند در طبقه ی محصول خودرا تا آن اندازه به شدت تقویت می­نمایدکه ممکن است آن برند در آینده در لیست خرید فرزندان نیز دیده شود.(برلی^[۳۷] ، ۲۰۰۴) به عقیده مک دونالدو شارپ (۲۰۰۳) آگاهی از برند به عنوان یکی از بخش های اصلی مدل های معروف سلسله مراتب تاثیر تبلیغات و یکی از اهداف مهم فعالیت های ارتباطی برای مدیران بازاریابی ‌می‌باشد و آن ها ازاین مفهوم به عنوان ابزاری برای اندازه گیری اثر بخشی فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات استفاد می­نمایند. .(لیئون ^[۳۸]، ۲۰۱۴)

۲-۹-۷) ادراک از برند

کیفیت ادراک شده به عنوان« ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول / خدمت با توجه به هدفی که آن محصول / خدمت داشته و نسبت به سایر محصولات/ خدمات موجود در بازار» تعریف شده است. از اینرو کیفیت بالای درک شده ، مشتری را به سوی انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای موجود در بازارهدایت می­نمایند. ‌بنابرین‏ با افزایش کیفیت درک شده توسط مشتری ارزش ویژه برند نیز افزایش می­یابد. کیفیت دریافتی مصرف کننده با ارزیابی اطلاعات و وفاداری نسبت به برند در ارتباط است وهمچنین تاثیر زیادی در مرحله خرید برروی مصرف کننده دارد.( جانونیس^[۳۹] ،۲۰۰۷)(آنگور^[۴۰] ، ۱۹۹۹) آکرکیفیت درک شده را با توجه به هدف مورد نظر در مقایسه با گزینه ای دیگر به صورت درک مشتری از کیفیت کلی یا برترمحصول و خدمت تعریف می­نمایدکه کیفیت درک شده می ­تواند از پنج طریق برارزش ویژه برندموثر باشد که عبارتتداز ( آکر، ۱۹۹۱)

۱)دلیل برای خریدن نام تجاری

۲)تمایزجایگاهیابی

۳) اضافه پرداخت قیمت

۴) جلب علاقه اعضایی کانال توزیع به استفاده از محصول با کیفیت ادراک شده بالاتر

۲-۹-۸)نگرش و ادراک مصرف کننده

درک عبارت است از فرآیندی که برای ایجادتصویری معنی دار از جهان داده های اطلاعاتی را انتخاب ، سازماندهی و تعبیر و تفسیر می‌کند( کاتلر ،۱۳۸۵، ۲۲۱) آلپورت (۱۹۶۸) تعریفی دیگر برای نگرش ‌و ادراک ارائه داده است نگرش و ادراک یک حالت آمادگی ذهنی ‌و عصبی سازمان یافته از راه تجربه است. که برپاسخ فرد نسبت به موضوعات و موقعیتهایی که در این پاسخ بدانها مربوط می‌شود.تاثیری جهت دهنده و پویا می‌گذارد نگرش و ادراک مصرف کننده از طریق عمل یادگیری حاصل می‌شود. نگرش و ادراک به نوبه ی خود بر رفتار خرید اثر می‌گذارد ادراک یک اندیشه ی توصیفی است که شخص در باره چیزی دارد. بازاریابها می‌خواهند نوع ادراک افراد را دربارۀ محصولات و خدمات بدانند. زیرا این ادراکها می‌توانندتصویرهایی رادر ذهن افرادخلق کنند که برنوع رفتارآنان اثر می‌گذارد اگر یکی از این باورها نادرست باشد و مانع از خرید گردد بازاریاب می‌خواهد دست به مبازه بزند و تصویر را اصلاح نماید افراد ‌در مورد مذهب ، سیاست ، لباس، موسیقی ، غذا و تقریبا هرچیزی نگرش و ادراک خاصی دارند.ادراک جنبه توصیفی داردکه به صورت نسبی شیوه ارزیابی ، احساس ، تمایل فرد نسبت به یک موضوع یا یک عقیده را مشخص می‌سازد. نگرش یک چارچوب فکری به شخص ‌می‌دهد که بدان وسیله چیزهایی را دوست می‌دارد و یا از آن ها متنفر است و بدان وسیله به آن چیزها نزدیک می‌شود یا از آن فاصله می‌گیرد، به ندرت می‌توان ادراک فرد را تغییرداد. انسان برای نوع ادراک خود دارای یک الگومی­شود و تغییر چنین الگوی مستلزم تعدیلاتی است که به زحمت می‌توان از عهده آن ها برآمد ‌بنابرین‏ یک شرکت باید بکوشد محصولاتی را تولید و عرضه کند .که با ادراک کنونی افراد سازگار باشد و درصدد برنیاید ادراک آن ها راتغییردهد.(غرابی ، ۱۳۸۷، ۲۵/۲۶).

۲-۱۰) معرفی اجمالی از بانک ملت

بانک ملت به موجب مصوبه‌ی مورخ ۲۹ آذر ۱۳۵۸ مجمع عمومی بانک‌ها از ادغام بانک‌‌های تهران، داریوش، بین‌المللی ایران، عمران، بیمه‌ ایران، ایران و عرب، پارس، اعتبارات تعاونی و توزیع، تجارت خارجی و فرهنگیان در تاریخ ۳۱ تیر ۱۳۵۹ تشکیل و با شماره ۳۸۰۷۷ در اداره ثبت شرکت‌ها به ثبت رسید و عملیات اجرایی بانک از همان تاریخ آغازشد.

با ادغام بانک ها، سرمایه‌ اولیه بانک ملت به سی وسه میلیارد و پانصدمیلیون ریال رسید. به استناد مجمع عمومی فوق‌العاده بانک‌ها (مورخ ۱۷ فروردین۸۷) و تصویب نامه هیئت محترم وزیران (شماره ۶۸۹۸۵/ت ۳۷۹۲۵ مورخ ۲ مرداد ۸۶) شخصیت حقوقی بانک ملت به سهامی عام تبدیل گردید.

بانک ملت در حال حاضر با سرمایه ۴۰۰۰۰ میلیارد ریال یکی از بزرگ ترین بانک‌های کشور است که درچارچوب دولت جمهوری اسلامی ایران فعالیت می‌کند.مهم‌ترین راهبردهای بانک ملت توسعه‌ فناوری اطلاعات و ارتباطات، مدیریت روابط مشتریان، بهبود کیفیت خدمات، توسعه منابع انسانی و بهبود شاخص‌های عملکرد است. برای دستیابی ‌به این راهبردها، اهدافی همچون رشد و بهره‌وری بانک، سوددهی و ارائه خدمات مناسب به مشتریان، شناخت نیازها و دسته‌بندی مشتریان و فرآیندهای مربوط به سود، آموزش‌های استراتژی محور، فن‌آوری نوین بانکی و همسوسازی اهداف فردی، بخشی و سازمانی ترسیم شده‌است.

تاکنون ۸۰ درصد سهام این بانک در قالب رد دیون، سهام عدالت، سهام ترجیحی و عرضه بلوکی واگذار گردیده ، بانک ملت، نخستین بانک دولتی است که ‌بر اساس قانون اصل ۴۴ واگذار شده است. بخشی از سهام بانک تجارت و صادرات نیز پس از بانک ملت در بورس واگذار شد.
بر اساس ارائه آخرین آمار مربوط به منابع و مصارف بانک، درصد EPS تحقق یافته بانک ملت در ۹ ماه سال جاری ۸۰ درصد می‌باشد. پیش‌بینی درآمد هر سهم (EPS) بانک ملت برای سال جاری ۲۴۹ ریال اعلام شده است که تا پایان سال نیز صد درصد آن پوشش داده خواهد شد.

شفاف سازی کامل اطلاعات بانک ملت سبب شد تا این بانک به عنوان نخستین بانک دولتی سهام خود را در بورس واگذار کند. عملکرد بانک ملت در یکسال گذشته نشان می‌دهد که مسئله خصوصی سازی اثرات قابل توجهی بر کارکرد بانک ملت داشته است،به نحوی که در این مدت نسبت به سال گذشته منابع بانک بیش از ۲۳ درصد و منابع ارزی بیش از ۷۸ درصد افزایش یافته است. در جریان خصوصی سازی شرایط بانک بهبود یافته و این بهبود سبب افزایش در آمد برای سازمان و در نهایت سهام‌داران شده است.

۲-۹-۱) چشم انداز و مأموریت‌ بانک ملت

چشم انداز و مأموریت‌ عبارتند از:
– ارائه خدمات مطلوب در بازار پول