۲-۲-۴-۲-۲-تئوری بوم شناسی جمعیت سازمانی

در تئوری مدرنی است سازمان ایده های مطرح شده ‌در مورد فرآیندهای “شکل گیری”، گزینش و حفظ(بقا) شالوده تئوری بوم شناسی جمعیت سازمانی را شکل می‌دهند. در حالی که تئوری وابستگی به منابع نوعی نگاه از سازمان به محیط بود اما تئوری بوم شناسی جمعیت سازمانی از منظر محیط به سازمان ها نگاه می‌کند(هچ^[۴۷]،۱۳۸۹).

۲-۲-۴-۲-۳-تئوری نهادی

نظریه نهادی گرایی سازمان ها را به مثابه موجوداتی اجتماعی پنداشته که به دنبال تأیید عملکردشان در محیطی هستند که دارای ماهیتی اجتماعی است(جکسون و چالر،۱۹۹۵). به طور کلی نظریه نهادی گرایی نشان می‌دهد که رفتار سازمان ها صرفا تابع فشارهای محیط بازار نیست بلکه فشارهای نهادی(از قبیل فشار مؤسسات قانون گذار اعم از دولتی و حرفه ای، انتظارات عمومی مردم و اقدامات سازمان های پیشرو)به مراتب قوی تر عمل می نمایند(صیادی و محمدی،۱۳۸۸).

۲-۲-۵-زیر ساخت های بازاریابی

زیر ساخت های بازاریابی شامل کارکنان حوزه بازاریابی، منابع مالی، فعالیت های بازاریابی و مدیریت مناسب شرکای بیرونی می‌باشد.منظور از کارکنان حوزه هایی است که در زمینه مهارت، توان و دانش کاری و نوع ارتباط شغل خود با سایر مشاغل در ایجاد ارزش برای مشتری، شناخت دارند. (خداداد حسینی و شیرخدایی،۱۳۹۲).

سازمان ها کارکنان خود را ارج می نهند و فرهنگی را ایجاد می‌کنند که دستیابی به اهداف سازمانی و شخصی در بردارنده منافع طرفین میسر شود.آن ها قابلیت های کارکنان خود را توسعه داده و عدالت و برابری را ترویج می‌دهند. این سازمان ها با کارکنان خود به گونه ای ارتباط برقرار کرده و ایشان را مورد تشویق،قدردانی و مراقبت قرار می‌دهند که آن ها را برانگیزانند، در آن ها تعهد ایجاد کرده و قادرشان سازند تا از مهارت ها و دانش خود در راستای منافع سازمان استفاده کنند(نجمی،۱۳۹۳).

چرچیل^[۴۸] و همکاران(۱۹۹۷) مهارت های فروش را تخصص هایی که توسط کارکنان فروش در ارتباط با فعالیت های فروش فرا گرفته می‌شوند تعریف کرده‌اند. در تعریفی دیگر مهارت کارکنان فروش بیانگر قابلیت های کارکنان فروش در ارائه فروش، شناسایی نیازهای مشتری و پیشنهاد محصول به مشتری ،دانش ‌در مورد کالا، تقسیم بندی زمان و تمایل کمک کردن به مشتری می‌باشد(مقدسی قاچکانلو،۱۳۹۱).

چرچیل و همکارانش (۱۹۷۴) مهارت های فروش را به دو دسته تقسیم کردند:

مهارت های شغلی:مهارت های شغلی مهارت های خاص شرکت و شغل، از قبیل دانش فنی و تکنیکی و واژگان است.

مهارت های ارائه فروش:مهارت های ارائه فروش نیز مهارت های مربوط به اداره و هدایت فرایند فروش شخصی به طور مؤثر و کارا تلقی می‌گردد.(به طور مثال فروشندگان یک سری گام های به هم پیوسته به کار می گیرند تا با مشتریان ارتباط برقرار کنند و بتوانند آن ها را تحت تاثیر قرار دهند.)(فولک^[۴۹]،۲۰۰۶).

از آن جایی که آشنایی کارکنان به دانش کاری و شغل خود موجب ایجاد ارتباط مؤثر با مشتریان در سازمان می‌گردد و از طریق تامین نیازهای آن ها باعث ایجاد ارزش آفرینی برای مشتریان شرکت می شود که مشتریان برند شرکت را در ذهن خود با تصویری بهتر حک کرد و تصور بهتری برایشان ایجاد می‌گردد ‌بنابرین‏ نمی توان نقش کارکنان را در ساختن برند یک شرکت انکار کرد(هادی زاده مقدم، جمالی کاپک و رضایی، ۱۳۹۱).

فعالیت های بازاریابی با به کار گیری سازمان مناسب و تضمین ارتباط و همکاری متقابل بخش بازاریابی و سایر بخش های سازمان با هدف حداکثر شدن بهره وری فعالیت های بازاریابی سازماندهی می‌شوند(خداداد حسینی و شیرخدایی ،۱۳۹۲).

منابع مالی در راستای تحقق راهبردها و اجرای بهره ور فعالیت های بازاریابی مدیریت می‌شوند(خداداد حسینی و شیر خدایی،۱۳۹۲).

شرکای بیرونی حوزه بازاریابی شامل تامین کنندگان مواد اولیه و واسطه های بازاریابی (کانال های توزیع و مؤسسات خدماتی بازاریابی) می‌باشند که در جهت ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان و انجام بهره ور فعالیت های بازاریابی مدیریت می‌شوند(خداداد حسینی و شیرخدایی،۱۳۹۲).

۲-۲-۶-آمیخته بازاریابی

آمیخته بازاریابی مجموعه‌ای از ابزارهایی است که شرکت از آن ها در جهت تعقیب اهداف بازاریابی‌اش در بازارهای هدف استفاده می‌کند. به عبارت بهتر عناصر آمیخته بازاریابی متغیرهایی هستند که رهبران شرکت های دانش بنیان با توجه به فرایند مدیریت بازاریابی آن ها را در جهت ایجاد بالاترین رضایت در بازار هدف کنترل می‌کنند(کاتلر،۲۰۰۳). بر طبق تحقیقات انجام شده توسط(ایزابل بویل، ۲۰۱۱) عناصرآمیخته بازاریابی متغیرهایی هستند که بر ارزش ویژه برند شرکت های دانش بنیان تأثیر می‌گذارند و شرکت های دانش بنیان می‌توانند درتبیین و مدل سازی فرایندهای تولید، تحقیق و توسعه، توسعه محصولات، خدمات و فرایندها جهت برآوردن نیازهای مشتریان از طریق ایجاد ارزش ویژه مزیت رقابتی خود را توسعه داده و یا آن را حفظ نمایند.

مک کارتی^[۵۰] در سال ۱۹۷۱ بیان کرد که ایجاد آمیخته بازاریابی بخش جدایی ناپذیر در انتخاب بازار هدف است و تمامی این عوامل برای هماهنگی در استراتژی بازاریابی باید به طور همزمان به کار روند تا این استراتژی موفقیت آمیز باشد.بر طبق تعریف دیگری از کاتلر و آرمسترانگ آمیخته بازاریابی به مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل و تاکتیکی گفته می شود که شرکت آن ها را با هم می آمیزد تا پاسخی را که در بازار هدف خود می‌خواهد ایجاد نماید.آمیخته بازاریابی متشکل از همه کارهایی است که شرکت می‌تواند جهت تاثیر گذاری بر میزان تقاضا برای محصولاتش انجام دهد. این امور ممکن را می توان به چهار متغیر شناخته شده به نام ” ۴p”گروه‌بندی کرد که شامل محصول، قیمت، ترفیع و توزیع می‌باشد(کاتلرو ارمسترانگ،۱۳۹۱).

۲-۲-۶-۱-محصول

در آمیخته بازاریابی یک محصول عبارت است از چیزی که برای توجه، خرید، بکارگرفتن یا مصرف آن به بازار عرضه می شودکه ممکن است نیاز یا میلی را ارضا نماید. محصول می‌تواند شامل یک شی فیزیکی، خدمت، مکان، سازمان و حتی یک ایده یا فکر باشد(محب علی ،۱۳۸۱).