۵) اهداف CRM از دیدگاه کالاکوتا و رابینسون^[۲۷]۱
بر اساس نظرات این محققان، CRM نوعی چهارچوب یک پارچه و راهبُردکسب‌وکار محسوب می‌شود (Kaltakota & Robinson, 1999).آن‌ها سه هدف را برای چهارچوب سازمانی CRM شناسایی کرده‌اند که عبارت است از:
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

استفاده از ارتباطات با مشتری موجود برای افزایش در آمد (افزایش سودآوری از طریق شناسایی ، جذب و حفظ بهترین مشتریان). این کار با فراهم آوردن نگرش جامعی نسبت به مشتریان برای حداکثر سازی ارتباط آن‌ها با سازمان از طریق فروش (فروش محصولات انحصاری تر)و فروش جانبی (فروش محصولات مکمل) صورت می‌گیرد.
استفاده از اطلاعات یکپارچه شده برای خدمات برتر (استفاده از اطلاعات مشتریان برای ارائه خدمات بهتری به نیازهای آن‌ها). با انجام چنین کاری ، سازمان در زمان مشتری صرفه‌جویی ایجاد می‌کند. اطلاعات خاص مشتری باید برای تمام نقاط تماس با آن‌ها در دسترس باشد.
معرفی فرایندها و روش‌های سازگار مکرر. با ازدیاد کانال‌های تماس با مشتری،کارکنان بیشتری در فروش درگیر می‌شوند. به منظور برخورداری از موفقیت متوالی، سازمان‌ها باید دارای تعاملات سازگار و راحتی با مشتریان در هر نقطه تماس باشند.
افراد با دیدگاه‌های متفاوت اهداف متفاوت را برگزیدند ولی بعضی موارد را می‌توان در انواع این موارد برشمرد. توجه به مشتری و درک نیازهای او و تولید محصول خاص هر مشتری، ارائه خدمات متناسب با انتظارات هر مشتری و از طریق کانال‌های صحیح، حفظ و نگهداری مشتری، ایجاد ارزش برای مشتری و در نهایت سودآوری شرکت را می‌توان از اهداف کلیCRM برشمرد( الهی و حیدری، ۱۳۸۵،ص۹-۱۲).
۲-۸-مزایایCRM
اقتصاد امروزی و رقابت شدید در دنیای تجارت، که باعث تبدیل مشتری به عنوان سرمایه‌ای حیاتی برایشرکت‌ها شده است، لزوم توجه هر چه بیشتر به یافتن، حفظ و تداوم ارتباط با مشتریان را نشان می‌دهد. حفظ بیشتر مشتری، از افزایش سهم بازار و یا کاهش هزینه‌ها، منفعت بیشتری دارد(Tsaukatos and Rand, 2001). افزایش کوچکی در میزان حفظ مشتری از طریق کاهش هزینه‌های جذب مشتریان جدید یا افزایش فروش به مشتریان قدیمی، منفعت زیادی را برای شرکت ایجاد می‌کند.
به طور کلی جذب مشتری جدید پنج برابر بیشتر از حفظ یا مدیریت مشتری موجود هزینه دارد (Seo,2001). بنابراین مزایایCRM بر کسی پوشیده نیست، ولی برای روشن شدن بهتر موضوع و رسیدن به عوامل کلیدی موفقیت به توضیح آن می‌پردازیم.
مزایاییک برنامه موثر CRM، بهبود رضایت مشتریان، افزایش رشد درآمد و افزایش مزیت رقابتی به عنوان نتیجه حفظ مشتریان در بلندمدتمی‌باشد.CRM اغلب تمرکز یک شرکت را از سرمایه‌گذاری زیاد بر مشتریان جدید به حفظ یکی از مشتریان موجود تغییر می‌دهد. دلایل مالی زیادی که ناشی از تحقیقات انجام‌شدههست، نشان می‌دهد که افزایش حفظ مشتری باعث افزایش وفاداری مشتریان و در نتیجه جریانات نقدی بیشتر، افزایش سودآوری و کاهش هزینه‌های عملیاتیمی‌شود.CRM همچنین کمک می‌کند که به مشتریان به عنوان یک دارایی نگریسته شود.CRM به مشتریان این اجازه را می‌دهد که روابط خود با تأمین‌کنندگان را بیشتر از هر روش دیگری، مدیریت کنند اگرچه این روش ممکن است حفظ مشتریان را دشوار تر کند (Muazu, 2007, P 36).
Chen and Chen مزایای محسوس و نامحسوس CRM را بدین صورت بیان می‌کند: مزایای محسوس:
افزایش درآمد و سودآوری
دوره بازگشت مجدد سریع
کاهش هزینه‌های داخلی
بهره‌وری بالاتر کارکنان
نرخ بالاتر نگهداری مشتریان
تأمینسرمایه‌گذاری جهت بازاریابی و با بالاترین نرخ بازگشت
مزایای نامحسوس:
افزایش رضایت مشتری
بهبود خدمات مشتریان
مدیریت با روابط نزدیک‌تر
مثبت بودن اطلاعات گرفته‌شده از دیگران
ساده و موثر کردن فرایندهای کسب‌وکار
افزایش عمق و اثربخشی تقسیم‌بندی مشتریان
درک راهنمایی بهتر نیازهای مشتریان. (King , Burgess,2008, P 423)
تحقیقات اخیر در مورد CRM بیان می‌کند که مزایای CRM با توجه به نوع صنعت و فرایندها و فناوری‌های مرتبط با آن و همچنین CRM مناسب با ساختار آن صنعت متفاوت هست (Rust ا Lemon Zeithaml,2001). گر چه، یافته‌های ناشی از مطالعه صنایع چندگانه و فرهنگ‌های متداخل توسط Reinart و همکارانش نشان می‌دهد که مفهوم مورد انتظار از مزایای CRM در صنایع و کشورهای گوناگون تفاوت آشکاری مانند آنچه قبلاًَ تصور می‌شد، ندارد. لیست زیر مزایای CRMمی‌باشد که از تحقیقات و مطالعات اخیر جمع‌ آوری شده است. هر مزیت با توجه به دو معیار انتخاب شده است. یکی، مزیتی که باید مورد توجه قرار گیرد و به عنوان مزیت اصلی به دفعات توسط نویسندگان گوناگون بیان شده است، که این نشان می‌دهد که این مزیت در طول انواع کاربردهایCRM مورد توجه بوده است. دوم، مزیتی که به تعریف ما از CRM بر می‌گردد که شامل هر دو تغییر فرایندی و نرم‌افزاری به منظور حمایت از توسعه ارتباط با مشتری بر مبنای راهبُرد شرکت می‌باشد. بنابراین هفت مزیت کلیدی بدین صورت بیان می‌گردد:

بهبود توانایی برای هدف‌گذاری مشتریان سودآور
یکپارچگی پیشنهاد‌ها در طول کانال‌ها
بهبود اثربخشی و کارایی نیروی فروش
پیام‌های بازاریابی فردی
ارائه خدمات و محصولات خاص
بهبود اثربخشی و کارایی خدمات مشتریان
بهبود قیمت‌گذاری
از این مزایای کلیدی می‌توان به عنوان معیارهایی برای ارزیابی CRM استفاده کرد.(Richards, Keith,2006).
به اعتقاد نیول ارزش واقعی یک شرکت متکی بر ارزشی است که برای مشتریان خود خلق می‌کند و نیز ارزشی که مشتریان به شرکت بازمی‌گردانند. بنابراین به این نکته باید توجه کرد که ارزش متکی بر اطلاعات بیشتر می‌باشد و فناوریپیشرفته‌تر در این زمینه ایجاد ارزش نمی‌کند. ارزش از دانش نسبت به مشتری و اینکه چگونه شرکت از این دانش برای مدیریت روابط با مشتریان خود استفادهمی‌کند، به وجودمی‌آید. دانش شالوده CRM است و متأسفانهشرکت‌های معدودی اطلاعات را به دانش مشتری تبدیل می‌کنند و بنابراین اکثر شرکت‌ها فرصت ایجاد ارزش برای مشتریان خود را از دست می‌دهند. به هر حال CRM اگر به نحو صحیحی بکار برده شود، ابزاری برای افزایش سودآوری است. اگر شرکت‌هاداده‌های مشتری را به دانش تبدیل کنند و سپس این دانش را برای ساختن روابط بکار ببرند می‌توانند ایجاد وفاداری کنند، که با سودآوری همراه است. بنابراین به اعتقاد نیول دانش مشتری از مهم‌ترین عوامل ایجاد ارزش برای مشتری و شرکت می‌باشد که این خود می‌تواندیکی از مزیت‌های بسیار مهم CRM باشد. البته موارد ذیل نیز توسط وی به عنوان مزایایCRM بیان شده است.
هزینه‌های پایین تر جذب مشتری.
عدم نیاز به جذب تعداد زیادی از مشتریان برای حفظ ظرفیتی ثابت در کسب‌وکار.
کاهش هزینه‌های فروش.
سودآوری بیشتر مشتریان.
افزایش وفاداری و حفظ مشتریان.
ارزیابی سودآوری مشتری.( Newell, 2000)
گروهی مزایای مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) را کلی تر بیان می‌دارندمثلاً در نمونه زیر سه مزیت عمده CRM بیان گردیده است که می‌توانمزیت‌های دیگر را زیرمجموعه‌ای از آن‌ها دانست.
بهبود توانایی سازمان برای حفظ و کسب مشتریان
حداکثر نمودن ارزش دوره زمانی هر مشتری
بهبود خدمات بدون افزایش هزینه خدمات