ویژگی صئ

ویژگی های محصول

ادراک

ترجیحات

نشانه های روانی و اجتماعی

انتخاب

در دسترس بودن قیمت

شکل (۲-۱۱). مدل انتخاب مصرف کننده هاسر

۲-۹-۶) مدل رفتار مصرف کنندۀ کیگان و همکاران^[۴۹] ۱۹۹۲

این مدل توسط کیگان، موریاتی و دانکن در سال ۱۹۹۲ اراﺋﻪ شد. آن ها می‌گویند رفتار مصرف کننده عبارت است از بررسی و مطالعۀ چگونگی و چرایی خرید کالاها و خدمات توسط افراد. از نظر آن ها عوامل مختلفی در فرایند تصمیم گیری جهت خرید تأثیر گذار است که، مجموع این عوامل را در مدل خود اراﺋﻪ کرده‌اند.

محرک

پاسخ

مبادله

خرید آمیخته بازاریابی

محصول محصول

برند قیمت

منبع مکان

مقدار ترفیع

شیوه پرداخت دیگر عوامل

خرید نکردن دموگرافیک

اقتصادی

موقعیتی

اجتماعی

سبک زندگی

جعبه سیاه (ذهن خریدار)

فرایند تصمیم گیری اثرات داخلی

حل مشکل باور ها و نگرش ها

جستجوی اطلاعات ارزش ها

ارزیابی جایگزین ها یادگیر ی

خرید انگیزه ها و نیازها

بعد از خرید ادراک

ارزیابی شیوۀ زندگی

شکل (۲-۱۲). مدل رفتار مصرف کننده کیگان و همکارانش

۲-۹-۷) مدل انتخاب مصرف کنندۀ هاوکینز و همکارانش^[۵۰] ۱۹۸۹

این مدل یکی از ابتدایی ترین مدل های انتخاب کالا می‌باشد که توسط هاوکینز، بست و کانی در سال ۱۹۸۹ اراﺋﻪ شد. آن ها انتخاب یک کالا توسط مصرف کنندگان را معلول تنها دو عامل آگاهی مصرف کنندگان و ویژگی های دموگرافیکی آن ها می دانند. و نقش سایر عوامل را در نظر نمی گیرند. به نظر هاوکینز آگاهی مصرف کنندگان مهمترین عامل در انتخاب محصول توسط آن ها است.

شکل (۲-۱۳). مدل انتخاب مصرف کننده هاوکینز و همکاران

با توجه به جدول (۳-۳) و پس از بررسی هایی که انجام گردید، شش عامل دموگرافیک، انگیزه، عوامل اجتماعی، ادراک، آگاهی و سبک زندگی به عنوان عوامل مؤثر بر انتخاب مرغ سبز در نظر گرفته شده است که بر این اساس مدل مفهومی تحقیق به صورت شکل زیر می‌باشد:

دموگرافیک

انگیزه

ادراک

شیوۀ زندگی

انتخاب مصرف کننده

عوامل اجتماعی

آگاهی

شکل (۲-۱۴). مدل مفهومی تحقیق

۲-۱۰) پیشینۀ تحقیق

در این قسمت مطالعات داخلی و خارجی مرتبط با پژوهش اراﺋﻪ گردیده است. از لحاظ آکادمیک تحقیقات بسیاری دربارۀ انتخاب مصرف کنندگان، بازاریابی سبز، محصولات سبز و محصولات ارگانیک در جهان و به خصوص کشور های پیشرفته و توسعه یافته انجام گرفته است، اما در کشور ما ایران چندان ‌به این دست از موضوعات توجه خاصی نمی شود. به عبارت دیگر تحقیقات در زمینۀ ‌بازاریابی سبز و گرایش های آن سابقه چندانی در کشور ما ندارد و در طی این ۲ یا ۳ سال اخیر روند صعودی خود را آغاز نموده است. حتی فرآیندی که منجر به انتخاب یک کالا توسط مصرف کنندگان می شود نیز چندان مورد توجه قرار نگرفته است و موضوعات کلی نظیر رفتار مصرف کنندگان است که توسط پژوهشگران داخلی مورد توجه قرار می‌گیرد. ‌بنابرین‏ در بخش پیشیه تحقیق تعداد معدودی تحقیقات داخلی و تعداد بسیار زیادی تحقیقات خارجی وجود داشت که سعی بر آن شد که مهمترین آن ها در این بخش ذکر گردد.

۲-۱۰-۱) تحقیقات داخلی انجام شده

1. آمنه رجبی، حسین شعبان علی فمی و مهتاب پور آتشی^[۵۱]، (۱۳۹۲)

به پژوهشی با عنوان بررسی مؤلفه‌ های پذیرش کشاورزی ارگانیک از دیدگاه مصرف کنندگان شهر کرج پرداخته‌اند. جامعه آماری تحقیق را سرپرستان خانوارهای دهگانه ساکن شهر کرج تشکیل داده‌اند که بر اساس فرمول کوکران ۳۰۶ نفر از آن ها به روش نمونه گیری طبقه ای انتخاب شده اند. ابزار تحقیق پرسشنامه ای بوده است که روایی آن ‌بر اساس نظر جمعی از اساتید گروه کشاورزی و ترویج دانشگاه تهران تأیید گردید و برای تعیین میزان پایایی بخش های مختلف، از ظریب آلفای کرونباخ استفاده گردید. یافته های تحقیق نشان می‌دهد که میزان دانش و آگاهی افراد در حد متوسط می‌باشد. علاوه بر آن، نگرش افراد نسبت به محصولات ارگانیک متوسط رو به مساعد می‌باشد. در نهایت با بهره گرفتن از تحلیل عاملی چهار عامل به عنوان عوامل مؤثر بر پذیرش محصولات ارگانیک شناسایی شد. این عوامل عبارتند از اطلاع رسانی و آموزش، بهبود دسترسی، بهبود ویژگی های محصول و اراﺋﻪ تسهیلات حمایتی که به ترتیب ۶۰/۲۶، ۶۱/۲۳، ۴۱/۹ و ۸۰/۸ درصد واریانس کل (۴۲/۶۸ درصد) را تبیین کردند.

1. حبیب اله رعنایی کردشولی و احمد اله یاری بوزنجانی^[۵۲]، (۱۳۹۱)

به پژوهشی با عنوان بررسی تأثیر آمیختۀ بازاریابی سبز بر تصمیم خرید مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه در شهرستان شیراز پرداخته‌اند. نمونه ای متشکل از ۳۸۵ نفر از مصرف کنندگان به شیوۀ تصادفی طبقه ای متناسب با حجم هر طبقه، در مناطق نه گانه شهر شیراز انتخاب گردید و بررسی شدند. مدل مفهومی تحقیق بر مبنای مطالعات نظری آمیختۀ بازاریابی سبز و خرید سبز مصرف کنندگان، طراحی و بر مبنای آن پرسشنامه ای طراحی ‌گردید و داده های مورد نظر جمع‌ آوری شدند. در نهایت با بهره گرفتن از مدل ساختاری به بررسی فرضیات تحقیق پرداخته شد و مشخص گردید که، هر یک از ابعاد تبلیغ، توزیع و قیمت آمیخته بازاریابی سبز بر خرید سبز مصرف کننده اثر مثبت و معناداری دارند، در حالی که محصول سبز بر خرید سبز مصرف کنندگان دارای تأثیر منفی و غیر معنی داری می‌باشد.

1. آرزو نخعی و بهرام خیری^[۵۳]، (۱۳۹۱)

به پژوهشی با عنوان ﺗﺄثیر عوامل منتخب بر قصد خرید محصولات سبز پرداخته‌اند. داده های مورد نیاز پژوهش از طریق توزیع پرسشنامۀ ساختار یافته میان نمونه ای ۴۰۰ نفری از شهروندان قزوین جمع‌ آوری گردیده و با بهره گرفتن از تکنیک مدل یابی معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل و SPSS تحلیل شده اند. یافته ها نشان می‌دهد که عواملی همچون برندهای سبز، فعالیت های ارتباطات بازاریابی، نگرش مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتر، دانش زیست محیطی و اثربخشی ادراک شده مصرف کننده بر قصد خرید او ﺗﺄثیر گذار می‌باشد.

1. محمود محمدیان و امیر ختاﺋﻰ^[۵۴] (۱۳۹۰)

به پژوهشی با عنوان رابطه میان عوامل روانی، اجتماعی و رفتار مصرف کننده سبز در شهر تهران پرداخته‌اند. با نمونه آماری ۳۱۶ نفری، ۱۵ فرضیه مورد آزمون قرار گرفت و رابطۀ نگرش های زیست محیطی، هنجار های فردی، اثربخشی مصرف کننده سبز و هنجارهای اجتماعی (بازدارند) با ابعاد رفتاری مصرف کننده سبز ( رفتار خرید مصرف کننده سبز، رفتار حفاظتی نسبت به محیط زیست و پشتیبانی از اقدامات زیست محیطی) ﺗﺄیید شد ولی شواهدی مبنی بر رابطه مستقیم قوی تر میان نگرش های زیست محیطی و ابعاد رفتاری مصرف کننده سبز با درگیری ذهنی بالا نسبت به مصرف کننده سبز با درگیری ذهنی پایین یافته نشده است. بعد از آزمون فرضیه‌ها، این عوامل و ابعاد رفتاری از نظر اهمیت اولویت بندی شدند.

1. 1. کریم حمدی، فرهاد غفاری و آرایه افسردگان^[۵۵]، (۱۳۹۰)